Маркетинг «Про бизнес» 16 января 2020

«Пока не "сольете бюджет", результата не получите». Почему реклама работает не так, как мы хотим

Даже самая грамотная рекламная кампания может сработать впустую, несмотря на правильные расчеты — и причины тому неизвестны, считает Елена Симончук, эксперт по маркетингу, владелица компании по уборке «КлинниБогини».

Мнение Елены: сначала надо потратить деньги на маркетинг, не ожидая серьезного результата. И только спустя полгода-год затраты конвертируются в продажи. Вот ее позиция:

— Раньше на выступлениях по маркетингу модно было цитировать чье-то великое выражение — «я знаю, что половина моего рекламного бюджета тратится впустую, но какая — загадка».

И после этих слов сразу становилось понятно и радостно — сейчас мы все научимся делать умный маркетинг и каждую копейку превращать в заявки и продажи.
⠀
Я в это искренне верила и училась, потому что люблю математику. И сама мысль, что все можно измерить, а потом улучшить на основе аналитики, звучит очень убедительно. Ведь температуру можно измерить совершенно точно. И предсказать погоду на завтра. Мне кажется, я видела все аналитики мира и построила сотни прогнозов. И я никогда не могла предсказать даже примерный результат. А именно — где, когда, как и сколько продаж. И каких.
⠀
Почему-то нельзя взять условные 1000 долларов + даже университетское образование + посадить хорошего маркетолога + опереться на аналитику + включить мозг и получить гарантированных заявок на $ 2−5−10 000. Желательно сразу.

Почему обязательно нужно слить кучу денег, прежде чем будет финансовый результат?

Я довольно давно об этом размышляю, много практикую в маркетинге и прихожу к таким выводам:
⠀
1. Есть случайность — а это минус 50% сразу. Она не связана ни с профессионализмом, ни со стратегией, ни с аналитикой, ни с безупречным знанием аудитории, ее мотивов и смыслов жизни. Вы можете написать одно неправильное слово — и вот уже не цепляет. Завтра произошла забастовка таксистов во Франции, и рекламная кампания прошла незамеченной — все неделю следят за этими событиями, пока «крутится» ваш бюджет.
⠀
Я могу написать две почти одинаковые статьи по голливудскому сценарию — и у одной будет миллион просмотров, а у второй, через неделю, — всего тысяча. Потому что первая попала к какому-то блогеру и разнеслась вирусом. А вторая нет.

Поэтому $ 500 из $ 1000 просто будьте готовы пожертвовать на случайность. С другой стороны — только случайность поможет так же незаслуженно и заработать — когда вы ничего не потратили, но звезды сошлись, и повалило. Такое тоже бывает.
⠀
2. На оставшиеся $ 500 уже можно работать. И тут есть 2 ветки продолжения фразы:

Первое — желательно с кем-то умным. Здесь просто убедитесь, что вы работаете с умным, горящим к профессии маркетологом/командой
И второе продолжение — только определиться с результатом. Что для вас результат вложения этих $ 500? Ловушка вот какая — чем ниже ваша известность, тем меньше немедленных продаж с вашего бюджета.

Например, вы — начинающий предприниматель. Ваша известность — ноль. У вас есть $ 500 на рекламу, и вы хотите от них заказов. Забудьте об этом. Ваш результат — это повышение уровня известности:

а) компании

б) продукта.

Эти $ 500 вернутся к вам, например, через полгода/год в виде клиентов — в зависимости, повторюсь, от множества факторов. А до этого вы будете просто вкладывать в известность. Какие-то продажи, конечно, будут — но не от рекламы, а, скорее, от вашей личной активности в прошлом и настоящем. Старые друзья, знакомые, коллеги — продавать будет старый социальный капитал. Покупать будут ваши прошлые связи.

