Маркетинг «Про бизнес» 11 ноября 2020

Зарабатывают миллионы и не существуют — как виртуальные инфлюенсеры стали конкурентами блогеров

Виртуальные лидеры мнений начали набирать популярность, а вместе с ней и подписчиков, еще задолго до начала пандемии COVID-19. Но именно в этот непростой для всей мировой экономики период такие инфлюенсеры стали особенно востребованным маркетинговым ресурсом. Портал Bloomberg Businessweek проанализировал тренд индустрии и выяснил, сколько может «зарабатывать» виртуальный блогер для своих создателей.

Перевод статьи осуществлен при содействии школы иностранных языков Streamline

Бизнес-потенциал виртуальных инфлюенсеров

По данным исследовательского центра Business Insider Intelligence, к 2022 бренды будут ежегодно тратить до $ 15 млрд на маркетинг с привлечением инфлюенсеров. Для сравнения, в 2019 году на эти цели было затрачено около $ 8 млрд. Т.е. ожидается, что сфера вырастет практически вдвое. При этом все большая часть из этих средств расходуется на виртуальных лидеров мнений. Сегодня, когда даже простое личное общение с другими людьми больше не может восприниматься как нечто безопасное, потребность в создании виртуальных инфлюенсеров и цифровых героев постоянно растет.

— Виртуальные лидеры мнений, хоть они и не настоящие, обладают реальным бизнес-потенциалом, — считает основатель сайта virtualhumans.org Кристофер Треверс. Его ресурс отслеживает тренды в области виртуального инфлюенс-маркетинга. — С ними дешевле работать, чем с людьми, в долгосрочной перспективе. Они на 100% управляемы и могут появляться в нескольких местах одновременно. И, что самое важное, они никогда не стареют и не умирают.

В качестве одного из примеров популярного виртуального инфлюенсера можно привести Seraphine. Это виртуальная девушка с розовыми волосами, которая была создана компанией Riot Games Inc. — студией, запустившей популярную онлайн-игру League of Legends.

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Публикация от Seraphine (@seradotwav) 24 Сен 2020 в 8:42 PDT

Сейчас у Seraphine более 440 000 подписчиков, она «выступает» в Шанхае, продвигая свою музыку, в то время как большинство звезд из плоти и крови застряли дома из-за ограничений в связи с коронавирусом. Несмотря на то, что Seraphine — ненастоящая, она даже иногда носит маску — в качестве напоминания о важных мерах профилактики.

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Публикация от Seraphine (@seradotwav) 1 Сен 2020 в 10:11 PDT

— То, что такой персонаж, как Seraphine, является вымышленным, не делает его менее узнаваемым для аудитории, — считает креативный директор по персонажам Riot Games Патрик Моралес. — С учетом интересов и онлайн-привычек нашей молодой и технически подкованной игровой аудитории становится очевидно, что социальные сети предоставляют потенциальную платформу для сторителлинга в той форме, которая ранее не была нам доступна.

По словам Кристофера Треверса, ежедневный охват постов и Stories у Seraphine составляет до 8 млн пользователей. Она — одна из 125 наиболее популярных виртуальных лидеров мнений. Более полусотни персонажей из этого списка появились в социальных сетях в период с начала 2019 до середины 2020 года. На YouTube таких цифровых инфлюенсеров более 5000.

Цифровые аватары обычно разрабатываются креативными агентствами. Персонажи становятся интересны брендам для продвижения своих товаров и продуктов. Поэтому с особенно «удачными» виртуальными инфлюенсерами заключают сотни контрактов и рекламных сделок.

Одним из примеров таких востребованных виртуальных персонажей является Lil Miquela — «модель», которая участвовала в промоакциях для Calvin Klein, Prada и других модных брендов. У нее более 2,8 млн подписчиков в социальных сетях, а за одну рекламную публикацию компании платят около $ 8500.

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Публикация от Miquela (@lilmiquela) 23 Окт 2020 в 1:24 PDT

По данным британского маркетплейса OnBuy, Lil Miquela получает самый высокий доход в отрасли. Эксперты считают, что в 2020 году Lil Miquela заработает для своих создателей около $ 11,7 млн.

При этом у реальных лидеров мнений доходы в период пандемии зачастую снижаются. Это происходит из-за отмен и переносов запусков некоторых проектов. В то время как инфлюенсеры вынуждены переносить из-за COVID-19 свои концерты, встречи с фанатами и живое общение, виртуальная Lil Miquela дебютирует с клипом на онлайн-фестивале Lollapalooza.

