Маркетинг «Про бизнес» 20 ноября 2020

Скрывают статистику и требуют неустойку. 5 советов, как не попасться на уловки агентов по контекстной рекламе

Негативный опыт сотрудничества с агентствами контекстной рекламы возникает у многих компаний — одни не «чувствуют» продукт, другие накручивают результаты и «сливают» бюджеты… А когда вы решаете сменить подрядчика, начинается самое интересное. Директор Webcom Group Сергей Царик рассказал, как компаниям не попасться на удочку недобросовестных агентств контекстной рекламы и какие риски важно учитывать при заключении договора.

— Бизнес любого агентства контекстной рекламы складывается из двух составляющих: непосредственно услуги по настройке и запуску кампаний и пополнения рекламных аккаунтов в Яндекс. Директе и Google Ads. Казалось бы, все просто: вы платите деньги и получаете настроенные кампании или нужную сумму на счете за вычетом небольшой комиссии агентства. Но на практике далеко не всегда все проходит гладко, особенно если вы вдруг решите сменить агентство. На рынке до сих пор есть компании, которые пытаются удерживать клиентов не самыми этичными путями.

Мы опросили более 1000 клиентов сервиса Webcom Pay, которые уже имели опыт сотрудничества с другими агентствами, и выяснили: 728 из них (73%) в той или иной мере сталкивались с не самыми этичными попытками удержания на стороне бывшего подрядчика.

Мы проанализировали наиболее распространенные проблемы и уловки и сейчас расскажем, к чему они могут привести и как их избежать.

1. Агентство не отдает и не дает переносить аккаунты

Ситуация. Клиент на старте оплатил создание кампаний или агентство создало их бесплатно в рамках какой-то акции. Прошло время, клиент недоволен услугами подрядчика и хочет перенести кампании в другое агентство, о чем пишет или говорит по телефону менеджеру. В ответ получает что-то вроде:

«Жаль, конечно, что так вышло. За досрочное расторжение договора вам нужно заплатить неустойку в размере платежа за 1−3 месяца. Может, все-таки останетесь?»
«Да, вы можете от нас уйти без каких-либо ограничений, но новому подрядчику нужно будет создавать кампании заново, потому что те, которые создали мы, мы не отдадим».

Почему это возможно? Агентство включило в договор пункты о неустойке и о закреплении за собой прав на объявления и настройки кампании. Выглядеть эти пункты могут примерно так:

«В случае досрочного расторжения этого договора Заказчик обязуется выплатить Исполнителю неустойку в размере 20 базовых величин, а также компенсировать простой по причине досрочного расторжения договора в размере оплаты за один месяц оказания услуги»
«Тексты объявлений, настройки кампаний и другие рекламные материалы признаются объектами коммерческой тайны и не могут быть переданы третьим лицам»
«Права на рекламные материалы, тексты объявлений и настройки рекламных кампаний принадлежат Исполнителю и могут быть переданы Заказчику на условиях, оговариваемых в дополнительных соглашениях к данному договору».

Риски для компании. При смене подрядчика рекламные кампании придется пересоздавать заново или судиться с агентством, отстаивая свою позицию. При этом результаты разбирательства сложно прогнозировать, затянуться оно может надолго, а реклама в это время будет стоять.

Что делать:

Внимательно изучать договор с юристом, перед тем как его подписывать. Уделить особое внимание пунктам про досрочное расторжение и права на материалы, а лучше — прописать эти пункты самостоятельно, чтобы защитить свои интересы. Если агентство пытается убедить: «Это стандартный договор, мы со всеми по нему работаем, зачем что-то менять» — от сотрудничества с ним лучше отказаться
Если договор уже подписан — нужно договариваться. На первый взгляд, клиент в слабой позиции, но все не так плохо. Можно, например, предупредить, что будут негативные отзывы об агентстве (что бы вам ни говорили, вам ничего за это не будет), обращения в СМИ и огласка этой ситуации. Также можно говорить о подключении к разбирательству правоохранительных органов и налоговой, проверках деятельности агентства — мошенники всего этого очень боятся. Такие аргументы сильно повышают шансы уйти от агентства безболезненно.

Как должно быть. В договоре прямо прописаны условия передачи авторских прав заказчику.

2. Агентство не дает доступы к аккаунтам и аналитике

Ситуация. Клиент хочет проверить работу агентства и просит предоставить доступы в рекламные кабинеты и к системам аналитики, установку и настройку которых агентство обещало сделать перед запуском рекламы. Менеджер отвечает:

«Ой, зачем вам это нужно, ведь мы делаем для вас отчет. Вы и сами говорите, что приходят клиенты. Это значит, что реклама работает и все настроено правильно»
«Мы вам не можем дать доступы, потому что вы можете что-то поменять в настройках и все сломается, а отвечать потом будем мы»
«Мы используем собственные секретные разработки и методы, которые никому не показываем, чтобы их не скопировали. Вам тоже, к сожалению, показать не можем».

