Маркетинг «Про бизнес» 19 октября 2020

Хотите лиды и только «хардкор»? Вот 3 причины, почему вам НЕ нужна интернет-реклама

«Бывают случаи, когда вам точно НЕ нужно заказывать интернет-маркетинг», — считает Роман Плотников, основатель и руководитель интернет-агентства «Веб-Центр». О том, как и для чего нужно рассчитывать эффективность рекламной кампании, он рассказал в материале.

Роман Плотников основатель и руководитель «Веб-Центра» — **Роман Плотников**
Основатель и руководитель интернет-агентства «Веб-Центр»

— Я решил написать эту статью после общения с одним из клиентов, который по истечении месяца работы над продвижением своего бизнеса в интернете решил, что интернет-реклама не работает.

Он, как и многие предприниматели, хочет роста продаж и окупаемости рекламы в первый же месяц работы. Это здоровое желание каждого владельца бизнеса. Но есть «хотелки», а есть реальность и правильное понимание процесса работы инструментов маркетинга. Вот про эту суровую реальность я и хочу рассказать.

Надеюсь, эта статья будет оберегом от завышенных ожиданий, которые так часто возникают при мысли о запуске рекламной кампании в интернете. А может, после ее прочтения кто-то передумает запускать рекламу вообще. И этим сэкономит время, нервы и бюджет себе и своим подрядчикам.

Когда вам не надо заказывать интернет-рекламу

1. Вы не знаете цикл своей сделки.

Это время, за которое клиент принимает решение о покупке товара или услуги. Перед запуском интернет-рекламы цикл сделки надо проанализировать и зафиксировать. Для этого задайте себе вопрос: «Как потенциальный клиент покупает?»

Обычно стандартный (немного упрощенный) пошаговый сценарий покупки в B2C выглядит так:

У потенциального клиента появилась какая-то проблема/потребность
Он сформулировал свой вопрос и ввел его в поисковую систему
Начал изучать предложения, сравнивать их стоимость и состав
Определился с выбором
Решил обсудить свое решение с семьей/другом/коллегой
Спустя 1−2 недели решил еще раз посмотреть предложение на сайте
Если условия его устроили — отправился заявку/оформил заказ.

В этом сценарии мы исключаем, что у клиента может поменяться сама задача, он нашел товар-заменитель или у него не хватило денег. Это упрощенный алгоритм. И по нему — когда стоимость товара не $ 1−2, а хотя бы от $ 100 и выше, минимальный цикл сделки составляет 1−2 месяца.

Рассмотрим ситуацию на примере. Клиент кликнул на ваше объявление, которое было в контекстной рекламе, изучил ваше предложение, решил подумать. А когда снова ввел свой запрос спустя 2−3 недели, вашего объявления уже не увидел, потому что у вас к этому времени закончился рекламный бюджет.

Пользователь вряд ли будет помнить точное название сайта, а вероятность того, что он сохранил ссылку на него, крайне мала.

Получается, что даже тот пользователь, который уже решил купить у вас, не сможет этого сделать. Ваша реклама закончилась.

Вывод: надо заложить достаточный рекламный бюджет (от трех месяцев), чтобы была возможность напоминать о своем предложении тем, кто в нем уже заинтересован. Особенно, если цикл принятия решений по вашему предложению не 1−2 дня, а несколько месяцев.

Есть и другая теория, согласно которой перед покупкой клиент должен несколько раз увидеть ваше рекламное предложение или, как говорят маркетологи, «коснуться» вашей рекламы.

Например, он увидел ваше объявление по запросу на поиске в Яндексе. Зашел через три дня почитать новости и повторно увидел ваше предложение. Перешел на сайт, ознакомился с предложением подробнее и вышел. Через 4 дня снова увидел ваше объявление, уже на телефоне, и еще раз зашел на сайт. Как думаете, каков процент потенциальных клиентов, которые успеют совершить хотя бы 3 касания за месяц работы рекламной кампании? Не скажу точно цифру, но, конечно, он небольшой.

Это еще одна из причин, почему при запуске интернет-рекламы надо иметь бюджет минимум на 3−4 месяца.

2. Вы хотите все и сразу. Никаких тестирований и настроек. Только лиды, только «хардкор»:)

Конечно, хочется один раз настроить рекламу и сразу начать получать сотни заявок в день! Здорово, но так не работает, и вот почему.

