Так обрадовались первой выручке, что спустили все на пудру, iPad и велосипеды. История семейной сети оптик

Практически вся семья Юлии Новик занимается оптикой — у ее родственников сеть магазинов по Беларуси. Сама девушка с ранних лет изучала этот бизнес изнутри. А когда выросла и вышла замуж — закономерно решила продолжить семейное дело и открыла уже свою оптику. Сегодня их с мужем сеть LOOK состоит из трех магазинов в Минске. О том, как устроен этот бизнес, как выделиться на конкурентном рынке и почему они не хотят масштабироваться, Юлия рассказала «Про бизнес».

— Уже больше 20 лет моя семья занимается оптикой. Мама была первой в Орше, кто открыл салон оптики, до этого она торговала солнцезащитными очками на вещевом рынке. Спустя пару лет у нее уже была сеть магазинов «Оптика из Европы» в Орше, Витебске, Полоцке и Минске. Этим бизнесом в нашей семье занимаются все: бабушка, мама, тетя, сестра, а теперь восьмой год и мы с мужем.

Продолжив семейные традиции, свою первую оптику мы открыли 11 декабря 2011 года. Мне хочется верить, что с нашей помощью наше дело перешагнет полувековой рубеж, и его дальнейшим развитием займутся наши дети. Как же все начиналось?

Фотостудия или оптика?

Еще будучи студенткой университета БГЭУ и приезжая на каникулы домой, на выходных я работала у мамы в магазине продавцом. Зарабатывала на карманные расходы и заодно изучала все бизнес-процессы изнутри.

Уже тогда мне нравилось разбираться в солнцезащитных очках, линзах и оправах, несмотря на то что я уверенно заявляла маме, что никогда в жизни не пойду по ее стопам. Я с детства увлекалась фотографией и мечтала открыть в Минске свою фотостудию.

Весной 2011 года, сыграв свадьбу, мы с Андреем, моим мужем, решили открыть на свадебные деньги свой первый бизнес.

У нас на руках было $ 5000. Для меня это было возможностью реализовать свою давнюю мечту, но тут я осознала, что у меня вообще нет никакого представления о том, как зарабатывать на фото. Я поняла, что мы просто впустую потратим все деньги.

На руках у меня уже был диплом менеджера-экономиста, но идти работать по специальности совершенно не хотелось. А каких-то прикладных знаний про бизнес у меня особо не было. Однако вернувшись к мыслям о семейном деле, я обратила внимание, что салоны оптики почему-то никак не продвигают свой товар в интернете, не умеют его красиво подать. И у меня возникла идея увлечение фотографией совместить с бизнесом на оптике. Я решила, что мы тоже откроем оптику, я буду красиво фотографировать очки — и это станет нашим конкурентным преимуществом.

Мы ездили с мужем по городу и смотрели помещения, но нам ничего не нравилось. А однажды, прогуливаясь, мы заметили пустующее место неподалеку от Комаровского рынка. В соседнем магазине мы выяснили, что пустует оно уже около 10 лет. Нам же помещение подходило идеально: и ремонт неплохой, и проходное, и в пяти минутах ходьбы от нашего дома. Изначально собственник не хотел сдавать свое помещение в аренду, но мы так донимали его звонками, что в конце концов он не выдержал нашего напора и сдался. Нам даже удалось договориться о двухмесячных арендных каникулах, в течение которых нужно было заказать витрины и товар.

Правда, денег на то оборудование, которое нравилось, катастрофически не хватало. При этом мы не хотели, чтобы наш магазин был похож на медицинский кабинет, мы хотели быть оригинальными.

Тогда в оптиках везде стояли простые «столбики» с очками, а мы сами придумали красные витрины с полочками, которые нам сделали под заказ. А также сполна использовали преимущества больших окон в магазине — встроили витрины прямо туда.