Почему это возможно? Скорее всего, вопросы передачи доступов не прописаны в договоре, т.е. агентство формально может ограничиться отчетом, который специалисты составляют по результатам отчетного периода.

При этом агентство может попытаться прикрыться формулировкой вроде: «В оговоренные сроки исполнитель предоставляет заказчику отчет об эффективности рекламных кампаний, на основании которого рассчитывается вознаграждение исполнителя за выполненные работы и составляется акт сдачи-приемки».

Риски для компании. Без доступов к аналитике и рекламным кабинетам клиент не может проверить, какой бюджет «открутило» агентство за период и созданы ли кампании, прописанные в договоре, в принципе. А агентство ведь вполне может выдумывать данные для отчета, завышая бюджеты и затраты на настройку и ведение кампаний, и разницу класть себе в карман.

Если агентство не дает доступы, высок риск, что при попытке сменить подрядчика клиент столкнется с проблемами, описанными в первом блоке статьи.

Что делать:

Внимательно перечитать договор с юристом и составить дополнительное соглашение, в котором прописать условия предоставления доступов
Если агентство утверждает, что использует авторские методики и секретные способы, подготовить дополнительное соглашение о неразглашении
Если агентство наотрез отказывается идти навстречу — менять подрядчика и переносить кампании.

Как должно быть. В договоре прописаны обязательства исполнителя по предоставлению доступов к рекламным аккаунтам.

Важно. Агентство может предоставлять доступы только для чтения, без права редактировать кампании и вносить какие-либо изменения — у клиента будет возможность посмотреть статистику и результаты, но ничего сломать или поменять даже случайно нельзя.

3. Агентство вешает на клиента курсовую разницу

Ситуация. Клиент зачисляет деньги на аккаунты рекламных систем через агентство по курсу, который согласует с менеджером при выставлении каждого счета — по сути, работает по предоплате. Когда курс внезапно подскакивает, менеджер агентства говорит, что нужно доплатить:

«Когда вы оплачиваете, мы меняем лимиты в кабинетах, но фактическое зачисление на счет Google/Facebook/ВКонтакте осуществляется в конце месяца. Так как курс изменился, нужно доплатить»
«Вы оплачиваете в белорусских рублях, а зачисление происходит в долларах/российских рублях. Доплатите, или мы остановим кампании».

Почему это возможно? Юридические основания найти сложно. Условия зачисления в договорах обычно прописываются достаточно прозрачно: и курс, и комиссия агентства, и сроки пополнения аккаунтов.

Единственная лазейка для агентства в этой ситуации — попытаться списать повышение курса на форс-мажор, хотя по законодательству изменение курсов валют обстоятельством непреодолимой силы не считается.

На мой взгляд, ситуация возможна по одной простой причине — агентство попало на кассовый разрыв и пытается его закрыть всеми возможными и невозможными способами.

Риски для клиента в случае, если агентство не берет курсовую разницу на себя:

Агентство остановит кампании, потому что не сможет заплатить системам
Агентство уйдет в банкротство, так как не сможет выполнить свои обязательства перед клиентами. Соответственно, деньги вернуть не получится.

Что делать:

Традиционно внимательно перечитать договор с юристом. Составить и отправить в адрес самого агентства официальное письмо с указанием всех пунктов законодательства, которые оно нарушает, выставляя курсовую разницу. Также стоит прописать, какая ответственность и пеня предусматривается за нарушение договора
Пригрозить ударом по репутации: негативными отзывами, обращением в СМИ, публикациями в соцсетях. Все агентства понимают, что это поставит крест на репутации и существенно сократит приток новых клиентов, поэтому стараются избегать негатива всеми силами
Не останавливать кампании и откручивать рекламу по максимуму в рамках предоплаченного бюджета. Одновременно с этим уведомить подрядчика о расторжении договора, когда деньги на аккаунтах закончатся
Перенести кампании к более надежному подрядчику, когда бюджет подойдет к концу.

Важно. В случае расторжения договора агентство вернет вам деньги в белорусских рублях, без перерасчета и компенсации за изменение курса. Если агентство уйдет в банкротство, то с большой долей вероятности вы не получите ничего либо вернете часть денег спустя полгода-год.

Как должно быть. Условия зачисления средств, курсы и комиссии должны быть четко прописаны в договоре.

