Просто наладив клиентский сервис, компания увеличила выручку в 2 раза – кейс от продакшн-студии

Компания, которая занимается производством рекламных роликов, несколько лет назад поняла – она уперлась в потолок. Расти дальше не позволял ограниченный бюджет. Как оказалось – проблема увеличения доходов заключалась в низком уровне клиентского сервиса. Анализировать и исправлять ошибки решили с помощью «тайного покупателя». Рассказывает Виталий Дубовик, бизнес-тренер и управляющий партнер бизнес-школы ACTIVE SALES.

– В конце 2013 года продакшн-студия PLAY (студия по производству рекламных роликов) оказалась в промежуточном положении между маленькими начинающими студиями, которые делают простые рекламные ролики за $5 000-$10 000, и крупными продакшнами, которые работают с большими, сложными проектами за $30 000-$100 000.

Как мы сформулировали цель

Рынок видеорекламы рос стремительными темпами, и клиенты из FMCG считали, что для них нет более эффективного канала продвижения, чем рекламная кампания на TV. Но у продакшн-студии складывалось ощущение, что они уперлись в потолок своего рыночного сегмента и было совершенно непонятно, что делать дальше. Чтобы повышать качество проектов, нужно было менять команду подрядчиков на более качественную и дорогую, а чтобы на это были бюджеты – нужен был другой подход к клиентскому сервису.

В первую очередь руководство компании обратило внимание на самое начало коммуникации с клиентами: на первые точки контакта и на сервис в процессе биддинга (тендера, просчета) проекта. Процесс продажи проектов был организован достаточно стихийно, а большинство клиентов приходили только по рекомендациям и за повторными проектами. Компания хотела выйти на новый уровень.

Нам этом этапе руководство студии обратилось к нам. И мы вместе определили цель совместной работы: корректировка и улучшение клиентского сервиса.

При встрече с командой стало понятно, что обычным тренингом решить все проблемы не удастся. Перед тем, как корректировать клиентский сервис, нужно сделать подробный аудит его состояния, удостовериться в том, что программа тренинга будет спланирована корректно и даст ощутимые результаты.

Мы предложили начать работу с «тайного покупателя».

Планировалось, что звоня, слушая, разговаривая и анализируя эти беседы, мы постепенно сможем выяснить все слабые точки контакта с потенциальными клиентами. И после того, как совместно с руководством компании мы сделали несколько звонков-запросов в студию, мы действительно убедились в том, что есть большое поле для корректировки сервиса.

Какие проблемы вскрыл «тайный покупатель»

Проблем было несколько:

1. Полное отсутствие алгоритма работы с входящим запросом от клиента. Процесс выбора подрядчиков по продакшну чаще всего построен у клиентов хаотично: если ролик делается впервые, клиент обычно не находит времени разобраться и выстроить последовательную механику проведения тендера, которая даст оптимальный выбор подрядчика для каждой задачи.

Поэтому он задает вопросы беспорядочно, преследуя лишь одну цель: найти идеальное соотношение цена-качество для своего проекта. Вместо понимания этого факта и решения проблемы сотрудники студии просто отвечали на вопросы клиентов.

2. Прямой отказ работать с низкими бюджетами. Часто клиент интересуется: «А сделаете ли вы ролик за $5 000?». Вместо того, чтобы поработать с лояльностью небольшого клиента и порекомендовать ему возможных подрядчиков на запланированный бюджет, а также пояснить ему разницу в эффективности рекламного ролика за $5 000 и за $20 000, сотрудники студии просто называли минимальную стоимость, начиная с которой возьмутся за проект.

Бескомпромиссность в отношении финансовых возможностей клиента сильно препятствует установлению контакта с ним и практически обрывает дальнейшую коммуникацию. Даже когда финансовая ситуация у клиента меняется – контакт уже потерян.

Руководство компании признавалось нам, что им это было особенно больно осознавать: «Сколько же клиентов «утекло»!? А могли сделать даун-селл сегодня и вернуть клиента завтра с большим средним чеком». («Downsell» – «понижение продажи», методика увеличения числа продаж, когда покупателю предлагается купить более дешевый товар или товар-заменитель – прим. «Про бизнес.»)

