Маркетинг «Про бизнес» 17 сентября 2020

«Не знали, какой контент делать, чтобы никого не обидеть» — кейс по запуску продаж в Instagram

Ангелина Бухарина. Фото предоставлено автором

Свой проект по продаже детской одежды через Instagram Ангелина Бухарина запустила в возрасте 20 лет. В течение следующих четырех лет она успешно развивала его самостоятельно. А затем стала консультировать по SMM и других начинающих предпринимателей. В этом материале Ангелина делится кейсом компании DOMM, которая занимается продажей элитной детской мебели.

— Я 4 года активно занимаюсь SММ и развитием бизнеса в Instagram. Когда я начинала в 2016 году, не было хороших курсов по SММ, тогда даже статистики в приложении Istagram не было — всему училась на практике, набивала шишки.

А затем я стала вести собственный блог, консультировать по SММ бизнес и тех, кто развивает личный бренд. Недавно ко мне обратился собственник компании, которая занимается производством элитной детской мебели с предложением наладить продажи. На примере этого кейса хочу рассказать о том, как лучше действовать и о чем стоит подумать заранее, если вы решили начать продавать в Instagram.

На момент начала нашего сотрудничества с клиентом его производство уже работало три года под другим названием. Два партнера разошлись, бизнес остался без маркетинга и всех каналов продаж. Моей задачей было за два месяца «упаковать» бизнес с нуля и запустить продажи.

В графе «дано» у нас были налаженное производство, разработанные изделия и небольшой шоурум в центре Минска. Производство простаивало, компания теряла деньги — все нужно было делать «срочно и еще вчера».

Время пошло…

6 июля 2020 я приступила к работе. По моему плану за первый месяц мы должны были полноценно «упаковать» бизнес, на второй — запустить продажи. К работе над проектом я дополнительно привлекла специалиста по визуалу, которая участвовала во всех процессах, от создания концепта до стилизации фотосессий.

Что мы сделали за первые три недели:

1. Разработали новую концепцию и ДНК бренда, придумали новое название и позиционирование. Мы старались переключить внимание клиентов с высокой цены продукта на эмоции. Показать, что они покупают не просто кровать для ребенка, а целый домик, с которым можно играть.

Нажмите, чтобы увеличить изображение

2. Определили целевую аудиторию. Прорисовали несколько подробных портретов. Обобщенно — это мамы (25−45 лет) среднего и выше достатка, проживающие в крупных городах.

3. Изучили местный рынок детской мебели. Поскольку изделия производятся из натуральных материалов в авторском дизайне, ценовой сегмент определили как средний и выше среднего. Основные конкуренты в данной ценовой категории в России, у нас в Беларуси прямых конкурентов не нашли. Запланировали работать на рынок Беларуси и России, в перспективе — Европа, США.

4. Подготовили референсы к съемкам, предварительный визуал для Instagram, который должен транслировать наши ценности — это эксклюзивный дизайн, натуральность и многофункциональность. Сняли несколько видеороликов, которые должны были помочь передать тактильные ощущения и удовольствие от использования продукта.

Отсняли также один видеоролик с небольшим интервью основателя и демонстрацией производства. Провели 12 фотосессий, в том числе с детками. Подбирали деток среди лояльных подписчиков. Позже всем участникам отправляли все фотографии для личного пользования.

Нажмите, чтобы увеличить изображение

5. Переработали ассортимент: убрали низкомаржинальные изделия, чтобы в среднем маржинальность держалась на уровне 30−35% (оптимум для этой категории товаров). Добавили товары повышенного спроса — актуальную коллекцию к началу учебного года.

6. Разработали план продвижения аккаунта в Instagram при помощи таргетированной рекламы и блогеров.

7. Создали полноценный каталог изделий и сайт-визитку. Все делали самостоятельно при помощи конструктора, дополнительного финансирования это не потребовало.

8. Выложили контент в Instagram 24 июля. На старте — 124 подписчика, практически нулевая активность. При этом мы сознательно не заводили новый аккаунт, а взяли старый, чтобы обойти все лимиты для новых профилей в Instagram. На данный момент для страниц, созданных не более 3 месяцев назад, эти лимиты следующие:

до 2000 подписок/отписок в месяц (20/40 в час)
до 300 лайков в сутки (до 25 в час)
на комментарии, упоминания и сообщения в Директ также есть ограничения.

Для сравнения на старых аккаунтах (созданных не более 6 месяцев назад):

до 6000 подписок/отписок в месяц (40/60 в час)
до 900 лайков в сутки (до 50 в час).

За нарушения лимитов вам грозит «теневой бан», временная или даже вечная блокировка.

В первый день было сделано сразу 12 постов, полная упаковка профиля — мы начали активно тестировать рекламные креативы с помощью таргетированной рекламы.