Через купонный сервис заказали визитки и конвертики для выдачи заказов. Считали каждый рубль, чтобы не выйти за рамки бюджета — я заранее просчитала все расходы в Excel, и в то же время не перебарщивали с экономией, чтобы наш клиент не чувствовал себя обделенным. И мы практически вложились, лишь недостающую $ 1000 заняли у мамы. Сейчас, конечно, за эти деньги (в итоге — около $ 6000) магазин оптики не откроешь.

Вывеска стоила очень дорого, поэтому мы сами разработали ее дизайн в Photoshop, нашли старое панно, сняли оттуда все буквы и наклеили пленку с названием нашего магазина — Look. Когда-то, во время одной из поездок с мамой на выставку в Милан, я увидела оправы с таким названием — оно очень понравилось своей лаконичностью, простотой и благозвучностью.

Первую партию солнцезащитных очков, оправ, аксессуаров мы закупили у российских, проверенных поставщиков, линз и растворов — у белорусских. Сначала пользовались мамиными контактами, потом нашли и свои.

Тогда в минских оптиках были представлены совершенно обыкновенные очки, в основном классические, полуободковые и бесцветные оправы. А мы хотели продавать очки не только для зрения, но и для стильного внешнего вида.

К слову, мы одними из первых привезли в Минск очки-«кошечки» с необыкновенными расцветками. За три года мы продали их более 200 штук.

Да, это был существенный риск, но спустя время я понимаю, что благодаря этой стратегии мы до сих пор благополучно работаем на рынке и стали своего рода трендсеттерами: некоторые оптики возят теперь точно такой же товар, как и у нас.

Продвижение на ощупь

Размещая фотографии очков в блоге, который я вела, я даже не подозревала о том, что первые клиенты придут именно оттуда. Мне просто нравилось быть блогером и делиться подробностями своей жизни. SMM еще не был распространен в Минске, а на традиционную рекламу у нас не было денег. Я до сих пор уверена в том, что лучший SMM-щик в малом бизнесе — это сам собственник, который искренне увлечен своим делом и не боится быть открытым.

У меня не было ни учителей, ни опыта в маркетинге, и, возможно, это сыграло позитивную роль.

Я уверена, что чем чаще вы рискуете и пробуете делать что-то новое, тем больше получаете опыта и тем быстрее у вас вырабатывается предпринимательское чутье.

Да, знаний нам не хватало, поэтому первое время было страшно работать одним. Иногда возникала тревога: что если всегда будет так мало клиентов? И все же, несмотря на трудности, я всегда с теплотой вспоминаю это время: мы работали вместе с мужем, обедали в столовой, устраивали чаепития с печеньем, и, когда не было клиентов, даже смотрели сериалы. Совместное дело сблизило нас еще больше.

Однажды к нам заглянул за очками известный белорусский актер — Владимир Гостюхин. Оказывается, он жил неподалеку и просто шел мимо. Вел он себя по-простому и выбрал недорогую оправу. Принимая заказ, мы так разволновались, что забыли сделать разметку на линзах, и нужно было попросить клиента прийти еще раз. Нам было так неловко, что мы с мужем долго спорили, решая, кому же звонить. И даже бросали жребий. Правда, все обошлось — в итоге актер ушел довольным со своим заказом.

Когда пошли первые деньги, мы начали пробовать разные виды рекламы, в том числе публикации на разных порталах, но клиенты все равно приходили либо из моего блога и группы во ВКонтакте, либо с улицы, просто проходя мимо магазина. Мы даже разбрасывали листовки со скидкой 10% по почтовым ящикам ближайших домов и размещали рекламу в лифтах — но это тоже не сработало.

Сейчас мы постоянно придумываем какие-то активности: акции, дни рождения наших оптик, фотосессии и сладкие столы с пирожными под заказ. И здесь, как нам кажется, мы снова задали тренд, благодаря чему Look начал ассоциироваться с чем-то домашним, креативным и уютным.

Мы считаем, что теплая атмосфера очень хорошо влияет на покупателей, которые воспринимают нас как друзей, с которыми можно непринужденно пообщаться.

Например, в честь деноминации мы организовали праздник со скидками. Было очень весело: люди покупали очки, угощались напитками и пирожными, а мы фотографировали новые деньги.

