6 декабря
Международный конкурс «Выбор года» представляет победителей 2024 года!
4 |
Нанять команду каскадеров, собрать только длинноволосых актеров и потратить два года на рекламную кампанию — так бренд мороженого «ТОП» провел полный ребрендинг. И благодаря этому бренд, который уже много лет представлен на рынке, смог увеличить продажи почти на 40%! Креативный директор агентства AIDA Pioneer Дмитрий Аполенис рассказал о том, как это удалось сделать.
— Конкуренция на белорусском рынке мороженого ведется не только среди производителей внутри страны, но и с иностранными компаниями. При этом, по данным Национального комитета статистики, объем потребления мороженого в стране достаточно стабилен.
На белорусском рынке бренд «ТОП» появился в 2000 году. Продукт реализовывался в среднем ценовом сегменте и был одним из первых мороженых с наполнителем на рынке. Долгое время аудиторией бренда были в основном подростки и молодые люди от 15 до 25 лет.
Продукт преподносили в духе «тусовочного», дизайн упаковок пережил несколько обновлений в период с 2000 по 2013 год.
В последние пять лет бренд не вел активных коммуникаций с аудиторией. А рынок и предпочтения потребителей тем временем претерпели серьезные изменения:
Вот факторы, которые влияют на решение о покупке (данные исследования МАСМИ от 2018 года):
Бренду необходимо было вернуть актуальность в контексте изменившегося окружения и аудитории. Очевидно, что требовались ребрендинг и обновление коммуникаций. Нужно было отстроить бренд от всех игроков на рынке и четко дифференцировать его от других брендов мороженого «Санта Бремор» — пломбира «ЮККИ» и мороженого Soletto.
Для начала разобрались, почему люди покупают этот бренд и в чем его преимущества перед остальными.
Исследования показали, что текущих потребителей можно разделить на 3 группы:
В результате мы сформировали и детально описали концептуальный портрет потребителя бренда. Условно назвали его «Пломбирофобус сапиенс» — то есть человек, который не любит пломбир. «ТОП» — не пломбир, это сливочное мороженое с наполнителем.
Портрет покупателя: молодой человек 20−35 лет, офисный сотрудник, находится в отношениях, доход средний или ниже среднего, продукты выбирает рационально. «ТОП» для него знакомый бренд, он ест его с детства. В видах и типах мороженого не слишком разбирается, не эксперт, основное его требование — чтобы вкус был ярким. Поэтому чаще покупает мороженое с добавками, а не пломбир.
Это «человек настроения», он периодически испытывает нужду в небольшом сюрпризе себе самому. «ТОП» для него выступает в роли такой «вкусняшки» для поднятия настроения.
Следующим этапом работы стала разработка позиционирования. Необходимо было сформировать платформу, которая бы стала основой коммуникации бренда. Отправной точкой для этой работы послужил глубокий анализ потребителя, изучение конкурентного поля и бенчмарк мировых практик в данном сегменте.
Идея. В основу решения лег посыл: «Лучший способ поднять настроение — съесть что-нибудь вкусненькое, например мороженое».
Идею сформулировали так: «Настроение меняется по нескольку раз на день. Ему не угодишь. И каждый человек нуждается в эмоциональной подпитке. Ее можно получить, пообщавшись с друзьями или коллегами, посмотрев смешное видео или узнав хорошую новость. А самый простой способ — это съесть лакомство».
Таким образом «настроение» стало эмоциональной территорией бренда.
Визуализация. Прежняя айдентика продукта не соответствовала новому позиционированию, поэтому разработали новый визуал.
Новая визуальная концепция нашла отражение во всех точках контакта бренда — в упаковке, на сайте, в печатные материалах, оформлении на полке в точках продаж, фирменных автомобилях, промопродукции:
Продакшен роликов. В серии видеороликов мы достаточно прямолинейно обыграли слоган через понятную метафору: главные герои пробуют лакомство — и их настроение улетает вверх от наслаждения. Актеры путешествуют в мире вкуса, парят с крупными ингредиентами на сочном фоне, который напоминает новую упаковку.
Съемки проходили в павильоне «Беларусьфильма». Ролик записывали на green screen — однотонном зеленом фоне, на который легко накладывается компьютерная графика при монтаже. Благодаря этому удалось создать «картинку» для сцены в парке — на улице в это время была ранняя весна, никакой зелени еще не было. При этом некоторые объекты в кадре все же настоящие — например, тележка с мороженым, скамейка, трава на переднем фоне.
Актеров для кастинга специально подбирали с длинными волосами — при прыжках они развеваются. Это позволило показать состояние полета. В съемках были задействованы опытные каскадеры, они организовывали прыжки героев на батуте и обеспечивали крепежные материалы для создания эффекта полета.
Съемки заняли 20 часов, включая фотосессию для рекламных материалов.
Режиссер проекта — украинец Максим Ксенда, post-production осуществляла московская студия. Фотографы проекта — известный белорусский дуэт Женя Канаплев и Юлия Лейдик. Всего работа над роликом заняла около двух месяцев.
Коммуникация. Чтобы представить рынку обновленный бренд, были разработаны коммуникационная стратегия и креативная концепция рекламной кампании.
Работая над креативным решением, руководствовались тремя ключевыми правилами:
Комплексная рекламная кампания включала в себя различные медиаканалы: наружная реклама (борды, ситилайты), digital (YouTube, online-кинотеатры), TV, размещение в прессе.
Рекламная кампания длилась 2 года. По итогам:
1. Креативная идея должна однозначно и четко раскрывать новое позиционирование и демонстрировать визуальные изменения бренда
2. Одна коммуникация — одно сообщение (если говорим про настроение, то говорим только про него)
3. Нестандартные точки контакта значительно повышают эффективность. Например, билборд вверх ногами, неожиданный спецпроект в диджитал или провокационная интеграция.
Работу команды AIDA Pioneer Branding & Creative отметили золотой медалью на престижной маркетинговой премии Effie Awards 2019.
6 декабря
Международный конкурс «Выбор года» представляет победителей 2024 года!
5 декабря
Форум «Инновационный шторм»: платформа для идей, технологий и предпринимательства
5 декабря
Импровизированный LOVE REPUBLIC HOTEL открыл свои двери, чтобы вместе с гостями отпраздновать официальное открытие в Беларуси
5 декабря
В Минске прошел Форум по управлению интернетом
3 декабря
Будущее глазами бэкенд-разработчиков. Регистрируйтесь на мероприятие о технологиях в электронной коммерции
2 декабря
РКО от Белагропромбанка – широкие возможности для бизнеса
2 декабря
5 топовых советов от спикеров бизнес-конференции «RACE. Кейсы, результаты, инсайты»
1 декабря
Путь к победе длиною в девять месяцев: Белагропромбанк подвел итоги Стартап-марафона 2024