Маркетинг «Про бизнес» 28 октября 2020

Меньше денег, больше лояльности: что делать брендам, когда потребители начинают экономить

Одно из самых очевидных проявлений пандемии — снижение покупательской способности населения. Именно это явление больнее всего бьет по малому и среднему бизнесу, а в конечном итоге — и по экономике любой страны. «Бороться» с этим можно и нужно, но как делать это правильно? Об этом поговорили с маркетинговым консультантом Линор Горалик, преподавателем Стокгольмской школы экономики и FOJO Media Institute (Linnaeus University), автором Telegram-канала The Content is The Queen.

**Линор Горалик**
Маркетинговый консультант

— Люди не готовы будут тратить деньги в грядущий праздничный сезон — по крайней мере публикаций, утверждающих, что дела будут обстоять именно так, все больше (последняя была замечена мною в Marketing Weekly). Появилась целая волна отчетов, показывающих, что люди стараются тратить меньше, чем до кризиса, даже если их заработки не упали. А у большинства они упали очень значительно или могут упасть вот-вот, что в конечном итоге вызывает у них тревогу и желание экономить. Я постаралась вспомнить все, что читала о тяжелых периодах — Великой депрессии, послевоенном времени и рецессии конца XX — начала XXI века, — и собрала в один список особенности покупательского поведения потребителей, которые вынуждены начать тратить меньше, чем раньше. Не претендую на то, что список получился исчерпывающим, но буду рада, если он пригодится коллегам в работе с маркетинговыми планами и коммуникационными стратегиями.

13 поведенческих особенностей потребителей, которые вынуждены тратить меньше

1. Приоритизация. Тщательный отбор тех покупательских привычек и выбор тех приобретений, которые действительно важны; «ничто не случайно».

Что можно сделать: один из возможных вариантов — стараться демонстрировать потребителям ту абсолютную ценность, которую ваши товар или услуга имеют в их повседневной жизни, и помогать им понять, что они не относятся к категории «баловства». Другой, смежный, вариант, — так подстраивать продукт, чтобы он попадал в нишу «важного» для вашей ЦА.

2. Разумный отказ. Отказ от покупательских привычек и сервисов, без которых можно обойтись; многие необязательные «приятности» и удовольствия как бы «уходят» из потребительской корзины.

Что можно сделать: пойти противоположным путем: если ваш продукт однозначно попадает в категорию удовольствий, то клиентам стоит говорить о маленьких удовольствиях, без которых нельзя справиться с большими серьезными задачами. Всем иногда нужно чем-то себя радовать.

3. Down-shopping. Попытка получить сравнимые с привычными товары, услуги и опыт по более низким ценам — в брендах нижней ценовой категории.

Что можно сделать: на продуктовом уровне — создавать варианты и линейки продуктов, способные эффективно конкурировать с более дешевыми решениями, избавляясь от всего, кроме «киллер-фич». На маркетинговом уровне — делать в коммуникациях упор на те уникальные аспекты товара, которые всерьез меняют user experience и которые невозможно получить за меньшие деньги.

4. Cross-shopping. Частичный масштабный переход на бренды и площадки (например, в супермаркеты) более низкого ценового сегмента, в то время как часть покупок совершается в прежнем сегменте.

Что можно сделать: один вариант — работать с двойным месседжем: демонстрировать, что товары той же или очень близкой ценовой категории можно получить у вас, не теряя при этом удовольствия от shopping experience на высоком уровне (обстановка, сервис, качество). А другой вариант, чуть более рискованный, — продвигать именно shopping experience как ценность, рассчитывая на то, что люди предпочтут купить меньше, но в более приятной обстановке (в том числе — онлайновой).

5. Ценовая внимательность. Обострившийся интерес к ценам, скидкам, промоакциям. Без афиширования этого поведения в начале, но с определенной гордостью (и даже хвастовством) — по мере того, как идет время и вся социальная группа признается друг другу в вовлеченности в этот процесс.

Что можно сделать: даже если вы никогда не делали упор на ценовые коммуникации — сейчас, возможно, самое время поэкспериментировать с этим методом. Учитывая социальный аспект ситуации, очень хорошо привлекать релевантных инфлюенсеров и строить ценовые коммуникации с ними. Но здесь важно быть осторожными: нужно не выглядеть смешно, если человек, до сих пор изображавший «богатого», вдруг начинает говорить об экономии. Выбирать стоит тех, кто всегда «звучал» спокойно, рачительно и рационально.

6. Повышенный интерес к рациональной рекламе (польза от товаров, акции, цены). Эмоциональная реклама все еще важна, но в связи с п. 5 те, кто раньше не очень вникал в ценовые игры, теперь становятся чувствительны к ним. За исключением одного нюанса, о котором я пишу в п. 8.

