Можете не читать этот текст, если у вас идеальное коммерческое предложение

Многие, даже опытные продавцы, до сих пор недооценивают важность коммерческого предложения и допускают досадные ошибки, отправляя его потенциальным клиентам. Как составить и оформить КП, чтобы оно не попало в спам, а также о формуле успешного оффера, рассказывает Олег Янцевич, руководитель отдела продаж компании «Армис».

— Есть две основные причины, почему у вас не покупают. Первая — о вас не знают, вторая — вы не предложили у вас купить. Одним из инструментов для закрытия этих вопросов и является коммерческое предложение.

КП служит элементом в цепочке продажи, который двигает клиента на нужный продавцу этап — либо получить обращение, если это первый контакт клиента с компанией, либо принять решение о покупке, если клиент ждет ваше предложение. Конечно, чтобы адресат, получивший КП, отреагировал так, как нужно вам, оно должно быть составлено правильно — иметь определенную структуру и содержание.

Что такое «холодное» и «теплое» предложение

Коммерческое предложение может отправляться без предварительной договоренности с получателем. Такое КП называется «холодным». Некоторые называют это спамом, а поскольку его никто не любит, этот вид предложения работает плохо. Чтобы «холодное» КП было эффективным, нужно соблюдать несколько правил.

Во-первых, следует четко сегментировать базу для рассылки. Лучше не отправлять письмо на общие мейлы вроде info@, sales@, его вряд ли откроют. Надо разыскать личные рабочие почтовые ящики нужных вам людей. Если вы не знаете нужных адресов, а предложения рассылать необходимо, можно попробовать следующее:

• В некоторых компаниях не заморачиваются персонализацией рабочих мейлов сотрудников. Попробуйте в своей рассылке такие варианты: rop@namecompany.com — руководитель отдела продаж, buh@namecompany.com — бухгалтерия и так далее. Может, вам повезет.
• Если вам известно ФИО нужного человека, например, Лучший Александр Викторович, могут сработать варианты вроде LAV@namecompany.com или luchshiy@namecompany.com.

Во-вторых, не стоит пытаться продать товар/услугу в лоб. Не предлагайте сразу купить у вас. Наивно полагать, что человек, который не знал о вашем существовании до получения КП, купит что-то, только прочитав, какие классные вы, ваши товары/услуги и компания. Продавайте интерес к ним — и так мы плавно переходим к следующему пункту.

В-третьих, сделайте сильный оффер. Это главная цель КП. Есть простая формула хорошего оффера: «получи выгоду, сделав простое действие». Обычно это выглядит вот так: «Получи бесплатную инструкцию „Как увеличить продажи вашего отдела за 10 дней на 10%“, заполнив форму тут».

Если же предложение отправлено по предварительной договоренности, то оно называется «теплым». Такое КП содержит какую-то конкретную информацию, которую ждет от вас клиент: цены, варианты комплектации, программу, сценарий, что входит в комплект, условия поставки, перечень услуг и так далее. То есть описание предлагаемого вами товара/услуги, на основании которого клиент сможет принять решение о покупке.

Это значит, что информация в «теплом» КП должна быть однозначной, понятной, легкой для восприятия. Например, если речь идет о поставке промышленного оборудования, следует указать, на каких условиях она будет осуществляться, какие платежи на каком этапе должны быть переведены и так далее.

Очень часто ваше КП будут сравнивать с предложением конкурентов, поэтому не лишним будет заранее получить хоть какое-нибудь КП от конкурента, чтобы понимать, как можно от него отстроиться. Например, можно отправить запрос с нейтральной почты, по которой нельзя будет понять, что вы представляете конкретную компанию.

Какой должна быть структура

Теперь подробнее, как правильно оформить коммерческое предложение, чтобы его прочли. Базовая структура КП выглядит следующим образом:

Логотип. Справа сверху или по центру электронного письма аккуратный логотип вашей компании с читаемым названием. Так клиент будет понимать, кто к нему обращается. Кроме того, это поможет выделить ваш бланк среди других, если он будет лежать распечатанным на столе среди других предложений.

Заголовок. Очень важный элемент, если речь идет о «холодном» КП. Это первое, что увидит клиент. Название письма должно быть коротким, информативным и цепляющим. Есть формула успешного заголовка: Несущий пользу + Уникальный + Целевой + Ограничивающий по времени. Не обязательно заголовок должен содержать все эти элементы, однако чем их больше, тем сильнее цепляет. Например, «Как получить больше заявок» не так привлекательно выглядит, как «Получайте на 17% больше заявок на пошив пиджаков уже через 10 дней».

