Мы выпустили тысячи текстов о компаниях — и теперь знаем, что поможет вам понравиться читателю

Личный бренд, нативная реклама, контент-маркетинг — если эти понятия вам знакомы, значит, вы уже пробовали привлечь клиентов с помощью текстов в СМИ или соцсетях. И наверняка заметили, как сложно завоевать внимание читателя и донести именно то, что задумано.

Анастасия Бондарович, журналист «Про бизнес», составила подборку советов, которые помогут оживить тексты о компаниях — они пригодятся всем, кто пишет о себе и своем бизнесе в медиапространстве.

— Я пишу и редактирую тексты на «Про бизнес» с 2014 года, через мои пальцы и нервы прошло более 500 материалов. Всего на сайте опубликовано более 6 тысяч. Все они помогли научиться отличать, что нравится людям (вашим клиентам!), а что заставляет закрывать статью или не открывать вовсе.

Многие наши материалы написаны не профессиональными авторами, а предпринимателями и экспертами в своем деле. Они ускоренно и на практике осваивают умение собирать много просмотров и высказывать свою мысль так, чтобы было полезно и аудитории, и самой компании. У многих из них получается прекрасно. Но многие ошибки повторяются текст за текстом. 

Я составила несколько советов, которые, на мой взгляд, помогут этих ошибок не допустить. Оговорюсь, что они не системны. Это не пошаговая инструкция, а пункты из разных уголков проблемы. Но надеюсь, с ними вы посмотрите на то, что пишете, под более полезным и интересным углом.

1. Выпишите 10 тем, в которых разбираетесь. Выписывайте все, где имеете опыт, знания или просто мнение. Но не пишите широкие темы, берите максимально узко — так вы выделитесь в заполненном информацией интернете, найдете собственную фишку и просто не будете лить воду.

Нет. «Я знаю, как мотивировать сотрудников».

Да. «Как мотивировать айтишников, которых постоянно хантят и высокой зарплатой уже не возьмешь».

В первом примере вы рискуете написать общие фразы, писаные-переписаные в интернете. Хорошо, если это не так, но если вы загуглите, то не найдете ли то же самое, чем хотели поделиться? У второго примера есть шанс сказать более глубокие вещи.

Нет. «Я умею повышать продажи».

Да. «Я увеличил продажи на 60% благодаря трем способам».

Да. «Я блестяще использую концепцию Х для увеличения продаж в отрасли Х».

Первый пример тоже рискует быть клоном уже многими написанных статей. Второй — конкретный опыт, который дал результат. Даже если те 3 способа банальны до слез, никто не поспорит, что в вашем конкретном случае они сработали, а значит, есть смысл повторить.

2. Держим фокус. Этот пункт созвучен с первым: обрадованные возможностью опубликоваться в СМИ, многие эксперты и герои материалов вываливают на читателя все, что знают. Как же, ведь я, наконец, могу высказаться! И пусть лонгриды все еще популярны, но только лучшие из них дочитывают до конца. Не вываливайте весь багаж знаний — выберите четкую тему. Если перефразировать рекламщиков, одна статья — одна мысль.

Да. Не спешите создавать мобильное приложение, пока не ответите на 3 этих вопроса

Да. Ваши продажи вырастут, если вы ответите на два этих главных вопроса

Эти примеры удачные, потому что не требуют от читателя отложить дела и углубиться в изучение сложной инструкции и четко обозначают, о чем будет текст. Хуже было бы распылиться, написав и про вопросы в продажах, и про мотивацию продавцов (и заодно их найм), и наверх еще анекдот рассказать. Редкий читатель штудирует статьи в СМИ как учебник.

Еще пример. Мы готовили текст о том, как интересно предприниматель выстроил управление командой. По его словам, ему помогают несколько простых принципов общения  — например, требование быть с ним максимально откровенными, обращение не с вопросом, а с идеями, и так далее. Сначала автора немного «унесло»: он перескочил на принципы найма, на то, как создать команду, и вообще… Часть про найм оказалась скучной — текст и без того длинный, и она была написана кратко, поверхностно, и тема целиком уже была плохо понятна. Я предложила про найм рассказать потом.

3. Здесь никому не нужны серенькие личности. Курсы личного бренда уже учат наших экспертов быть яркими, заметными и запоминающимися — в общем, представлять из себя бренд.

Но и талантливому тренеру сложно выдавить из человека привычку оглядываться — а не обидел ли он кого своими словами. На мой же взгляд, в медиа запоминается автор, который высказывает мнение уверенно и броско. Именно его слова разбирают на цитаты, которые остаются ярким пятном в памяти клиента. Не запоминаются те, кто мямлил и укутывал свое мнение во множество оговорок:

• «Безусловно, это личное решение каждого…»
• «В каждом конкретном случае все индивидуально…»
• «Есть масса исключений из правил...»
• «Люди все разные…»
• «Вынужден отметить…»
• «На мой вгляд, к сожалению…» и так далее.

Особенно плохо это смотрится в начале абзаца или первым предложением после вопроса на интервью. Если вам нужно смягчить свое мнение, сделайте это уверенно и один раз. Напишите в начале или в конце статьи нечто вроде: «Это лишь мое мнение, и я встречал массу исключений. Но есть аргументы, которые доказывают, что оно верное. А про исключения я расскажу в следующий раз». И далее выразите четкую позицию по своему вопросу.