Первые годы работы мы в основном привлекали новых покупателей за счет скидок, сейчас скидки — это больше выражение нашей лояльности по отношению к постоянным клиентам, и мы связываем их только с определенными мероприятиями. И вообще, с акциями нужно быть аккуратнее. Нередко у нас случалось так, что после всех мероприятий и акций у нас был длительный застой в продажах. Особенно когда проводишь по 4 акции подряд… Теперь мы так не делаем. Зачем клиенту покупать товар по первой цене, если скоро опять будет акция?

Конечно, с появлением Instagram дела с продвижением пошли гораздо лучше. К слову, сейчас там у нас уже более 40 тыс. подписчиков.

Еще мне здорово помогает развитие личного бренда как молодой и стильной мамы, которая успешно совмещает ведение бизнеса с воспитанием детей и своими хобби.

Помимо своего Instagram я веду standalone-блог. Достаточно много клиентов приходит именно оттуда. Несколько месяцев я даже была первой по рейтингу блогов ЖЖ в Беларуси и еще какое-то время уверенно держалась в лидирующей тройке, прежде чем завела блог на отдельном сайте.

Мой совет: не бойтесь критики и не стесняйтесь быть собой. Если вам есть о чем рассказать миру, обязательно сделайте это. Позитивное настроение, яркий образ, разнообразные интересы — все это поможет найти свою аудиторию. Почему бы, например, красиво не обыграть привоз нового товара? Людям всегда интересно заглянуть за ширму и посмотреть, что делается по ту сторону прилавка.

Сейчас основными каналами продвижения у нас являются соцсети, сарафанное радио и поисковики Google.

«Мы не представляли, как нам выкарабкаться»

Первые месяцы выручка была 13 млн (еще неденоминированных, это было около $ 1600) потом 15 млн, 17...  Нам тут же захотелось порадовать себя покупками. Я купила себе дорогущую пудру Dior, мы потратились с мужем на iPad и велосипеды, чтобы можно было ездить на работу весной-летом и просто кататься по городу. От более крупных покупок нас остановили только серьезные долги перед арендодателем и поставщиками. Воодушевление исчезло, когда оборотные средства истощились, и пришло время отдавать долги. Мы не представляли, как выкарабкаться из этой ситуации.

Но даже находясь на самом дне, мы никогда не думали о том, чтобы бросить свое дело. Сдаваться и уходить в найм я не хотела. Для моей жизненной философии эта идея была чуждой: я выросла в семье предпринимателей, и как бы ни было сложно, для меня всегда было естественным работать на саму себя и отвечать за свои поступки. Это только кажется, что где-то легче.

И так как особого выбора у нас не было, мы резко сократили личные расходы. Начали ездить за дешевыми продуктами в дискаунтер на другой конец города, стали отказывать себе в новой одежде.

Мой блог интенсивно развивался, а тут мне было не в чем фотографироваться… Это было особенно досадно. В интернете я была такой бизнесвумен, а на самом деле мне не за что было купить новую одежду.

Но со временем продажи пошли вверх, через год-два выручка достигла 40 млн (около $ 5000 при курсе 8000 руб.), и мы начали откладывать деньги на открытие второго магазина.

Конкуренция и мода

Мне так нравилось наше дело, что я не могла остановиться и работала даже беременной. Когда появился ребенок, я брала его с собой на работу, и пока он спал, возилась с бухгалтерией и прочими документами, а муж в это время ездил по делам.

Линзы мы делали в мастерской в 6 км от оптики. И пока я была в декрете, Андрей ежедневно отвозил и забирал заказы наших клиентов, работая при этом еще продавцом в магазине. Эти разъезды его очень утомляли. Но тут нас здорово выручила моя мама: в честь рождения внука она купила нам немецкий станок для изготовления очков стоимостью $ 20 000. Правда, с условием, что постепенно, как только выйдем на устойчивые обороты, мы вернем ей эти деньги. Андрей прошел несколько обучающих курсов для мастеров и стал одним из лучших в городе.

