Хотите продавать больше? Почитайте про технику СПИН

Казалось бы, если у человека нет потребности покупать товар или услугу, то и продать их ему невозможно — ведь они ему не нужны. Но это не так. Если использовать технику СПИН, то продавец может сформировать у потенциального клиента потребность. Как это можно сделать и в каких сферах бизнеса это сработает, рассказывает бизнес-тренер Инга Демидова (опыт работы 6,5 лет в компаниях АРМТЕК, ЮрСпектр, «Буслик»).

— Сегодня рынок пресыщен предложениями, и глупо думать, что клиент сидит и ждет, когда же со своим товаром или услугой придете вы. Если есть потребность в том или ином товаре, человеку достаточно зайти в интернет, ввести запрос и выбрать понравившееся предложение. Но если потребности на данный момент нет, то, понятное дело, клиент не захочет покупать.

В этой ситуации на помощь продавцу приходит техника СПИН, с помощью которой можно убедить человека все-таки приобрести товар или услугу. Но не втюхать!

Что это такое

СПИН — это техника, позволяющая посредством задавания определенного типа вопросов формировать, развивать потребность клиента и доводить продажу до ее логического завершения.

На первый взгляд может показаться, что это манипулятивная техника, ведь мы формируем потребность, которой на данный момент нет. Но на самом деле СПИН помогает самому клиенту разобраться в своих желаниях, увидеть возможные последствия своих действий, расставить приоритеты при принятии решений.

СПИН — это аббревиатура названия вопросов. Они бывают Ситуационные, Проблемные, Извлекающие и Направляющие. Каждый из них имеет свою цель. Я расскажу, в чем смысл каждого на примере продажи обучающего тренинга.

Ситуационные позволяют продавцу максимально полно разобраться в ситуации клиента. Это вопросы, которыми в жизни мы пользуемся постоянно. Например, сколько человек работает в компании? Планируется ли расширение штата? Как проходит обучение новых сотрудников?

Проблемные вопросы задаются, чтобы выявить сложности, неудобства, возникающие в определенных ситуациях. Например, успевают ли сотрудники, которые обучают новичков работе с программой, выполнять свои непосредственные задачи?

Извлекающие вопросы направлены на раскрытие последствий от нерешения выяснившихся проблем. Они как бы показывают клиенту, что проблема больше, чем кажется на первый взгляд. Например, как сказывается на выполнении планов то, что сотрудники, обучающие новичков, не успевают в срок выполнить свою основную работу? А как это сказывается на продажах в целом?

После ответа на извлекающий вопрос клиенту становится максимально дискомфортно, он обескуражен ситуацией, которую не замечал ранее. Здесь приходит пора задавать направляющий вопрос.

Направляющие вопросы стимулируют клиента искать решение имеющихся проблем. Отвечая на них, человек убеждает сам себя в важности и необходимости действовать. Он уже ждет, когда же вы предложите спасительную таблетку. Поэтому, если предыдущие вопросы были правильно заданы, то на вопрос — хотели бы вы, чтобы ваши сотрудники занимались своими основными обязанностями и при этом новички своевременно получали требуемое обучение? — ответит утвердительно. Продавцу останется только озвучить свое предложение и оговорить условия сделки.

Когда это работает

СПИН лучше применять при личной встрече, а не по телефону, потому как техника требует времени и большого внимания к клиенту. Для этого продавец либо сам целенаправленно ищет потенциального клиента и выезжает к нему, либо может попробовать СПИН на постоянном клиенте, который и так обращается в компанию.

Например, вы занимаетесь продажей автозапчастей, и у вас есть клиент, который каждый раз покупает товары на 300 евро. Но продавец понимает, что есть потенциал тратить больше. Или, возможно, клиент расширил свою деятельность и теперь в своем магазине продает не только масло и аккумуляторы, но и то, что тоже можно предложить у вас купить. Для этого и нужен СПИН.

Техника используется в так называемых сложных продажах, где процесс продажи может длиться месяцами, где цена вопроса слишком велика, например, закупка многомилионного оборудования. Также уместен в ситуациях, когда продукт, который вы предлагаете, нельзя пощупать физически и быстро оценить его качество и ценность для нас. Например, компьютерное приложение или справочную систему. То есть тогда, когда выгода не всегда очевидна сразу.