4. Читатель вне контекста. Часто мы забываем, что читатель совсем не знает вас, особенности вашей сферы и профессиональный сленг. Порой он загорается любопытством и идет гуглит неизвестное слово, но чаще просто раздражается. Общий принцип медиа (исключая особо нишевые) — говорить доступно.

Интересный пример был в моей практике с астрологом. Мы опубликовали ее разбор гороскопа Олега Тинькова — где мы только ни ищем для вас секреты успеха:) Читая первый вариант текста, я ничего не понимала. Попробуйте сами: «Тиньков — Козерог с невероятно сильным Марсом в доме личности». Примерно это чувствуют многие люди, когда читают, например, о дашбордах, CRM и ERP, AI и бирюзовых компаниях…

Что мы делали? Я полагала, что уровень знаний об астрологии у читателей «Про бизнес» может быть нулевым, и просила пояснений. Читатель явно знал, что такое планета Марс или знак Козерога, но «дом», «натальная карта» и многое другое нужно было пояснить. Вот что мы добавили: «В момент рождения Тинькова Марс находился в знаке Козерога, а это самое сильное положение для этой планеты среди всех знаков. Сильные планеты мы используем как главные преимущества в нашей жизни. Дома (их всего 12) — это участки в гороскопе, которые отвечают за разные жизненные сферы. Каждая планета управляет какими-то знаками, а знаки распределены по домам. 12 знаков зодиака — 12 астрологических домов. Таким образом, каждый дом имеет свою планету-управителя. Дом личности представляет внешность, характер, здоровье и уверенность в себе».

Что же делать вам? Понимать уровень аудитории, не надеяться, что вы известны каждому из сотен тысяч читателей портала, где публикуетесь, объяснять то, что может быть ново. Об уровне читателя можно спросить редакцию. Например, текст о воронке продаж будут читать новички, а текст об искусственном интеллекте могут читать и продвинутые, и новенькие. Собравшись писать о своей узкой сфере, смотрите на эти планеты и представляйте, что вы тоже в какой-то мере астролог:

5. Переступаем очевидное и бьем сразу в боль. Этот совет, для начала, о том, чему много лет учат журналистов: не начинайте текст с общеизвестного. «В современном мире так важно заниматься маркетингом…», «Роботы становятся все важнее для бизнеса…», «Известно, что для продуктивности нужно заниматься спортом…» — на все известные факты у читателя слепое пятно.

Но я скажу больше: слепое пятно у читателя и на многие статьи целиком — те, которые он может найти и без вас. Ниша материалов для новичков переполнена. Мне видится, что в такой текстовой конкуренции уже не востребована информация, которая находится на первой странице гугла.

Для примера я погуглила тему «как стать фрилансером». Мне хватило 5 минут, чтобы выйти из состояния полного неведения: я узнала, что нужно поставить цель, определиться с профессией, зарегистрировать ИП и искать клиентов на биржах. Вы можете возразить, что постановка цели — это важная часть перехода на фриланс, и об этом нужно писать. Но неужели вы думаете, что ваш потенциальный читатель до вас не гуглил? Разве что вы и нацелены на поисковый трафик.

В случае с темой фриланса гораздо ценнее будет примерно такое содержание: «Итак, вы определились с профессией и зарегистрировали ИП. Самое сложное впереди: я расскажу, как искать первых клиентов, когда о вас еще никто не знает, и терпеть самых дотошных из них».

6. Запишите на диктофон. А это лайфхак для тех, кто не может собраться и написать текст, и тех, кто собраться может, но пишет «заумно». Если у вас никак не получается писать простыми словами, наговорите информацию на диктофон и перепишите — и увидите большую разницу.

4 критерия хорошей темы

Напоследок оставлю короткий чек-лист — как понять, что текст стоит где-либо публиковать. Достаточно одного критерия, чтобы у него были шансы стать интересным аудитории:

1. Уникальность (свежесть). Это первое, что ищет журналист и, соответственно, читатель — что-то свеженькое. Если вы в чем-то первые, то это уже повод рассказать о себе людям.

Пример. История про открытие необычного бьюти-бара. Сама его концепция — уже повод поинтересоваться.

2. Опыт. Если идея не такая уж инновационная, ситуацию спасет прожитый вами опыт. Неважно, что уже миллионы человек летали в Таиланд или отстраивали отдел продаж — ваш опыт уникален и неповторим.

Пример. Откровенно о внедрении ERP-системы рассказывала компания «Юрспектр» — через этот опыт могут пройти многие другие компании.

3. Практическая польза. Может ли читатель использовать себе во благо ваш текст? Например, применить идею в работе, попробовать новое хобби и так далее.

Пример. Весь наш образовательный проект «Бери и делай!» — про практику. Мы оставляем мотивационные и философские речи для других форматов и готовим только конкретные инструменты: как удержать сотрудника, как убедить клиента потратить больше и пр.

4. Эмоция. Если история, которой вы хотите поделиться, не особо уникальна — например, поездка в Египет, не укладывается в практические советы — например, вы не выходили с территории отеля, не является вашим опытом — например, вы вовсе не ездили в Египет, но являетесь менеджером по туризму, — попробуйте дать читателю эмоцию.

Ведь мы приходим в интернет (и в печатные журналы тоже), чтобы интересно себя занять. Нам нравится то, что вызывает эмоцию — что приятно смотреть, приятно слушать, где можно посмеяться или повозмущаться. Самый с виду бесполезный анекдот или яркий фотоотчет может быть не менее популярным, чем практический мануал. Инстаграм тому подтверждение:)