See me TONIGHT @lollapalooza! #HardFeelings 8:05pm CT. pic.twitter.com/7Ty1n27Mv7
— lilmiquela (@lilmiquela) July 30, 2020

Пандемия, возможно, и является одной из причин роста популярности виртуальных лидеров мнений. Но основной драйвер этой тенденции — поколение Z. Ожидается, что к концу 2020 года эта возрастная группа будет насчитывать более 2,56 млрд человек. И по мере того, как ее представители взрослеют, приближаясь к середине второго десятка, доходы зумеров растут, делая их привлекательной аудиторией для маркетологов во всем мире. По данным McKinsey & Co., только в США в 2020 году миллениалы и поколение Z потратят около $ 350 млрд.

Инвестиции в виртуальных блогеров

Интерес к виртуальным инфлюенсерам проявляют не только пользователи, но и инвесторы. Примером может служить компания Superlastic Inc. (Вермонт, США). Она занимается брендингом анимации, разрабатывает таких цифровых персонажей, как Janky и Guggimon, а также выпускает линейки одежды и игрушек. В августе 2019 года Superlastic Inc. привлекла $ 10 млн в качестве стартового капитала, а в октябре 2020 года — еще $ 6 млн. В качестве инвесторов выступили такие компании, как Сraft Ventures, SV Angels и Scooter Braun, которые в числе прочих продюсируют Ариану Гранде и Джастина Бибера.

В это же время японский стартап Aww Inc., являющийся создателем Imma и Plustic Boy, в сентябре получил $ 1 млн в качестве стартового капитала от компании Coral Capital. Продукт Aww Inc. — розоволосая Imma. Кажется, что это живой человек, который просто дурачится с друзьями и танцует в модной одежде перед камерой. Более 300 000 подписчиков в Instagram следят за персонажем и ее сотрудничеством с такими брендами, как Salvatore Ferragamo SpA. Imma «снимается» для обложек модных изданий и участвует в вирусных челленджах в TikTok, где ее версия #syncchallenge собрала более 5,6 млн просмотров. В постах в социальных сетях она показывает, как посещает художественные галереи и, в рамках недавней кампании для Ikea, «живет» в магазине шведского гиганта в модном районе Хараджуку в Токио.

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Публикация от imma (@imma.gram) 29 Май 2020 в 10:03 PDT

В компании Aww работают около 20 человек, большинство из которых имеют опыт в киноиндустрии. Проект использует трехмерное сканирование, захват движения, распознавание лица и фотореалистичное моделирование для создания своих персонажей.

— Когда мы создавали ее образ, хотели следовать представлениям иностранцев о Японии. В этом и есть основа ее уникальности, — объясняет директор Aww Ими Ан Анзай. — Imma изначально задумывалась как арт-проект, а не как маркетинговый инструмент, и просто случайно привлекла спонсоров. Мы создали ее не потому, что хотели реализовать маркетинговый план или что-то в этом роде, мы просто верили в возможности будущего, а затем этот тренд подхватил рынок.

Многие виртуальные лидеры мнений — это «люди». Но такие компании, как Superlastic, делают ставку на фэнтезийных персонажей. Примером могут служить Janky и Guggimon, на которых подписано 2,3 млн пользователей в Instagram. Janky — «знаменитый каскадер», который выглядит как кот, скрещенный с медведем. А Guggimon напоминает гигантского кролика с зубами акулы. В одном из видео оба персонажа бесцельно танцуют, при этом у Janky в голове топор. В другом спонсорском посте они стоят перед магазином Prada, который только что уничтожили своей машиной DeLorean. Оба одеты в наряды этого модного дома.

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Публикация от Janky (@janky) 12 Авг 2020 в 9:38 PDT

— Поскольку они живут как в физическом мире, так и в цифровом, их вселенная ничем не ограничена, — пишет основатель компании Superlastic Поль Будниц. — Guggimon может тусоваться с The Chainsmokers и Rico Nasty, а на следующий день прогонит свой DeLorean через витрину круглосуточного магазина. Все наши персонажи носят настоящие лейблы, едят настоящую еду и ездят на настоящих машинах. Так что это смесь реальности и гиперреальности.

Этот микс создает огромный ресурс для привлечения внимания и получения прибыли. Создание нового контента не ограничено ничем, кроме технических возможностей. Тем не менее возможность путешествовать куда угодно и когда угодно не исключает привязанности к дому. В своем недавнем посте в Instagram Seraphine обнимается со своей кошкой в спальне.