Маркетинг «Про бизнес» 6 ноября 2020

Вложила $ 500 и вырастила прибыль на 30%. Как повысить продажи в Instagram при помощи реалити-шоу

Что делать, если ваш бизнес зависит от Instagram, но ежедневные посты и десятки stories перестали приносить желаемый эффект? Очевидно, стоит подумать об использовании других форматов. Например, можно запустить собственный сериал в поддержку бренда или снять реалити-шоу, в котором подписчики найдут отражение себя. Создательница бренда нижнего белья Lovelace Карина Кудина рассказала, как новые форматы активностей помогают поднять продажи и повысить лояльность аудитории.

«Скрытая под водой часть айсберга»: зачем создавать персонаж для Instagram-бренда

— Instagram для брендов в сфере моды — это огромная площадка для роста и развития. И несмотря на сотни гайдов и советов от маркетологов, у нее еще масса возможностей, которые не все бизнесы используют в полной мере. Даже если кажется, что вы перепробовали уже все форматы взаимодействия с аудиторией, — всегда есть «скрытая под водой часть айсберга».

Именно так и получилось с форматом реалити-шоу. В начале августа я прошла обучение в Москве, где узнала больше о «персонажах в Instagram». Это прием, при котором бренд или компания может создавать «героя» или образ, за которым будет наблюдать аудитория. С его участием выпускается серия контента — это могут быть посты, stories или видеоролики.

Я углубилась в изучение темы. Прочла о том, как создаются сериалы, пишутся сценарии реалити-проектов. С помощью полученных знаний идея окончательно сформировалась — и в сентябре я приступила к реализации. Запустила проект — реалити-шоу «Спасите котика».

Идея и запуск проекта — одна stories принесла нам сразу 15 заявок

Идея заключалась в том, чтобы показать трансформацию «обыкновенной» девушки со своими комплексами и проблемами в гораздо более уверенную, счастливую и удовлетворенную своей жизнью личность. Этот запрос актуален для очень большого числа девушек, которые являются целевой аудиторией моего бренда.

У меня есть образование психолога, поэтому я решила применить свои знания и проводить что-то вроде «сеансов терапии» с героиней шоу. Также в программу включили различные тренинги: уроки позирования и моделинга, занятия йогой, арт-терапию, фотосессии и т.д.

Конечно, помимо благородной цели поддержать девушку и помочь остальным поверить в свои силы я преследовала и маркетинговые цели. По задумке шоу должно было поднять нам охваты, количество просмотров контента, нарастить количество подписчиков и в итоге — привести к росту продаж.

Еще одна цель — поддержание лояльности к бренду и формирование у подписчиков доверия к нам. Почему это важно?

Комплекты белья стоят от $ 50 до $ 80 — в Беларуси немалые деньги для большинства людей. Чтобы девушки задумались о покупке на такую сумму, товару нужно сформировать дополнительную ценность — «симпатию» к бренду, к его комьюнити, создателю и т.д.Я решила, что выбирать героиню для реалити-шоу нужно из числа подписчиков аккаунта бренда в Instagram. Нам важно было найти не просто «модель», которая прорекламирует белье, но героиню с историей, которая нашла бы отклик у других девушек. Сделали stories с призывом к подписчицам рассказать о себе и прислать фото для участия в новом проекте.

Всего одна stories принесла нам 15 заявок в первый же день. Это хорошая конверсия, ведь одним из условий участия в шоу была готовность позировать в нижнем белье для широкой аудитории аккаунта — на более чем 100 тыс. подписчиков (как минимум).

Мы рассмотрели заявки и нашли героиню почти сразу: у нее была яркая, запоминающаяся история. Дополнительных постов не потребовалось, хотя я и ожидала, что поиски могут занять до недели. В основном нам присылали сообщения с историями сложных отношений в парах, а у Нины, которую мы выбрали, были сложные отношения со своим телом, расстройство пищевого поведения и проблемы с самооценкой.

Продакшен: после первой серии 90% реакций были негативными

Для продакшена шоу потребовалось 4 человека: я была в роли ведущей-хоста и психолога, героиня Нина проходила трансформацию, также работали оператор (он же отвечал за монтаж) и ассистент.

Бюджет на производство всего проекта из 5 видеороликов — $ 500. Основная статья расходов — аренда оборудования для съемок и оплата работы оператора. Кроме этого, мы подарили героине несколько комплектов белья, книги по саморазвитию и организовывали тренинги (в сумму не входит).