Мы сразу предложили клиентам новую услугу «очки за час», которая стала пользоваться популярностью и стала одним из наших конкурентных преимуществ.

В нашем бизнесе очень высокая конкуренция, и если в регионах на весь город может быть всего две оптики, то в Минске салоны на каждом шагу, и нужно четко понимать, почему клиент выберет именно твой магазин.

Немало людей выбирает оптику по принципу «проходил мимо», мы же хотим, чтобы к нам шли, потому что мы «модные». Да, в Минске хватает хороших оптик, но их владельцы в основном люди за 40 лет, и весь ассортимент, соответственно, подбирают под себя, поэтому целевая аудитория у них примерно того же возраста. Мы тоже формируем ассортимент исходя из личных предпочтений. Видимо, поэтому 70% наших клиентов — это молодые люди до 35 лет, и поэтому нам не нужно воевать за рынок.

Правда, с появлением в Минске европейских брендовых магазинов у нас появились еще одни серьезные конкуренты. Молодежь, ориентируясь на низкую цену, выбирает их очки. Хотя, на наш взгляд, их качество оставляет желать лучшего.

В нашем бизнесе очень важно уметь попадать в тренды, иначе очки зависнут на складе. Каждый год все меняется, и нужен свежий ассортимент. Но с общественным мнением тоже нужно быть аккуратным.

К примеру, когда в прошлом году резко стали популярными женские очки в узкой оправе, многие клиентки просили привезти их. Мы опрометчиво вложили всю прибыль в очки от Vogue, которые выставили в розницу по 300−350 руб. Но их никто не стал покупать! Люди решили, что такие дорогие очки не стоит покупать на год — ведь потом они выйдут из моды. В итоге мы не смогли распродать их даже со скидками в 60%, что ниже себестоимости!

Из года в год стабильным спросом пользуются классические модели. И, тем не менее, трендовых очков у нас больше. За старые коллекции мы до последнего не держимся: если где-то не угадали с моделями, то либо распродаем эти очки с огромными скидками, либо списываем, и раз в месяц обязательно обновляем ассортимент. Благодаря диалогу с fashion-индустрией нам удается «угадывать», что будет модно, а что нет. Для этого в том числе мы ежегодно, 2 раза в год посещаем крупнейшие специализированные выставки оптики. 

Оправы у нас покупают в течение всего года, а вот солнцезащитные очки — товар сезонный, и его лучше всего берут летом. Худшие для продаж месяцы — это ноябрь, декабрь, январь, но мы компенсируем спад выручки продажей подарочных сертификатов.

Как завоевать доверие покупателей

В декабре 2015 года мы открыли второй магазин, оптику premium-класса, потратив на нее около $ 30 000. Среди основных расходов аренда — $ 1500 в месяц, ремонт помещения (70 м²), дорогие витрины и хорошо оборудованная мастерская.

Мы шикарно оформили магазин, прилично вложились в торжественное открытие магазина и… первые три месяца у нас не было ни на что денег.

Первые полгода продажи шли плохо, мы даже не выходили в ноль, покрывая все издержки за счет первого магазина. О дивидендах и не мечтали и жили так, как если бы работали у себя в найме. Новые клиенты не появлялись, а старые просто рассредоточились между двумя магазинами. Но, несмотря на это, мы понимали, что открытие второй оптики — необходимый шаг, потому что в нашем бизнесе всегда нужно иметь сеть магазинов для завоевания доверия покупателей.

Наверное, оптимально открывать новые оптики в спальных районах с ориентиром на местных жителей. Но мы нарушили это правило, открывая все оптики в центре Минска. И со временем поняли, что и это работает: клиенты начали съезжаться к нам со всего города.

Наша команда

Когда вторая оптика заработала на полную мощь, мы наняли продавцов и обучили их работе с клиентами.

