«Пломбирофобус сапиенс» и +40% к продажам. Разбираем кейс по ребрендингу мороженого «ТОП»

Нанять команду каскадеров, собрать только длинноволосых актеров и потратить два года на рекламную кампанию — так бренд мороженого «ТОП» провел полный ребрендинг. И благодаря этому бренд, который уже много лет представлен на рынке, смог увеличить продажи почти на 40%! Креативный директор агентства AIDA Pioneer Дмитрий Аполенис рассказал о том, как это удалось сделать.

Ситуация на рынке мороженого Беларуси

— Конкуренция на белорусском рынке мороженого ведется не только среди производителей внутри страны, но и с иностранными компаниями. При этом, по данным Национального комитета статистики, объем потребления мороженого в стране достаточно стабилен.

Как «ТОП» позиционировал себя раньше

На белорусском рынке бренд «ТОП» появился в 2000 году. Продукт реализовывался в среднем ценовом сегменте и был одним из первых мороженых с наполнителем на рынке. Долгое время аудиторией бренда были в основном подростки и молодые люди от 15 до 25 лет.

Продукт преподносили в духе «тусовочного», дизайн упаковок пережил несколько обновлений в период с 2000 по 2013 год.

Почему «ТОП» нужен был ребрендинг

В последние пять лет бренд не вел активных коммуникаций с аудиторией. А рынок и предпочтения потребителей тем временем претерпели серьезные изменения:

• С 2012 года произошло снижение емкости рынка мороженого Беларуси на 14%
• Изменились предпочтения аудитории: на белорусском рынке 65% пользователей выбирают пломбир
• Выросла конкуренция как в целом на рынке мороженого, так и в сегменте мороженого с наполнителями в частности
• Шагнул вперед дизайн упаковки в сегменте.

Вот факторы, которые влияют на решение о покупке (данные исследования МАСМИ от 2018 года):

Бренду необходимо было вернуть актуальность в контексте изменившегося окружения и аудитории. Очевидно, что требовались ребрендинг и обновление коммуникаций. Нужно было отстроить бренд от всех игроков на рынке и четко дифференцировать его от других брендов мороженого «Санта Бремор» — пломбира «ЮККИ» и мороженого Soletto.

«Пломбирофобус сапиенс»: портрет потребителя

Для начала разобрались, почему люди покупают этот бренд и в чем его преимущества перед остальными.

Исследования показали, что текущих потребителей можно разделить на 3 группы:

• 18−25 лет, рациональные индивидуалисты, активные, готовы к новому, не переплачивают
• 36−45 лет, консерваторы, женаты или замужем, экономные, заботятся о семье, любят продукты с историей, ценят удовольствие от потребления
• 26−35 лет, лакомки, в основном женщины, замужем, доход выше среднего, расточительные, наслаждаются жизнью, привязаны к маркам, которые им нравятся.

В результате мы сформировали и детально описали концептуальный портрет потребителя бренда. Условно назвали его «Пломбирофобус сапиенс» — то есть человек, который не любит пломбир. «ТОП» — не пломбир, это сливочное мороженое с наполнителем.

Портрет покупателя: молодой человек 20−35 лет, офисный сотрудник, находится в отношениях, доход средний или ниже среднего, продукты выбирает рационально. «ТОП» для него знакомый бренд, он ест его с детства. В видах и типах мороженого не слишком разбирается, не эксперт, основное его требование — чтобы вкус был ярким. Поэтому чаще покупает мороженое с добавками, а не пломбир.

Это «человек настроения», он периодически испытывает нужду в небольшом сюрпризе себе самому. «ТОП» для него выступает в роли такой «вкусняшки» для поднятия настроения.

Как мы разрабатывали позиционирование

Следующим этапом работы стала разработка позиционирования. Необходимо было сформировать платформу, которая бы стала основой коммуникации бренда. Отправной точкой для этой работы послужил глубокий анализ потребителя, изучение конкурентного поля и бенчмарк мировых практик в данном сегменте.

Идея. В основу решения лег посыл: «Лучший способ поднять настроение — съесть что-нибудь вкусненькое, например мороженое».

Идею сформулировали так: «Настроение меняется по нескольку раз на день. Ему не угодишь. И каждый человек нуждается в эмоциональной подпитке. Ее можно получить, пообщавшись с друзьями или коллегами, посмотрев смешное видео или узнав хорошую новость. А самый простой способ — это съесть лакомство».

Таким образом «настроение» стало эмоциональной территорией бренда.