Изначально я планировала, что шоу будет выходить в Instagram, поэтому рассчитывала, что видео будут короткими — не более 3−5 минут. Но после первого съемочного дня во время отбора материала для монтажа я поняла, что в этом случае краткость — не сестра таланта. После тщательного отбора хронометраж ролика все равно превышал 30 минут. Чтобы не работать в ущерб качеству, решили, что ролики зальем на YouTube и будем публиковать в IGTV в Instagram, а в постах и stories размещать краткие выдержки и анонсы.

Внимание! У вас отключен JavaScript, ваш браузер не поддерживает HTML5, или установлена старая версия проигрывателя Adobe Flash Player.

Я сомневалась, стоит ли выкладывать первую серию, не сняв проект целиком. Но решила, что это станет мотиватором для команды. К тому же хотела поскорее увидеть результат.

Помимо запланированного набора тренингов и занятий мы решили дополнить шоу обучающим курсом для героини по ведению Instagram. Специально разработали стратегию для заработка на ее хобби — рисовании.

В итоге после выхода первой серии около 90% реакций аудитории оказались негативными. К нам в Direct хлынула критика, а иногда и откровенные оскорбления.Не всегда было понятно, что конкретно не понравилось подписчикам, т. к. сообщения, скорее, были просто эмоциональными выплесками. Нам писали: «Не позорьтесь, откажитесь от такого проекта». Были те, кто считал, что мы много на себя берем, а героине шоу нужна серьезная терапия со специалистом-врачом. И с такими аргументами я отчасти согласна, всегда отмечала, что Нина, если будет готова и захочет, может обратиться к психотерапевту и индивидуально работать с ним.

Реакция подписчиков на первый выпуск сильно меня подкосила. Несколько дней я была в сомнениях, продолжать ли проект вообще. Но ответственность перед героиней все же взяла верх — мы ведь уже пообещали ей трансформацию и не имели права ее подвести.

Вторая серия стала привлекать уже и положительные отзывы. Появилась качественная обратная связь — подписчики подсказывали, что можно улучшить. Образовалась аудитория постоянных зрителей, которые ждали выхода следующей серии. К выпуску третьего ролика негативных реакций уже почти не было. Наоборот, поступали вопросы по поводу того, когда ждать следующий выпуск, как связаться с героиней и т.д. Девушки начали обращаться к нам за советами, чтобы понять, как решить свои вопросы с самооценкой и комплексами.

Итоги и результаты: увеличили прибыль на 30%

Итого за месяц мы выпустили 5 роликов проекта «Спасите котика». По хронометражу это были видео от 22 до 33 минут.

В среднем каждую серию нашего проекта смотрело 4−7 тысяч человек. Мы получили около сотни реакций на stories о проекте и выпущенные видео. Количество подписчиков в Instagram выросло примерно на 3,5 тысячи — для нас это стабильный прирост, а реалити-проект был нацелен, скорее, на уже сформированную аудиторию, лояльность которой хотелось подогреть.

Продажи комплектов белья также выросли — в октябре реализовали 1283 трусиков и 668 бра. Для сравнения, в августе — около 600 комплектов. Мы открыли второе ателье, чтобы удовлетворить спрос, но пока не успеваем шить столько, сколько к нам поступает запросов.

По сравнению с показателями августа и сентября прибыль выросла на 30%. Повлияло, конечно, не только шоу, но и появление новых моделей белья в ассортименте.

В Instagram было больше зрителей, чем на YouTube — соотношение аудитории примерно 80% на 20%. С другой стороны, на канал YouTube подписалось около 100 человек без дополнительного продвижения. Сейчас видим постепенный отток подписчиков, так как проект завершен и других обновлений нет. Обдумываем запуск второго сезона проекта.

Что касается результатов самой героини, то для меня они тоже очевидны. Нина нашла работу, ведет собственный аккаунт в Instagram и понемногу растит аудиторию. Я слежу за ее развитием и вижу, что оно планомерно происходит.

Сама Нина в последнем выпуске проекта говорила, что ощущает себя более уверенной и женственной, стала лучше себя чувствовать. Она заметила, что к ней чаще стали проявлять интерес, научилась принимать ухаживания. Также Нина начала писать картины, чтобы выражать свои эмоции и реализовывать творческий потенциал. Со временем она планирует превратить это увлечение в источник дохода.