4. Агентство создает аккаунты в «странных» валютах

Ситуация. Агентство предлагает выгодные условия пополнения рекламных кабинетов с минимальной комиссией или вовсе без нее. Но с нюансом — валютой аккаунта будут не привычные доллары, российские или белорусские рубли, а польские злотые, венгерские форинты или что-то не менее экзотичное. Менеджер обосновывает это примерно так:

«Какая разница?»
«Это даст нам возможность назначать более мелкие ставки на аукционе, и вы сэкономите на рекламе»
«Для вас ничего не меняется, ведь мы официальные партнеры рекламных систем».

Почему это возможно? Официальные партнеры рекламных систем в Беларуси зачисляют средства на аккаунты в нескольких валютах:

Яндекс.Директ — белорусские рубли
Google Ads, Facebook, Instagram, myTarget — доллары США
ВКонтакте — российские рубли.

Если агентство предлагает «странные» валюты, вариантов всего два: либо оно является партнером систем в другой стране, либо каким-то неведомым способом перегоняет деньги в другую валюту без видимых на то причин. Это может значить, что агентство представлено на территории Беларуси неофициально и не факт, что платит все полагающиеся налоги.

Риски для клиента:

Потери на кросс-курсах. Белорусские рубли пройдут через двойную конвертацию: сначала в доллары, а потом в «экзотическую» валюту. Клиент будет терять 1−2% на каждом пополнении
Чтобы компенсировать потери на курсах, агентство может вводить дополнительные комиссии или «химичить» с отчетами, особенно когда у клиента отсутствует доступ к рекламным кабинетам
Клиент не может быть уверен, что агентство официально зачисляет средства на аккаунты. В случае, если оно нарушает законодательство, под проверку попадут все клиенты и контрагенты. Сделки с агентством могут быть признаны не имеющими силы
В любой форс-мажорной ситуации агентство может удалить аккаунты и просто испариться. Доказать что-либо будет очень сложно из-за непонятной юрисдикции, а взыскивать с агентства чаще всего нечего.

Что делать:

Запрашивать у агентства документы, подтверждающие официальный партнерский статус
Попросить рассказать, как именно зачисляются деньги, проконсультироваться с юристом на предмет того, насколько эти пути легальны и безопасны
По возможности отказаться от сотрудничества с агентством и перенести кампании к более надежному подрядчику, работающему в правовом поле Беларуси.

Как должно быть. Валюта аккаунта в рекламной системе должна совпадать с валютой, официально установленной для Беларуси. В долларах США — для Google Ads, Facebook, Instagram и myTarget. В российских рублях — для ВКонтакте. В белорусских рублях и условных единицах, привязанных к белорусскому рублю — для Яндекс. Директа и Яндекс.Маркета. Только так и никак иначе могут зачислять деньги на аккаунты официальные партнеры систем в нашей стране.

5. Агентство дробит или пересоздает аккаунты

Ситуация. Клиент хочет проконтролировать кампании, агентство этому не препятствует, но оказывается, что вместо одного общего аккаунта реклама запущена с нескольких. Обоснование от агентства:

«Мы всегда так делаем, нам так удобнее»
«Вы ничем не рискуете, а нам так проще управлять кампаниями и контролировать расходы».

Почему это возможно? При создании новых аккаунтов Google дает бонус — компенсирует затраты на рекламу на сумму до $ 90. Если клиент про эту возможность не знает, агентство может оставить этот бонус себе. Несколько аккаунтов — несколько бонусов. Для недобросовестного агентства хороший дополнительный заработок.

Риски для клиента. Кампании могут быть заблокированы, а домен навсегда забанен в Google. Чтобы запустить рекламу в дальнейшем, нужно будет переносить сайт на новый домен и настраивать кампании заново с нуля.

Что делать:

Со старта следить за тем, чтобы все кампании запускались в одном аккаунте. Прописать это условие, как и условия доступа к системам аналитики, в договоре
Если реклама уже ведется с нескольких аккаунтов, обратиться к агентству, которое является партнером Google в регионе, чтобы оно перенесло рекламу к себе и объединило кампании в один аккаунт с помощью техподдержки.

Как должно быть. Если бюджет небольшой — вся реклама должна идти через один аккаунт. При большом бюджете можно заводить несколько аккаунтов, но только если это логически оправдано: например, в отдельный аккаунт вынесена мобильная или видеореклама. Дробить аккаунты, к примеру, создавать отдельный аккаунт для каждой категории — нельзя ни в коем случае.

В завершение

Любые махинации недобросовестного агентства всегда бьют по клиентам. В некоторых случаях можно отделаться относительно легко, потратив некоторую сумму денег на юриста и определенное время на разрешение ситуации.

Но если агентство «схлопнется», клиент потеряет все: и деньги, и время, и кампании, и прибыль, которую могли бы получить за время простоя.

Самых негативных последствий можно избежать, если со старта внимательно изучать все договоры и соглашения с юристами и выбирать надежных партнеров, а не агентства-однодневки с красивыми лендингами и новорожденными юрлицами.