Не уместен классический СПИН в простых продажах. Почему? Ответ очевиден. Клиент, во-первых, в состоянии сам осознать свою потребность и удовлетворить ее, если, например, у него сломалась ручка. А во-вторых, даже если он купит неработающую ручку, его мир не рухнет. Он просто пойдет и купит еще одну и сильно не разорится.

Другое дело, когда от принятия решения зависит будущее бизнеса. Оговорюсь, СПИН для меня — это не способ «впихивания» клиенту ненужных ему решений. Это способ разобраться в его потребностях и предложить то, что отвечает потребностям. То есть сделать продажу максимально индивидуализированной.

Что еще нужно знать

На мой взгляд, техника СПИН — находка в мире бизнеса, но работает она только тогда, когда:

1. Продавец четко понимает, с какой целью задает каждый вопрос, какой реакции клиента хочет добиться.

2. Соблюдается последовательность в задавании вопросов. Если ее нарушить, то в лучшем случае вы не добьетесь цели, в худшем — вызовете реакцию, противоположную ожидаемой. А иногда даже агрессию.

3. Человек, работающий по СПИН, использует технику с пониманием ситуации, в которой работает, с учетом особенностей клиента, переработав классические вопросы, представленные в литературе, и переложив на привычный язык.

В моей практике был один случай. Сотрудники компании, которая занималась продажей автозапчастей, прошли обучение, получили примеры классических вопросов и пошли «в поля» закреплять полученные знания на практике.

Когда через некоторое время мы встретились снова, чтобы обсудить результаты, 99% участников обучения сказали примерно следующее: «Все это, конечно, хорошо, но на наших клиентах не работает».

Когда стали разбирать ситуацию, оказалось следующее. Клиенты, привыкшие общаться на простом языке, не сильно стеснявшиеся и крепким словцом свою речь приукрасить, слегка удивились, когда услышали от представителей компании, с которыми работают несколько лет, фразы типа «Сориентируйте, каков штат ваших сотрудников?», «С какими трудностями при ведении бизнеса вы сталкиваетесь?», «Каковы будут последствия для вашего бизнеса в ситуации, если проблема так и не будет решена?».

Тут-то и должен был проявиться талант настоящего продавца. Он должен знать, у кого спросить: «Каков штат ваших сотрудников на сегодняшний день?», а у кого «Ну что, Петрович, так и работаете вдвоем с механиком или решили еще людей набрать?».

СПИН — это не скрипт для заучивания, это глубокая методика, которая работает только тогда, когда ее применяют с умом. Универсальных вопросов, которые подошли бы любому бизнесу, — нет. Каждый должен прописывать их исходя из своей сферы и цели. Например, если вы продаете все для принтеров, есть разница — хотите вы продать человеку тех же кардтриджей, что он покупает, но просто на бОльшую сумму, или же собираетесь продать обучение по пользованию принтером. В зависимости от конкретной цели вопросы будут разные. Кстати, нельзя смешивать две цели. Сначала нужно задать ситуационные, проблемные, извлекающие и направляющие вопросы по одной теме, сделать предложение и только потом начинать заново.

Вместо вывода

Многие считают СПИН сложной техникой или не работающей в наших реалиях. На самом деле технику освоить легко, если есть желание разобраться в каждом типе вопросов и понять, зачем и как их правильно задавать. Переложить вопросы на свой язык и не полениться подстроить их под своих клиентов и свою сферу бизнеса.

СПИН выводит продажи на новый уровень. Когда во главу угла становится клиент, а не прибыль. Звучит странно в мире, где всем управляют деньги. Но! Если копнуть глубже, то кто принесет больший доход компании — клиент, которому один раз «втюхали» то, что ему не надо, или клиент, чьи проблемы были решены благодаря вашему предложению? Кто будет готов сотрудничать с вами дальше и рекомендовать партнерам, коллегам, друзьям? Ответ очевиден.

24 мая в отеле «Ренессанс Минск» состоится кейс-конференция по продвижению и продажам #НАДОБОЛЬШЕ. Подробности тут.

Генеральный партнер конференции #НАДОБОЛЬШЕ — Альфа-Банк (Беларусь)