Планы: сделаем второй сезон и введем персонажа-мужчину

Проект «Спасите котика» показал отличные результаты, поэтому я намерена его повторить в ближайшее время с новой героиней. Но в этот раз рассчитываю привлечь дополнительно спонсоров из числа других компаний и брендов, чтобы шоу стало более масштабным и зрелищным, но при этом не требовало больших затрат на продакшен. Если это удастся сделать, мы сможем позволить себе съемку на несколько камер, установить профессиональное освещение, провести больше тренингов и других активностей, устроить больше разных тематических фотосессий и съемок.

Также из планов по совершенствованию проекта — курсы ораторского искусства и техники речи для меня, чтобы лучше проявить себя в качестве ведущей. Планирую расширить команду продакшена — привлечь профессионального сценариста.

В дальнейшем планирую презентовать и других «персонажей» в нашем аккаунте Instagram. Например, есть идея создать Lovelace-парня. Уверена, что это положительно скажется на просмотрах, охватах, продажах и в целом на имидже бренда. Пока я в поисках такого «характера», который вписался бы в концепцию бренда.

Рекомендации: лучше «качественно, но в коллаборации», чем «бюджетно и в одиночку»

1. Проект в формате Instagram-сериала или реалити-шоу имеет смысл запускать тем компаниям или брендам, которым интересен органичный Product Placement. Это могут быть Fashion-бренды, производители косметики и товаров для красоты, интерьерные студии и другие проекты, где ключевая составляющая продаж — визуал.

2. Лучшего эффекта от реалити-шоу в аккаунте бренда можно добиться, если уже сформирована достаточная аудитория. Подобные проекты способствуют повышению лояльности и продаж, а не привлечению новых подписчиков. Но если заложить дополнительный бюджет на рекламу в Instagram или у блогеров, то это поможет также нарастить аудиторию.

3. До начала продакшена стоит четко прописать план: количество роликов, цель каждого из них, хронометраж, сценарий. Желательно привлекать сценаристов-профессионалов, которые помогут уложиться в хронометраж и составить композиционно грамотные ролики.

4. Брендам стоит привлекать к участию в создании шоу своих подписчиков. Не обязательно выбирать героя из их числа, как это было в случае нашего проекта, но можно оставлять призывы помогать и участвовать на других этапах. Например, попросить подписчиков придумать оригинальную идею для фотосессии/съемки и поощрить наиболее удачные варианты подарком или скидкой на товары.

5. Нужно создавать контент, который отвечает запросам ЦА. Для этого нужно четко представлять, кто основные покупатели товаров бренда, что им интересно или что их тревожит. И на эти запросы реагировать. В нашем случае нижнее белье — это всегда про отношения девушек со своим телом, самооценку, уверенность в себе, желание нравиться и соблазнять.

Создавая персонаж, постарайтесь найти кого-то, кто похож на «портрет вашей ЦА», но при этом обладает какой-то особенностью. Это может быть уникальная история, неординарная внешность, незаурядная личность и т.д. Подписчики должны, с одной стороны, находить в герое себя, а с другой — испытывать интерес к нетривиальности образа.

6. При очень ограниченном или скромном бюджете стоит попробовать привлечь спонсоров или партнеров, которые возьмут на себя часть затрат. Если есть выбор снимать «бюджетно, но в одиночку» или «качественно, но в коллаборации», лучше выбирать второе. К тому же всегда можно найти компанию из сегмента, который напрямую не конкурирует с вашими товарами. Например, мы рекламируем белье и легко можем сотрудничать с брендами одежды, обуви, украшений и т.д.

7. Важно работать с реакцией аудитории — отслеживать обратную связь и реагировать на нее. Если поступает критика — не оставляйте ее без ответа, объясняйте и доносите свою мысль, аргументируйте. Если есть советы, как сделать контент лучше — благодарите и поощряйте подписчиков. Благодарности и вопросы тоже не оставляйте без внимания, напишите каждому хотя бы короткое сообщение в ответ.

8. Подготовьте ассортимент товаров к возможному повышению спроса. У нас был дефицит некоторых комплектов, который мы до сих пор не можем устранить. Лучше иметь возможность быстро произвести товары под запрос. Если такой возможности нет — проработайте систему «под заказ».

9. При завершении проекта обязательно делитесь с подписчиками итогами. Можно рассказать о результатах, анонсировать второй сезон, провести викторину по мотивам сериала, опросы и прочие интерактивы. Это поддерживает имидж, повышает уровень доверия к брендам и сильнее вовлекает аудиторию. Даже если проект напрямую не скажется на росте продаж, то пойдет на пользу репутации бренда. Лояльный подписчик может не сразу совершить покупку, но при регулярном «подогревании» качественным контентом — рано или поздно он к этому придет.