Менеджмент «Про бизнес» 22 мая 2020

«Помните, кто вы, и не уходите с радаров». Как в «Додо Пицца» решили никого не увольнять в кризис

Сейчас почти каждое кафе или ресторан запускает свою доставку или заключает договор с агрегатором. Но что происходит во время кризиса у тех заведений, которые изначально ориентированы на доставку? Начальник отдела маркетинга бренда «Додо Пицца» в Беларуси Дарья Гончарик рассказала, какие меры можно предпринять «доставочным бизнесам», чтобы вырасти даже в кризис.

— Франшиза «Додо Пицца» в Беларуси запустилась 2 года назад. Бренд успешно развивался, о чем наглядно говорили цифры выручки, которые есть в открытом доступе на сайте компании. Но с марта поток посетителей в пиццерии резко снизился, и выручка в сети упала. Наши залы заполняются частично — пока цифра колеблется где-то в районе 40%. Пришлось оперативно перераспределять ресурсы и усиливать те направления, которые в сложное время могут быть опорой: люди, digital-маркетинг и доставка.

**Дарья Гончарик**
Начальник отдела маркетинга бренда «Додо Пицца»

«Рецепт выживания в турбулентное время»

Что мы предприняли, чтобы перестроиться в условиях нынешнего кризиса:

Оптимизировали бизнес-процессы. У нас внедрена собственная интеллектуальная система ДОДО ИС. Она контролирует онлайн-заказы, загрузку пиццамейкеров, работу курьеров, а также отслеживает поставки, динамику продаж, помогает планировать смены. Новые функции появляются каждую неделю. ДОДО ИС, собственно, и есть наше главное преимущество перед конкурентами.

Проработали ассортимент «доставочного меню»: дополнили новыми блюдами, чтобы удовлетворить потребности любой семьи, особенно тех, кто находится в режиме самоизоляции или работает удаленно. Теперь во всей сети есть возможность заказать маленькие порции рулетиков, сырников, горячие и холодные напитки, коктейли и др.

Переориентировали доставку в бесконтактную, то есть когда курьер оставляет заказ на сумке перед дверью и отходит на безопасное расстояние, чтобы клиент мог спокойно его забрать.

Перераспределили бюджеты на маркетинг. Как действовали мы в условиях, когда бюджеты требуют максимально эффективного расходования, а клиентов важно не оставить в вакууме информации:

Усилили коммуникацию с клиентами через свои каналы — сайт, соцсети, мобильное приложение, акции в ресторанах
Сохранили коллаборации с блогерами (из последнего — поддержали инициативу передачи обедов врачам 10-й больницы)
Укрепили сотрудничество с партнерами — у них такие же проблемы, как и у нас. Через кросс-программы можно помочь друг другу в сложное время и получить новые каналы продвижения бизнеса. Мы делаем совместные акции, квизы, проводим онлайн-обучение, плей-маркеты, встраиваемся как «вкусный партнер» и пр.
Перераспределили бюджеты в сторону фокуса на digital-маркетинг, включая direct-маркетинг.

Сейчас у нас порядка 30% приходится на традиционный маркетинг и 70% на digital-ные каналы продвижения. Digital-инструменты позволяют быстро перераспределять ресурсы, использовать их более эффективно, усилить рестораны в регионах рекламной поддержкой, сделать рассылку на целевую аудиторию, включить или отключить рекламную или медийную кампанию и т.д.

В результате есть возможность видеть четкую аналитику и влияние своих действий для решения бизнес-задач.

Пересмотрели рабочие графики. Для некоторых сотрудников провели сокращения рабочих часов. Тех, кто планировал идти в отпуск, отпустили в отпуск. Из административного персонала — те, кто мог работать дистанционно, ушли на «удаленку».

Усилили контроль за чистотой и безопасностью. Рестораны мы не закрывали, они работают в штатном режиме, но с соблюдением всех необходимых мер безопасности: обособлена часть столиков, чтобы соблюдалась дистанция в 1,5 метра, наклеены разграничительные метки для очереди, убраны все приборы с открытой стойки самообслуживания за кассу, закрыты детские комнаты и отменены экскурсии. Все наши кассиры носят маски и перчатки, в санузлах для сотрудников и клиентов висят антисептики для дезинфекции рук с концентрацией спирта не ниже 60%.

Дополнительно все точки сети оснащены кварцевыми лампами для очистки воздуха во всех помещениях (известно, что УФ-излучение удаляет до 99% бактерий).

Напомнили клиентам, что можно следить за нашей работой. У нас действует система, благодаря которой на сайте в любое время работы ресторана можно увидеть работу кухни — как делается пицца и выполняются заказы. Мы решили напомнить клиентам об этом и делаем акцент на том, что мы открыты и готовы показать нашу работу максимально прозрачно.

Результаты: «Рост доставки и штата курьеров»

Рост заказов с доставкой составил в апреле 34%. В целом то количество пицц, которое у нас заказывали ранее в ресторане, мы сейчас готовим по заказам на доставку. Трафик в ресторанах упал, но выросла доставка, поэтому в целом мы идем где-то в режиме баланса.

По итогам двух последних месяцев не был закрыт ни один из ресторанов сети. Мы выросли в доле заказов с доставкой на 30% и планируем до конца месяца открыть еще один ресторан в Гомеле.

С начала пандемии мы не сократили ни одного сотрудника и даже вырастили штат курьеров за два месяца в среднем на 15%.

Советы: как сейчас действовать «доставочному» бизнесу

Помните о своих сильных сторонах. Когда вокруг неопределенность, важно не забыть о том, кто вы, что выделяет вас из числа других, делает ваш бизнес таким, какой он есть, за что вас выбирает клиент. И сохранить это. Например, нашей сильной стороной является технология приготовления пиццы. Не важно, в каком городе клиент заказывает пиццу — ее вкус будет точно таким же, как в любом другом городе присутствия бренда.

Не уходите с радаров — важное правило бизнеса.

Развивайте собственную доставку. Пандемия не изменила вкусы людей, но изменила привычки: люди привыкли планировать бюджет, заказывать обед или ужин на дом, и эта культура только развивается, что говорит о потенциале. Эксперты прогнозируют сохранение спроса на доставку, поэтому ее развитие может стать перспективным направлением роста ресторанного бизнеса.

Усиливайте штат курьеров. Помимо тех сотрудников, которые уже набраны, сейчас актуально расширение штата курьеров. Для того чтобы это происходило эффективно, стоит разработать программу отбора, подготовки, мотивации новых специалистов.

Как отбирать курьеров? Каких-то сложных требований нет. Кандидаты должны изучить стандарты, пройти онлайн-тест или собеседование. Если ответил на 100% верно, то допускается к инструктажу, проходит кассовую дисциплину, получает униформу. И все — можно в бой.

Предложите клиентам выгоду. Важно проанализировать предпочтения и сохранить выгоду для них. Например, у нас есть возможность заказать комбо-наборы — это пицца, закуски и напитки одним пакетом, при этом клиент может изменять их состав, а стоимость остается неизменной. Получается выгода до 45%. И мы видим увеличение спроса на эти предложения.