Для «теплого» КП заголовком может служить и «Коммерческое предложение», это будет вполне уместно.

Подводка. Это нейтральный текст, цель которого — подвести к офферу. Чаще всего это просто «вода», вроде «все мы знаем, как сегодня тяжело найти клиента…». Такое никто не любит, и на этом этапе многие перестают читать. Лучше сделать подводку максимально короткой и полезной. Можно привести какой-то цепляющий факт о сфере клиента, подводящий к проблеме, которую вы хотите решить. Например, «Вы знали, что 80% покупателей кондиционеров не заказывают их чистку в организации, в которой приобрели кондиционер? Вот почему они так поступают…». Это подойдет для компании, которая, кроме продажи кондиционеров, занимается их платным обслуживанием.

В «теплом» КП такого пункта нет.

Оффер. На этом этапе вы делаете свое предложение. Чтобы оно «зашло», следует помнить одну простую вещь — клиент ищет выгоду, а значит, нужно ему ее дать:

«Предлагаем вам снизить расходы на топливо вашего автопарка на 7% за счет установки наших трекеров…»

«Ваши продавцы увеличат объем выручки на 13% через неделю после прохождения нашей программы…»

«Производительность вашей компании увеличится на 30% за счет внедрения программного комплекса, который решит проблему планирования работы производственного участка…»

То есть оффер строится по формуле — «выгода + инструмент достижения». Помните, вы не продаете товар/услугу, вы продаете интерес к ним.

В «теплом» КП оффер отсутствует — все это вы уже проговорили клиенту, он ждет только конкретики.

Снятие напряжения. Этот блок в «холодном» КП призван снять легкие возражения, возникающие у читателя. Здесь могут быть приведены успешные кейсы ваших реальных клиентов, либо описание простоты работы с вами, либо сообщение о том, что можно бесплатно протестировать. Суть в том, чтобы клиент понял, что если он к вам обратится, то не попадет «в оборот», а сможет узнать больше и ничем не быть вам обязанным.

Призыв к действию. Обязательный этап «холодного» КП. Клиент прочел ваше предложение, вы вызвали у него интерес, теперь нужно конкретно сказать, что делать дальше. Это должно быть одно простое действие. При этом нужно пояснить, для чего его совершать. Например:

• «Позвоните нам, и мы пришлем нашего специалиста для проведения диагностики»
• «Оставьте заявку на нашем сайте — и мы проведем бесплатный аудит вашего сайта/отдела/чего скажете».

Что касается «теплого» предложения, то призыв к действию может быть, но не обязательно. С этим стоит быть осторожным и иногда лучше не перегружать.

Бонус/дедлайн. Это инструменты для усиления вашего КП. Можно использовать как вместе, так и по отдельности. Бонусом может быть скидка, чек-лист, бесплатная доставка. Его можно сочетать с дедлайном. Например, «При оформлении заявки в течение 48 часов вы получите скидку 10% от чека».

Дедлайн или ограничение также является усилением предложения. Например, «На складе осталось 2 тонны по старой цене».

В «теплом» КП использовать эти инструменты тоже уместно.

Контакты. Не забудьте указать телефон/почту или предложите другой способ с вами связаться.

А вот этого стоит избегать

При составлении КП многие совершают ошибки.

Начинать с описания своей прекрасной компании. Нужно понимать, что клиент, открывая КП, думает о том, что это ему даст. То, что вы 20 лет на рынке, не решает его вопроса, он думает, как 20 лет на рынке оставаться ему.

Вставлять внешние ссылки в тело письма. Такие письма часто попадают в спам.

Давать слишком много информации. Никто не хочет много читать — сокращайте до сути. Не нужно вставлять реквизиты, фото сотрудников, видео о компании, награды, полученные на конкурсах, и всех ваших почетных клиентов.

Использовать сложные термины, длинных сложносочиненных предложений. Сила в простоте. Получатели КП — обычно очень занятые люди, зачем добавлять им сложностей?

Льстить. Это всегда отстраняет. Когда в КП пишут что-то вроде «мы очень уважаем вас и вашу компанию, ведь вы безусловный лидер на рынке», читатель сразу поймет, что от него что-то хотят получить. И вам не ответят.

Не указывать контакты для связи. Такое происходит достаточно часто. Не указали контакты — не получили отклик, все просто.

Чтобы понять, работает ваше КП или нет, нужно его тестировать и собирать обратную связь, исправлять, улучшать и тестировать снова. Нет волшебной формулы идеального КП, есть лишь ваш личный опыт и практика, которые вместе и создают те самые сильные коммерческие предложения.