Визуализация. Прежняя айдентика продукта не соответствовала новому позиционированию, поэтому разработали новый визуал.

Новая визуальная концепция нашла отражение во всех точках контакта бренда — в упаковке, на сайте, в печатные материалах, оформлении на полке в точках продаж, фирменных автомобилях, промопродукции:

• Логотип. Он стал крупнее, расположился по центру упаковки, все буквы названия стали одного размера и обрели округлые формы.
• Упаковка. Обрела сочные цвета, соответствующие вкусам мороженого. Название продукта в белом цвете контрастирует с яркими фоновыми расцветками. Рисунки главных компонентов расположились по всей площади упаковки, а аппетитная фудзона добавила ощущения «натуральности». За счет вариации форм, размеров и углов поворота ингредиентов создается впечатление полета.

Продакшен роликов. В серии видеороликов мы достаточно прямолинейно обыграли слоган через понятную метафору: главные герои пробуют лакомство — и их настроение улетает вверх от наслаждения. Актеры путешествуют в мире вкуса, парят с крупными ингредиентами на сочном фоне, который напоминает новую упаковку.

Съемки проходили в павильоне «Беларусьфильма». Ролик записывали на green screen — однотонном зеленом фоне, на который легко накладывается компьютерная графика при монтаже. Благодаря этому удалось создать «картинку» для сцены в парке — на улице в это время была ранняя весна, никакой зелени еще не было. При этом некоторые объекты в кадре все же настоящие — например, тележка с мороженым, скамейка, трава на переднем фоне.

Актеров для кастинга специально подбирали с длинными волосами — при прыжках они развеваются. Это позволило показать состояние полета. В съемках были задействованы опытные каскадеры, они организовывали прыжки героев на батуте и обеспечивали крепежные материалы для создания эффекта полета.

Съемки заняли 20 часов, включая фотосессию для рекламных материалов.

Режиссер проекта — украинец Максим Ксенда, post-production осуществляла московская студия. Фотографы проекта — известный белорусский дуэт Женя Канаплев и Юлия Лейдик. Всего работа над роликом заняла около двух месяцев.

Коммуникация. Чтобы представить рынку обновленный бренд, были разработаны коммуникационная стратегия и креативная концепция рекламной кампании.

Работая над креативным решением, руководствовались тремя ключевыми правилами:

• Идея должна наглядно и однозначно демонстрировать новое позиционирование бренда
• Решение должно быть визуально «свежим» и дифференцировать бренд в конкурентном поле
• Коммуникация должна быть в первую очередь эмоциональной, а не фокусироваться на рациональных преимуществах продукта.

Комплексная рекламная кампания включала в себя различные медиаканалы: наружная реклама (борды, ситилайты), digital (YouTube, online-кинотеатры), TV, размещение в прессе.

Итоги ребрендинга и рекламной кампании

Рекламная кампания длилась 2 года. По итогам:

• Удалось выстроить четкую дифференциацию внутри портфеля брендов мороженого «Санта Бремор». Территории позиционирования не пересекаются: «ТОП» — настроение; Soletto — вкус и наслаждение; «ЮККИ» — подлинность и искренность.
• Объем продаж мороженого «ТОП» вырос на 39%
• Улучшились показатели здоровья бренда: «спонтанное знание» и «потребление чаще всего»
• Отмечались позитивные отзывы о новой упаковке на сайтах-отзовиках и в социальных сетях
• Получен позитивный фидбэк от торговли: проведенный ребрендинг, редизайн и рекламная кампания повысили лояльность не только покупателей, но и продавцов. Яркий дизайн и четкий брендинг обеспечили хорошую идентификацию продукта в торговом оборудовании, повысили информативность упаковки, улучшилась навигация по вкусам.

3 правила коммуникации после проведения ребрендинга

1. Креативная идея должна однозначно и четко раскрывать новое позиционирование и демонстрировать визуальные изменения бренда

2. Одна коммуникация — одно сообщение (если говорим про настроение, то говорим только про него)

3. Нестандартные точки контакта значительно повышают эффективность. Например, билборд вверх ногами, неожиданный спецпроект в диджитал или провокационная интеграция.

Работу команды AIDA Pioneer Branding & Creative отметили золотой медалью на престижной маркетинговой премии Effie Awards 2019.

Читайте также

• 12 приемов в SMM, которые точно сработают в 2020-м
• «Пока не „сольете бюджет“, результата не получите». Почему реклама работает не так, как мы хотим