По мере роста бизнеса наняли еще несколько продавцов и взяли в штат бухгалтера на полную ставку. Сегодня в нашей компании работает 9 человек. И мне приятно, что у нас нет текучки кадров. Наверное, весь секрет в том, что мы подыскиваем таких же людей, как и мы сами: коммуникабельных, открытых, веселых и активных; людей, которые не мыслят шаблонно: «Здравствуйте. Чем вам помочь?»

Плюс и наши теплые отношения и хорошая зарплата. Все проблемные вопросы у нас решаются в доверительной атмосфере, без лишнего напряжения и публичной огласки. Мы отлично демократично общаемся и вместе отдыхаем на корпоративах.

Я сама без проблем при необходимости подменяю продавцов, хотя основная моя функция — маркетинг. Муж до сих пор совмещает должности директора и мастера. Ему нравится выполнять заказы и консультировать клиентов, хотя он давно мог бы заниматься исключительно документами и ограничиться общением с партнерами и государственными инстанциями. Благодаря тому, что мы практически все время на передовой, контролируем все процессы, нам удается получать от клиентов полезный фидбек.

Наверное, мы сумасшедшие и работаем неправильно, но для нас бизнес — это история не только про деньги, но и про смысл, общение и постоянное развитие.

Ценность, которую не хочется терять

На открытие третьей оптики мы взяли кредит — $ 30 000 под 12% годовых. Хотя это довольно рискованно: мы закупаем импортный товар, стоимость аренды тоже привязана к валюте, а вся выручка в рублях.

Третий магазин решили сделать универсальным: чтобы был и мастер, и врач, и можно было купить любые очки — как дорогие, так и подешевле.

И хотя из-за задержки поставки открылись мы на полтора месяца позже, чем планировали, да еще и «попали» на 9000 руб., но всего за пять месяцев третья оптика вышла в лидеры по выручке в нашей сети.

Как только на расчетном счете появляются деньги, мы сразу вкладываем их в дальнейшее развитие магазинов, в том числе закупку товара, которого уже существенно больше, чем могут вместить наши витрины.

Закупка товара — это отдельное и очень важное мероприятие! В нашем бизнесе делегировать это невозможно, для этого нужно обладать и большим опытом, и хорошо разбираться в модных тенденциях. Неверно подберешь ассортимент — и на выходе получишь большие убытки. Кроме нас с мужем с этой задачей точно никто не справится.

По каким-то позициям мы являемся первым импортером в Беларусь и сами берем на себя все сложности по оформлению товара. Хотя возиться с документами в нашей стране приходится иногда по несколько месяцев, из-за чего многие поставщики отказываются от сотрудничества. Закупаемся в основном у крупных российских и европейских поставщиков. В течение нескольких дней просматриваем тысячи наименований. По возвращении в Минск наша квартира заполняется коробками с солнцезащитными очками, оправами, футлярами, аксессуарами для очков и линз. И если раньше мы скрупулезно фотографировали каждую модель для соцсетей, то теперь, когда привозим около 1000 очков, отснять все это быстро просто физически невозможно, поэтому фотографируем уже в магазине, создавая коллажи.

Наконец мы созрели для выпуска солнцезащитных очков под собственным брендом Look, которые появились в нашей сети пару недель назад.

На выставке в Милане мы нашли итальянскую фабрику, совместно с которой разработали дизайн. Производство обошлось нам довольно дорого, но мы не планируем на этом много заработать: это больше вложение в наш бренд.

Моя мама неоднократно предлагала нам объединиться в одну сеть под брендом Look — так у нас было бы 10 оптик, и мы существенно увеличили бы нашу долю на рынке. Но мы, как это странно ни прозвучит, не хотим масштабироваться. В том числе не задумываемся о франшизе. У нас совершенно другой подход: каждый наш магазин индивидуален, и никто, мы уверены, не будет работать лучше нас. Я не хочу рисковать репутацией и брендом. Сформировать наш стиль и индивидуальный, личный подход к клиенту было непросто, а поддерживать годами на стабильно высоком уровне еще сложнее. Поэтому для нас это тоже ценность, которую не хочется терять.