Маркетинг «Про бизнес» 8 октября 2019

«Спрос на дураков, которые их пишут, растет». Что не так с коммерческими предложениями, мнение

Рассылать коммерческие предложения неизвестным клиентам бесполезно — все равно их выбросят, не читая. Лучше потратить время и деньги на установление «теплого» контакта другими способами, — об этом пишет на своей странице в Facebook наш постоянный автор Елена Симончук (эксперт по маркетингу, владелица компании по уборке «КлинниБогини»).

Мы опубликовали оригинальные мысли эксперта с небольшой редактурой и взяли у Елены комментарий: неужели КП всегда бесполезны? И что нужно учесть, если менеджеры все же работают с этим инструментом?

«Как только кто-то узнает, что моя компания занимается уборкой помещений, сразу просят выслать КП. Спрос на дураков, которые готовы потратить много дней на подготовку коммерческого предложения, — а потом этот документ даже не прочитают или прочитают и выбросят, — растет. Или не выбросят, но будут полгода говорить «позвоните завтра».

Я не пишу коммерческие предложения уже несколько лет. И буквально всегда отвечаю: моя компания не делает КП.
⠀
Даже когда в известном автосалоне разузнали, что я оказываю клининговые услуги, и попросили подготовить КП, я сказала жесткое «нет». А сердце кровью обливается! Потому что воображение сразу рисует: сейчас мы как возьмем на обслуживание целый автоцентр, а то и два, и как много сразу это денег будет и перспектив! Посижу пару вечеров над составлением коммерческого: сделаю миллион расчетов, все красиво нарисую, не погуляю несколько раз по воздуху, не почитаю книгу, мир не посмотрю, зато шанс получить крупного клиента появится. А там уж деньги повалят.

И это воображение, которое меня утягивало в мир потенциальных миллионов, руководило мной долгие годы. Но сейчас я отказываюсь отвечать на запросы, обработка которых занимает больше 15 минут. И всем запрещаю это делать. Потому что произнести отказ — это 30 секунд. А подготовка такого предложения — это 2−3 дня, при конверсии в 5%. Я слишком бедная, чтобы оплачивать работу человека по их написанию, которая никогда не окупится. 30 секунд — и я абсолютно свободна для масштабирования типовых услуг.

Что не так с коммерческим предложением

В самой сути коммерческого предложения заложено поражение. Его обычно просят составить, когда хотят «разбавить» пул реальных победителей. Обычно выигравший, у которого купят товар или услугу, уже определен. Этот тот, кто сходил с кем-то в баню, дружит с руководством и вообще он хороший человек. Намного ближе, чем вы. Но так просто отдать ему победу нельзя — политика компании не позволяет. И тут на арене появляются люди вроде меня, с жадным воображением, желанием заработать много денег, которые верят в ум, честь и справедливость (этих достоинств, как известно, нет). А есть круг доверия — компании и люди, которых клиент вроде бы близко знает. И не обязательно пить с такими потенциальными покупателями вместе водку. Но это всегда связано с уровнем знания, перешедшим в их доверие к тебе. Чтобы выиграть в игру «КП», нужно много, 10−20 раз, быть на виду, примелькаться, понравиться рекламой, коммуникациями, запомниться на конференции и много другого. Иными словами — полгода методично становиться ближе. Хотя можно, конечно, и так — один раз вместе повеселиться, быстро подружиться, а потом появляется шанс на сотрудничество.

И только после всего этого можно перейти к следующей стадии отношений — испытанию коммерческим предложением.

Как я поняла, что коммерческие предложения не работают: пример. Раньше, когда я работала в компании, которая занималась маркетинговыми исследованиями, была юной и наивной, хотела изменить мир к лучшему, все было по-другому. Я не упускала ни одного шанса сделать увесистое предложение и получить по щам — наверное, мне раньше нравилось себя истязать.Я отправляла заказчикам предложения — длинные, детально проработанные и трижды вычитанные. С графиками и таблицами. Структурированные списком. Это были готовые решения поставленной заказчиком задачи, эти решения нужны были ему срочно, вчера. А они мне — позвоните через неделю.

Директор конкурирующей исследовательской компании делала ровно наоборот — преподавала в бизнес-школе, выступала на конференциях, писала статьи, проводила мастер-классы. Ее компанию лучше знали и больше ей доверяли. Поэтому, когда поступал запрос нам и им, — они всегда выигрывали.
⠀
Коммерческое предложение при холодных отношениях — это вещь в себе. Этим можно заниматься ради искусства, но верить, что оно сработает на морозе, — наивно.

Такой вывод я сделала еще из прошлого опыта. Уж лучше я сегодня в стену посмотрю".

Когда КП работает и не работает: комментарии

— КП — это всего лишь одна из точек контактов с потребителями. А чтобы вас или у вас купили, и это не было случайностью — таких точек контакта должно быть, повторюсь, 10−20−30. В клининге, к примеру, будущий клиент может полгода каждый день следить за компанией, прежде чем решит попробовать с ней поработать. До этого он просто наблюдает и привыкает.

Потом появляется доверие, и только после этого он может воспринять КП — конкретную информацию по интересующему продукту в интересующей его компании. С ценами, сроками, описаниями. Ключевое в покупке — это наличие двух, обоюдных, интересов к моменту, когда клиент получает коммерческое предложение. А до этого должен быть маркетинг, много маркетинга. Нельзя вот так прийти и вломиться в голову к человеку, который вас впервые видит.

И если вы понимаете, что вас впервые видят, то важно понять — у вас, скорее всего, в этот момент не купят:

Поэтому альтернатива — хороший маркетинг и нетворкинг. Напишите всю информацию о ценах, услугах, товарах на сайте
А предложения высылать только тем, кто и так у вас хочет купить. Просто иногда нужно «уткнуть» их глаза в текст, чтобы решение проще принималось.

Да, некоторые продавцы рассчитывают на конверсию 3−5% от всего количества коммерческих предложений. Но важно понимать, для чего ты делаешь работу и какой будет результат. Раньше, когда не было интернет-маркетинга и были только такие каналы, как ТВ, радио, наружная реклама, работа менеджеров по продажам могла быть самым дешевым каналом для отправки КП. Сейчас есть интернет — и стоимость контакта с потребителем в интернете намного дешевле:

Я рекомендовала бы создать шаблоны — и тратить максимум 15 минут на отправку коммерческих предложений
Автоматизируйте рассылку КП — используйте email-маркетинг.