3. Неспособность поддержать контакт с клиентом. Отвечая на вопросы клиента, компания не интересовалась контактными данными, а также не поддерживала контакт. А ведь предлагая встретиться или перезванивая через какое-то время, можно было подробнее выяснять потребности клиента и делать для него более релевантное предложение, удовлетворяя тем самым потребности обеих сторон. Иногда тайный покупатель чувствовал себя даже должными после общения с компанией.

4. Нежелание приезжать для знакомства в другой город. Временные и транспортные расходы останавливали компанию от командировок в другой город, даже когда им звонил готовый клиент и предлагал приехать для знакомства с коммерческим директором, т.к. они решили работать именно с этой студией. «Как можно было экономить 1 день времени и $150 на командировку, ради чека в $50 000 через время» – с ужасом думали они после.

Как мы работали с проблемами

После того, как «тайный покупатель» выявил ряд недочетов в клиентском сервисе, мы вместе с учредителем студии переработали первоначальный алгоритм работы с клиентами и скорректировали работу следующим образом:

1. Создали книгу продаж, в которой описали преимущества студии, отразили типовые скрипты коммуникации с клиентом во время запроса на просчет проекта и во время первых встреч.

2. Проработали политику ценообразования студии более подробно и сделали ее «удобнее» для клиентов. Вместо минимального чека работы у нас появилась система сегментации клиентов.

Теперь компания работает с возможным для клиента бюджетом, корректируя объем работы. Если задачи клиента не совпадают с возможностями студии, ему предлагается пул проверенных подрядчиков с указанием линка на портфолио, ценами, контактами и полезными советами и комментариями. Это повысило лояльность клиентов к студии и до сих пор позволяет поддерживать с ними хорошие отношения.

3. В корне изменили подход к клиентскому сервису. Теперь в самом начале работы – перед тем, как формировать коммерческое предложение, сотрудники студии:

• Подробно узнают потребности клиента
• Разбираются в уровне рекламных коммуникаций
• И только потом формируют комплекс предлагаемого объема работ и стоимости

Теперь, даже если клиент не подразумевает встречу, ему предлагают встретиться – чтобы он мог подробно рассказать о своих планах и ограничениях. А компания, зная рыночную ситуацию и понимая потребности клиента, могла удовлетворить потребности клиента и сделать максимально полное коммерческое предложение, учтя все аспекты будущей работы.

4. Стали работать над тем, чтобы отношения с потенциальными клиентами стали открытыми. Каждый запрос, в том числе приглашение приехать для знакомства в другой город, компания теперь принимает с энтузиазмом. Это рождает более тесные партнерские связи с клиентом. И даже если ему не нужен рекламный продукт такого высокого уровня, студия оказывает консультативную поддержку.

Дополнительные шаги

Повторный замер «тайного покупателя» дал понимание того, что практически все предложенные принципы успешно работают.

Дальнейшая наша совместная работа была направлена на улучшение качества тендерных предложений. Кроме расчета стоимости, студия стала готовить для тендерных клиентов креативные концепции рекламных роликов, рисовать раскадровки, подбирать ролики-примеры для иллюстрации своих предложений... А также включать туда подробное описание видения реализации проекта с финансовой точки зрения.

Они сделали подробную смету, чтобы клиент еще на стадии тендера мог убедиться в корректном планировании работы на проекте и задать все интересующие его вопросы.

Мнение учредителя студии

– «Тайный покупатель» помог нам переосмыслить сегментацию клиентов и сфокусироваться на среднем и крупном частном бизнесе, потребности которого как раз совпадают с нашим УТП – бережным отношением к бюджету клиента.

Лично мне, как руководителю, «тайный покупатель» дал возможность посмотреть на процесс коммуникации с потенциальными и реальными клиентами со стороны, адекватно оценив слабые стороны. А также выбрать правильное направление дальнейшего роста компании и сфокусироваться на правильных процессах, в нашем случае – на грамотном клиентинге.

За год наша выручка увеличилась в 2 раза по сравнению с предыдущим, а средний чек проекта вырос с $ 12 000 до $ 30 000. Вместо каждого шестого тендера мы стали выигрывать и получать в работу проект по каждому третьему тендеру. Выросший объем «внутренних денег» проекта дал возможность существенно поднять качество рекламных роликов и работать с приглашенными командами совершенно другого уровня.

На сегодняшний момент, по нашим оценкам, студия входит в пятерку крупнейших продакшнов Беларуси. Кризис вносит свои корректировки в средний чек проекта, но, несмотря на это, мы готовимся подняться на следующую ступеньку.