Первоначальная настройка рекламной кампании в интернете не может сразу на 100% попасть в цель. Даже при правильной и продуманной проработке запросов (семантики), даже при включении минус-слов и при грамотно составленных объявлениях остаются важные параметры, которые настраиваются постепенно:

Сбор данных о целевой аудитории, которая покупает (фактический портрет покупателя может отличаться от того, который заявлен рекламодателем на старте)
Подбор наиболее эффективных запросов
Подбор наиболее эффективных площадок
Настройка геолокаций на картах
Выбор оптимального времени суток, когда показывается ваше объявление
И прочие тонкие настройки, от которых напрямую зависит процент конверсии в продажи.

Приведу простой пример. По запросу «купить керамический кирпич для дома» мы потратили около $ 100, но не получили обращений. А по запросу «купить керамический кирпич для забора» потратили около $ 50 и получили 5 заявок. Очевидное решение — остановить показ объявлений по запросу «купить керамический кирпич для дома» и увеличить бюджет на «купить керамический кирпич для забора».

При этом нужно учитывать, что если речь идет о рекламе интернет-магазина, то кампания работает не с одним-двумя запросами, а с десятками и сотнями. И, чтобы принять решение о правильной корректировке, нужны данные о переходах по каждому. Для сбора и анализа данных специалисту тоже требуется время.

В первый месяц одна заявка может стоить $ 60, а через 2 месяца — $ 12. Потому что эти 2 месяца специалист плотно работает с настройками.

В этом и заключается смысл сопровождения интернет-рекламы.

Рекламная кампания, которую запустили на 1 месяц, — слив бюджета.
После такого опыта начинаются конфликты и обвинения в некомпетентности, направленные в адрес агентства (или специалиста). С другой стороны, проверено опытом: компании, которые рассматривают интернет-рекламу как долгосрочную инвестицию, выходят на более высокий процент возврата денежных средств.

3. Вы не хотите считать.

При расчете окупаемости рекламы вы не учитываете LTV (LifeTime Value) клиента. LTV — это доход, который клиент вам дает за все время, пока он покупает ваш товар и/или услуги. Этот показатель учитывает полную прибыль, которую вы получаете за все время работы с клиентом, а не только при первой покупке.

Если клиент каждый месяц приносит вам около $ 13 прибыли и сотрудничает с вами в среднем 7 месяцев, то значение LTV будет $ 13 * 7 = $ 91.

Если этот показатель не учитывается, то весь расчет окупаемости рекламной кампании будет неверным.

Рассмотрим на примере. Допустим, некая компания «Рога и Копыта» продает строительные материалы. Средний чек $ 90. С этого чека компания зарабатывает 20%, т.е. $ 18.

Владелец «Рога и Копыта» решил запустить интернет-рекламу и выделил бюджет $ 1280 в месяц. За эту сумму он получил 40 сделок. Дальше он решил проанализировать окупаемость и для этого — просто взял и разделил рекламный бюджет на количество сделок, которые пришли с рекламы за месяц: $ 1280/40 сделок = $ 32.

Дальше он сравнил стоимость сделки из интернет-рекламы и свою прибыль с этой сделки: 18 < 32 — и сделал очевидный вывод о том, что надо срочно прекращать продвижение в интернете. Этот канал для его бизнеса убыточный.

На первый взгляд, все очень логично: $ 32 больше, чем $ 18, и решение правильное. Правильное, но не совсем. А не совсем, потому что при расчете собственник забыл про LTV.

Если бы он задал себе вопрос: «А сколько в среднем за год у меня покупает клиент?» — ему надо было бы потратить время, поднять данные и, возможно, покопаться в 1С. А теперь, допустим, средний клиент с тем же чеком совершает в компании «Рога и Копыта» за год 2 повторные покупки. Прибыль от клиента за год в этой ситуации уже не $ 18, а $ 18*3 = $ 54.

Теперь сравниваем стоимость привлечения клиента из интернет-рекламы и среднюю прибыль от клиента за год: 32 < 54. Получается, интернет-реклама сработала в хороший плюс (+ $ 22). И собственник принял неверное решение, отказавшись от прибыльной рекламной кампании.

