Когда находишь у клиента «точку П», цена для него уже не имеет значения: личный опыт маркетолога

В сфере услуг разумное соотношение цены/качества — не определяющий параметр для клиента, считает Елена Симончук (эксперт по маркетингу, владелица компании по уборке «КлинниБогини»). На своей странице в Facebook Елена приводит простой, но неожиданный пример из своей работы — какие еще факторы влияют на покупателя, который выбирает, у каких компаний заказать услугу. Публикуем в редакторской обработке мнение эксперта — на что можно обратить внимание любому бизнесу, чтобы его продукт покупали активнее.

— В силу (допускаю) профессиональной деформации я всегда ищу в потребительском поведении доказательства разумного — с привычной точки зрения, выбора. И… часто не нахожу.

Работая в сфере услуг, я постоянно вижу, как мозг потребителя отчаянно сопротивляется принимать лучшие ценовые решения — то есть когда среди равного по качеству предложения выбирается самое дешевое. Люди ведь так говорят о своем потребительском поведении?

Замечая это, я задала себе вопрос — что же такое разумное потребительское поведение? По моему мнению, это поведение, когда потребитель максимально эффективно и быстро отсеивает ненужные параметры — при выборе услуги.

И в такой формулировке оптимальный выбор лежит вне плоскости «цена-качество». То есть в поведении потребителя, в его голове работают более глобальные, обобщающие маркеры. Которые косвенно и точно указывают на качество товара и услуги. Я это назвала бы «точкой П» — понимание. Глубинное понимание мотивов клиента, понимание клиентов, понимание выбора — в обход разрозненной маркетинговой информации о цене, качестве и других параметрах.

Приведу один из недавних примеров.

«Не знаешь, что выбрать? Выбирай, с кем говорить приятнее»

Одна женщина так описала свой выбор клининговой компании: «Мы вчера с мужем сели и отобрали в Googlе восемь компаний. Методично взяли „на карандаш“ сайты всех плюс/минус адекватных».

С утра женщина села всех обзванивать — моя компания была второй в списке. В это время я бегала по личным делам. Поэтому, когда эта женщина мне позвонила, я особо разговаривать не могла. Я сказала, что перезвоню через 15 минут.

Через оговоренное время я перезвонила — но телефон был занят. Потенциальная клиентка строго и детально опрашивала по телефону остальных кандидатов, которых выписала. Когда я дозвонилась, она сообщила, что моя компания уже седьмая в списке. «Отлично, так намного даже интереснее», — говорю.

Мы пообщались, я назвала в итоге не самую низкую стоимость. Мы немного пообщались дальше.

И тут собеседница говорит: «Знаете, мой муж сказал в итоге: "Не знаешь, кого выбрать? Выбирай, с кем больше понравилось общаться по телефону"».
⠀
Невероятно. Как точно человек вывел эффективный обобщающий маркер качества! Сколько же времени можно сэкономить, приняв изначально эту установку как верную!

Почему я пришла к этим выводам?

Какие скрытые от сознания маркетологов предпосылки лежат в этом примере? Вот как я объясняю реакцию моей собеседницы:

1. Представитель компании (в данном случае я), который хорошо с тобой поговорил — это человек, который показал, что он тебя понял. А значит, ты в безопасности и можешь ему доверять.

2. Представитель компании, который хорошо управляет контактом (умеет общаться), не может работать в дерьмовой компании. Зачем ему это? Бриллиант в навоз может завалиться чисто случайно.
⠀
3. Если компания не может «посадить» на телефон нормального человека, который не в состоянии задать пару вопросов и понять, что клиент хочет, — то как она может сделать хороший продукт? Который технологически должен быть выверен. Ведь «произвести» хороший разговор проще, чем сделать хороший продукт.
⠀
4. Хорошая компания из малого бизнеса не может делать плохие продукты в принципе. Зачем ей это? Потому что у нее ограниченный рынок и малые рекламные бюджеты — она не может позволить себе продавать заведомо плохой продукт, который после первой пробы больше никто не купит. Если она будет делать плохо — она будет наказана рынком очень быстро.

Поэтому, если компания хорошая, то она убивает двух зайцев сразу — делает и хороший продукт, и создает хорошие точки контакта — т.е. упаковку. Упаковка включает в себя и такую точку контакта, как работа менеджера, который отвечает на звонки.

Если упаковка плохая — продукт будет, скорее, плохим. Бывают, конечно, случайности, но их нет смысла рассматривать.

Причем здесь «точка П»: вывод⠀

Точка П находится на стыке двух глобальных продуктовых элементов — продукта и упаковки. Их связь выглядит как песочные часы — маркетологи и продавцы хаотично трясут их в руках перед потребителями. Мелкие детали, влияющие на выбор, постоянно пересыпаются из одной части в другую, потому что не понимают точку баланса. 

Поэтому просто нужно перестать трясти часами, высыпать весь песок в зону упаковки и спокойно медитативно сидеть и следить за тем, чтобы не выходить в верно выстроенных коммуникациях с клиентом — из этой зоны.

Вывод: эффективные продажи услуг находятся в зоне маркетинговой «упаковки» продукта, а не в зоне его создания. И точка. Точка П!
⠀