Что можно сделать: попробовать убить двух зайцев — например, строить эмоциональные кампании вокруг товаров из недорогой линейки или вокруг скидочных акций.

7. Высокое доверие рекомендациям «из первых рук» и отзывам (поскольку права на ошибку при покупке у потребителя теперь меньше).

Что можно сделать: как можно серьезнее отнестись к механикам референтного маркетинга, к стимулированию отзывов и продвижению их в коммуникациях, к работе с комьюнити. Словом, ко всему, что дает потребителю ощущение: о продукте с ним говорят обыкновенные живые люди, а не «бренд».

8. Эмоциональные брендовые преференции. Выбор брендов, «несущих добро», как рационализация тех покупок, без которых можно обойтись. При этой модели поведения больше шансов, что человек побалует себя, если покупка будет «с хорошей кармой».

Что можно сделать: если вы еще не работаете с социальными темами — сейчас самое время выбрать правильную социальную задачу, отзывающуюся у ЦА, и начать интенсивно прорабатывать ее. Если же проекты «за все хорошее» у бренда уже есть, их стоит демонстрировать целевой аудитории как можно активнее, а еще лучше — вовлекать саму ЦА в эти проекты всеми возможными способами.

9. Готовность пробовать новое, если оно несет прямые выгоды, а не относится к категории «еще один гаджет» или «это модно». В идеале за новинкой должна стоять рационализация: она может быть социальной или психологической («в этой блузке я точно пройду интервью»), но она должна быть.

Что можно сделать: презентовать инновации, новые продукты и проекты через их прагматические свойства и особенности, а не через их «модность», «крутость», «красоту» и так далее.

10. Возвращение к простоте. Любовь к товарам и услугам, решающим конкретные проблемы. Покупатели уделяют меньше внимания дизайну, эстетике, истории бренда и пр.

Что можно сделать: попробовать строить коммуникации вокруг того, какие конкретные проблемы решает ваш товар и в каких именно жизненных ситуациях он придет потребителю на помощь.

11. Замедление погони за трендами в пользу «вечно модных базовых вещей» (касается не только одежды).

Что можно сделать: попробуйте делать в коммуникациях ставку на то, что предлагаемые вами товары или услуги легко адаптируются под разные ситуации, имеют большой спектр применения, трансформируются при необходимости. Словом, во-первых, решают сразу несколько проблем, а во-вторых, будут решать их всегда (ну, или хотя бы долго). Это может оказаться самым ценным УТП в нынешней ситуации.

12. Тревога о социальном статусе приобретений и сохранении субъектности. Человеку в любых обстоятельствах очень важно не выпасть из своей социальной и референтной группы.

Что можно сделать: помочь потребителю сразу в двух направлениях — и совершить практичную покупку, и сохранить «статусность» среди своих. Для этого хорошо подходит работа с инфлюенсерами и прессой — они легитимизируют статус вещи для больших социальных групп, даже если эта вещь не попала бы иначе в категорию «статусной».

13. Смена консьюмерской философии. Минимализм, fixing, refashioning и re-wearing, second-shopping, swapping, готовка и еда дома и пр. При этом смена происходит не просто так (в таком случае это вызывает ощущение бедности), а с обставлением этих практик этическими и эстетическими ритуалами, включением их в практики и риторики идентичности и субъектности.

Что можно сделать: попытаться понять, что из всего этого начала делать ваша ЦА — и немедленно поддержать ее в этом. Способами поддержки могут быть прямые инициативы, контент, создание комьюнити для обмена опытом, конкурсы, вебинары и курсы — что угодно. Если ваши товары и сервисы будут помогать покупателю придерживаться выбранных им практик — значит, вы окажетесь с ним на одной волне.

Вместо заключения

Я уверена, что многие по своим наблюдениям смогут добавить пункты 14, 15, 16 и так далее. Но главный вектор, кажется, понятен: нужно уважать сложившуюся у потребителей ситуацию. Понимать, что человек будет отказывать себе во многом, но по-прежнему хотеть, чтобы покупки помогали ему сохранять самоуважение, поддерживать социальный статус и не терять, по возможности, прежний уровень жизни. Транслируя то, что вы это понимаете, вы сможете и помочь клиенту, и решить свои насущные задачи.

Уже 6 лет мы рассказываем, как делать бизнес эффективнее. В этом нам помогают известные эксперты, успешные предприниматели и руководители. Благодаря им на страницах портала появляются гайды, советы, инструменты, стратегии и пошаговые инструкции по ведению бизнеса. Поддержите «Про бизнес» сегодня — и мы продолжим делиться с вами полезным контентом каждый день.