Продвижение и результаты

На следующем этапе мы перешли непосредственно к продвижению. Что мы сделали с 4-й по 8-ю недели работы:

Каждый день запускали таргетированную рекламу на различные бюджеты (всего за пять недель было потрачено $ 209). Настраивали рекламу на различные аудитории вот таким образом:

Сначала подбирали «холодную» аудиторию. Это пользователи, которые никогда ранее не контактировали с вашей страницей и узнают о вас впервые
Из этой аудитории постепенно собиралась «теплая». Это аудитория, которая хоть раз так или иначе контактировала с вашим профилем: подписка, лайки, сохранения и пр.
А затем подбирали «похожую» аудиторию. Это люди, которые максимально похожи на вашу «теплую» аудиторию, можно сказать, их братья-близнецы.

Естественно, под каждую из этих категорий мы создавали разные тексты и креативы (акции, розыгрыши, опросы и т.п.) и тестировали их.

В итоге нам удалось выйти на клик стоимостью:

1,28−2 рос. руб. (около $ 0,017−0,027) по Беларуси
3−4,5 рос. руб. (около $ 0,04−0,06) по Москве/Санкт-Петербургу.

Это очень хороший результат, потому что средняя стоимость клика в данной категории 6−10 рос. рублей (около $ 0,08−0,13).

Нажмите, чтобы увеличить изображение

В целом по итогам этой работы мы получили такие показатели:

Общий охват — 243 010
Всего кликов — 6146 со средней стоимостью за 1 клик - 2,52 рос. руб. (около $ 0,034)
Подписки — 750−800.

Также мы работали с блогером, 3 августа у нас была реклама-розыгрыш в сторис. Общие затраты составили $ 170 (оплата рекламы, приз, доставка). Пришло 2200 подписчиков, примерно 200 отписок, хорошо выросли в дальнейшем охваты в профиле.

Итого за 5 недель:

Общие затраты на рекламу — $ 379
Общая сумма выручки — 5342 бел. рублей (около $ 2050), а по плану целью за август была сумма чуть меньше — 5000 бел. рубелй (около $ 1900)
Увеличилось количество подписчиков на 2470 человек (было 124 — стало 2594)

В разы выросли охваты на постах (было 100−150, стало 1000−3500) и сторис (было 35−50, стало 300−650).

Нажмите, чтобы увеличить изображение

Зафиксировали 1174 сохранения постов, из расчета общего числа кликов — каждый 10-й посетитель хотя бы раз делал сохранение на нашей Instagram-странице.

Нажмите, чтобы увеличить изображение

Трудности и рекомендации после выхода из проекта

Самым трудным периодом стали 2 недели после выборов в Беларуси: абсолютная тишина по всем активностям. Все мы живые люди и сами безумно переживали из-за происходящего. Тяжело было погружаться в работу, не говоря уже о вопросе, на который никто не мог толком ответить: «Какой контент сейчас делать, чтобы никого не обидеть и не задеть?»

Именно в этом проекте, учитывая интересы его конечного потребителя (детей), мы решили сохранять нейтралитет.

На данный момент я уже вышла из проекта, но на ближайшие месяцы оставила еще такие задачи для команды:

Регулярно проводить небольшие мероприятия в шоуруме (для дизайнеров интерьеров, потенциальных клиентов, блогеров)
Разработать полноценный сайт
Разработать концепт подарков для маленьких клиентов
Приезжать к клиентам в гости — снимать видеоотзывы детей
Вступить в партнерство с бизнесами со схожей ЦА
Предоставлять шоурум с детскими зонами для фотосессий и коллабораций с партнерами.

Вместо заключения

Опираясь на собственный опыт, попробую дать советы по запуску бизнеса, где одним из основных каналов продаж будет Instagram:

1. Не пренебрегайте созданием общей концепции, не экономьте на создании качественного визуала — именно они создают первое впечатление, именно они вызывают эмоции. Через них ваш бренд будет общаться с клиентами.

2. Выбирайте комплексный подход и уделяйте внимание мелким деталям, клиенты запомнят именно их. Придумайте, чем вы можете удивить покупателя, как вы можете создать эффект «вау» — во многих бизнесах для этого достаточно просто красивой упаковки товара или небольшого подарка. Это поможет получить больше отзывов в социальных сетях, соответственно, привлечь к вам клиентов.

3. Если есть креативные идеи — обязательно тестируйте их, не бойтесь пробовать. Ищите хайп.

4. Прописывайте все свои действия, например, обычным списком по неделям в таблицу, там же помечайте все идеи и планы на следующую. Так вы не потеряетесь в делах и точно закроете все вопросы. На старте вы не можете оценить результаты, особенно финансовые — но зато можете увидеть объем уже проделанной работы.

5. Следите за трендами, вдохновляйтесь лучшими в вашей сфере — так легче генерировать идеи.

6. Не экономьте на задачах, которые сами выполнить не можете (например, я не могла сама подготовить визуал), нанимайте профессионалов — так дешевле. И не забывайте, что для рутинных задач (из разряда нарисовать готовый логотип в векторе) всегда есть сайты фрилансеров, где для вас это сделают быстро и очень дешево.

Удачи, и пусть у вас все получится!