⠀
3. Эти условные работающие на известность $ 500 хороший маркетолог вложит в:

Единообразную брендированную рекламу
Создание продающих точек контакта — сайтов, аккаунтов, любых интерфейсов, с которыми сталкивается клиент, созданных по всем правилам современной нейропсихологии с учетом экспериментов, потому что что-то может не сработать, даже если все хорошо. В упаковку, в общем
Охватный PR, чтобы как можно быстрее повысить известность
Будет склонять вас к плохому — вирусным эффектам, нарушению норм морали, попросит отложить заботу о репутации на потом, когда вы станете средней добротной сытой компанией.

Хороший маркетолог много будет говорить про охваты и будет склонять к публичности против воли.

Ведь собственники часто очень скромные и говорят, что деньги любят тишину. Да, если они есть. А если нет — добро пожаловать в цирк! И все это имеет смысл, если собственник сам хороший — тот, который понимает, что современный бизнес строится на маркетинге. И строит процессы, в центре которых — клиент, его потребности, его ожидания. И за это получает профит, когда продукт не нужно тяжело пропихивать в рынок, а его люди сами ищут и покупают.

Если нет, то и эти $ 500 улетят в трубу!

Вывод: до момента, пока ваша известность не станет 100% — как, к примеру, у сотового оператора, вы не будете конвертировать ваш рекламный бюджет в быстрые продажи (начиная от 50% и выше). Чем меньше вас знают, тем ближе к невозврату 100% бюджета по итогам рекламной кампании вы находитесь.

Можете себя утешить, что все это вернется в будущем. Или не вернется:)

Так что же делать?

Все, что мы можем — системно быть в интернете, стараться захватить внимание людей и работать с хорошими маркетологами. Когда вы начинаете «сливать бюджеты» — вы уже начинаете получать результат, только он в будущем. В насколько далеком — зависит от возможностей продукта, смелости продвижения и «резиновости» бюджета. Маркетинг требует денег, терпения и мозгов.

Сколько времени ждать, пока «отобьется» бюджет? Здесь мы можем говорить только о продуктах, которые имеют спрос. Ведь если собственник сделал то, что только ему нравится, а больше никому не нужно — он будет только терять.

Если продукт имеет спрос — я рекомендовала бы учитывать известную схему, которая делит потенциальных потребителей нового продукта в соответствии со скоростью принятия решений.

Эту типологию можно использовать, прогнозируя готовность людей к принятию новой информации:

Новаторы (innovators, их более 2% от всех). Такие покупатели стремятся опробовать инновации (идею, метод, продукт и т.п.), для этого у них есть финансовые ресурсы. Если что, это компенсирует риск неудачи. Считается, что этот сегмент склонен к риску.
Ранние последователи (early adopters, более 13%). Это те самые «лидеры мнений», к которым потенциальные потребители могут обращаться за советом и консультацией. Часто их поведение является ролевой моделью для остальных потребителей.
Раннее большинство (early majority, более 30%) — времени, чтобы воспринять информацию и принять инновацию, им надо больше, чем представителям двух предыдущих категорий. Они охотно следуют за другими в процессе восприятия инноваций, однако редко возглавляют это движение.
Позднее большинство (late majority, более 30%) — это скептики, они воспринимают инновацию после «среднестатистического» члена социальной системы. Восприятие ими инновации может объясняться экономической необходимостью или их реакцией на все увеличивающееся социальное давление.
Опоздавшие (laggards, 16%) — представители традиционной, консервативной ориентации. Они последние, кто воспринимает инновацию, и чаще всего могут отказаться от восприятия.

Как быстро продукт будет куплен максимально возможной аудиторией? Это может быть как на следующий день — если это акционное предложение невысокой стоимости, известной категории (например, мороженое), так и через год — если цена высока, продукт мало известен, например, ракета.

Мой личный пример — у меня есть клиенты, которые подключены в мое продвижение на Facebook три года и только сейчас начинают заказывать услугу клининга. Почему? Никто не расскажет, ибо не знает. Я для себя вывела среднюю цифру в 6 месяцев — с момента первого контакта со мной, компанией, продуктом — до продажи. В середине этого срока происходит примерно 5−10−20 касаний с клиентом.