Вот так и получается, что без учета LTV клиента расчет окупаемости рекламной кампании не имеет смысла. Но и это еще не все:)

Есть еще один важный показатель — CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения клиента. Это итоговая сумма, которую вы платите за привлечение 1 клиента. Тут немного сложнее. Есть две формулы расчета этого показателя:

Первая — упрощенная: CAC = расходы на рекламу/количество клиентов, которые пришли с этой рекламы
Вторая — более сложная, но и более точная: CAC = расходы на рекламу + зарплата специалистов, которые с ней работают + затраты, связанные с продажей (например, оплата работы менеджеров)/количество клиентов, которое пришло с этой рекламы.

Когда вы рассчитали значения LTV и CAC для своего бизнеса, можно узнать окупаемость рекламного канала просто и быстро. Достаточно проанализировать соотношение этих двух показателей.

Как анализировать LTV и CAC

Рассмотрим на конкретном примере. Входные данные: предположим, что у вас небольшой салон красоты. 1 клиент в среднем приносит вам ежемесячный доход около $ 5 (стрижется раз в месяц).

В агентстве вы заказали настройку и ведение контекстной рекламы. За настройку и ведение кампании вы платите специалистам агентства $ 150 в месяц и платите рекламной системе за клики по рекламе. Рекламный бюджет составляет около $ 260 в месяц.

За месяц в среднем с этого рекламного канала к вам обращается 15 клиентов.

Как обычно НЕПРАВИЛЬНО считают эффективность рекламы:

Берут все издержки за месяц рекламы в контексте: $ 410 = $ 150 + $ 260. Делят издержки на количество клиентов (15 клиентов в месяц): CAC = 410/15 = $ 27 — стоимость привлечения одного клиента.

Затем сравнивают выручку, которую заносит клиент ($ 5), и стоимость его привлечения ($ 27). Соотношение — 5/27. При таком расчете клиент обходится значительно дороже, чем салон зарабатывает на нем (более, чем в 5 раз!).

Какой вывод может сделать владелец бизнеса, который сделал такой расчет? Правильно — надо срочно прекратить рекламу! Она работает в большой минус.

Как ПРАВИЛЬНО рассчитать эффективность рекламы:

Клиент ходит в салон 1 раз в месяц. И в среднем является клиентом салона на протяжении одного года, а иногда и больше. Все зависит от того, насколько услуги и сервис салона красоты клиенту понравились.

Если мы берем значение за год, то получается, что он приносит в салон 12*$ 5 = $ 60. Это и есть настоящее LTV одного клиента. 15 клиентов, которые пришли из контекстной рекламы, за год принесут салону $ 60*15 = $ 900.

Давайте теперь оценим окупаемость рекламы по формуле LTV / CAC: потратили $ 410 — получили $ 900. Составим пропорцию для проверки 900 / 410. И оказывается, что та же реклама на самом деле окупается более чем в 2 (!) раза.

Вывод: однозначно рекламу надо продолжать. Но даже этот расчет еще не совсем честный и правильный. Клиенты каждый месяц в хорошем салоне (а у нас ведь хороший салон) остаются, то есть количество клиентов салона в течение года растет, а стоимость контекстной рекламы не меняется:

1-й месяц: 15 клиентов
2-й месяц: 30 клиентов (+15)
3-й месяц: 45 клиентов (еще +15)
4-й месяц: 60 клиентов (еще +15) и так далее…

То есть вкладывая одну и ту же сумму каждый месяц, мы получаем все больше и больше клиентов. А если еще учесть, что они будут приводить друзей, покупать более дорогие услуги, то профит будет еще выше. И получается, что реклама отлично работает.

Выводы

Перед запуском интернет-рекламы обязательно задайте себе эти вопросы:

Какой цикл принятия решений у вашего покупателя?
Какой бюджет вы готовы инвестировать в интернет-рекламу (хватит ли этого бюджета на 3−4 месяца)?
Готовы ли вы к тестированию и настройкам? Понимаете, что первый месяц реклама может не выйти в плюс?
Каков LTV вашего клиента?

Не позволяйте сиюминутным эмоциям вводить вас в заблуждение, подходите к вопросу оценки рекламы с холодной головой, учитывайте все факторы, на которые влияет реклама. Тогда вы сможете грамотно и эффективно распределять рекламные бюджеты и получать стабильную прибыль от вложений.