Личный опыт «Про бизнес» 30 июля 2020

Как антикризисный «план-ураган» помог московскому лекторию увеличить выручку до $ 1,5 млн в год

«Мы год терпеливо рассказывали про Ван Гога, „допиливали“ бизнес-модель и постоянно проводили анкетирования…» — рассказывает о запуске научно-образовательного проекта «Синхронизация» соосновательница Мария Бородецкая. О том, как создать и вырастить такой проект, привлечь во время карантина новую аудиторию, расширить продуктовую линейку и увеличить выручку до $ 1,5 млн в год — читайте в материале.

— «Синхронизация» появилась в 2015 году как небольшой лекторий об искусстве. На тот момент мне было 26 лет. Маркетолог по образованию, я построила карьеру в рекламе, но однажды поняла, что эта сфера меня больше не вдохновляет. В поисках дела, которое будет развивать и приносить ощутимую пользу, я попала на лекцию об искусстве, организованную моим другом Андреем Лобановым — выпускником мехмата МГУ с опытом работы в консалтинге. Мне понравился формат, в котором о живописи рассказывали интересно и доступно, и мы решили развивать проект вместе.

За следующие 5 лет «Синхронизация» выросла из хобби в бизнес. До карантина мы каждый месяц проводили 200 лекций по 20 направлениям в Москве, запускали дюжину онлайн-курсов и мероприятия у корпоративных клиентов. Помимо этого мы организовывали образовательные завтраки, поездки за границу с экскурсиями и маршрутами от наших лекторов (например, в Берлин), делали квизы по искусству и интеллектуальные вечера в особняках.

В период изоляции «Синхронизация» полностью перешла в онлайн, но уже в первый месяц закрыла потери от отмены офлайновых лекций в Москве, а за 3 месяца карантина кратно расширила линейку онлайн-продуктов.

Бизнес на «человечках Босха» и «квадратах Малевича»

Бизнес-идея родилась вместе с желанием научить людей разбираться в искусстве. Сейчас, несмотря на доступность и даже переизбыток информации, нельзя взять и быстро самостоятельно разобраться, что делают эти странные человечки на картинах Босха и почему четырехлетний ребенок вряд ли смог бы создать «Черный квадрат». Нужно открывать толстые книги, в которых о живописи рассказывают так сложно, как будто это формулы из высшей математики. Или переходить по сотне ссылок в Google, не зная, кому доверять.

Как я уже говорила, в 2015 году я пришла на одну из лекций к своему другу. Идея его проекта меня настолько увлекла, что я поняла — готова потратить всю свою энергию и опыт (семь лет в рекламном бизнесе) на развитие этого проекта.

Поскольку мы с Андреем не были специалистами в сфере искусства, самой первой задачей стал поиск профессионала в этой области на должность куратора проекта. Мы также начали искать харизматичных и профессиональных искусствоведов. За двухчасовую лекцию они погружали слушателей в контекст эпохи, рассказывали про художников и в деталях разбирали их главные картины. Чтобы слушатели не забывали информацию, выходя за порог лектория, мы строили лекцию вокруг нескольких главных тезисов. И уже на эти тезисы лектор «нанизывал» интересные истории и искусствоведческие термины.

Одним из первых лекторов, которые к нам присоединились, была искусствовед Ольга Чуворкина, выпускница РГГУ и университета Сорбонны. Сейчас она отвечает за качество всей образовательной программы.

«Синхронизация» была и есть безумно интересным для меня проектом, который я считаю социально значимым. Но его коммерческая успешность была для меня необходимым условием. И в денежном вопросе нам, конечно, нужно было набраться терпения…

Год искали бизнес-модель, рассказывая про Ван Гога

Летом 2015 года мы вложили 500 тыс. рос. рублей (около $ 7000) в разработку сайта и зарплаты команде, аренду помещений на время проведения лекций. В течение первого года работы лекции проходили в разных помещениях. Ими обычно были библиотеки, арт-пространства, отдельные залы в кафе. Средняя стоимость аренды — от 2000 до 4000 рос. рублей ($ 27 и $ 55 соответственно) за двухчасовое мероприятие.

Первые месяцы люди выходили с лекций довольными, но количество слушателей не росло. Выяснилось, что мы допустили сразу две ошибки:

Делали продолжительные циклы лекций
Выбирали узкие темы. Например, про советскую архитектуру или искусство XXI века.

Это было интересно лично нам, но не работало на широкую аудиторию. Стратегию пришлось менять. Мы решили отказаться от циклов лекций, а темы стали выбирать максимально популярные. Смотрели, каких художников в России гуглят чаще всего, и рассказывали о них. Так, лекция про Ван Гога стала хитом, а лекция про Босха входит в топ самых популярных уже несколько лет.

Эта история не означает, что люди не готовы слушать целые курсы и что про узкие темы стоит забыть. Скорее, она показывает, что в образовательном бизнесе нужно набраться терпения и заложить время на формирование хорошей репутации.

Спустя пару лет мы вернулись к идее курсов. Сегодня без проблем продаем цикл лекций по кино из 20 вебинаров и набираем группы, которые готовы выделить 12 часов на изучение истории ювелирного дела. Нам стали доверять, наших лекторов знают и любят, теперь им готовы платить. Но на первых этапах даже представить такое было невозможно.

Мне лично путь «Синхронизации» доказывает — бизнес нельзя построить на советах из книг. Если один человек заработал миллионы на вкусных и дорогих фисташковых рулетах для всей семьи, он не поможет тебе узнать, какой аудитории и за какие деньги продавать услуги. И уж тем более он не подскажет, как должен выглядеть твой бизнес. За время работы над «Синхронизацией» я усвоила некоторые принципы, которые, как мне кажется, эффективны и могут быть полезны и другим предпринимателям:

Путь к успеху всегда один — раз за разом тестировать гипотезы. Хочешь попробовать новый формат курсов в Telegram? Сначала проанализируй рынок, узнай, готов ли его кто-то купить, и только потом вкладывайся в разработку
Хочешь запустить цикл лекций о мозге, хотя раньше у тебя были только курсы о культуре? Посмотри, будут ли люди покупать хотя бы одну лекцию по этой теме. Это касается запуска любого нового продукта в любой компании, но почему-то для некоторых — не очевидно
Сомневаешься, какой заголовок email-рассылки лучше? Протестируй несколько вариантов на небольшой аудитории.

В целом на поиски удачной бизнес-модели у «Синхронизации» ушел год. В августе 2016 получили первую прибыль — 60 тыс. рос. рублей (около $ 830). Весь этот год мы мечтали о собственном помещении. Искали его самостоятельно, без привлечения риелторов. И в декабре 2016 года нашли подходящее здание начала ХХ века, с высокими потолками.

Новоселье потребовало новых вложений — 1 млн рос. рублей (около $ 14 000). Потратили их на ремонт, закупку мебели, проекторов, оборудование рецепции и офиса. Ремонт длился полтора месяца, и с февраля 2017 года лекции «Синхронизации» проводятся в собственном помещении.

Продвижение и работа с аудиторией

Для того чтобы наладить информативный диалог с аудиторией, мы решили постоянно проводить анкетирование. В 2015 году мы раздавали людям бумажные анкетки после лекций. Сейчас, конечно, опросы аудитории автоматизированы, но на первых порах их ценность была огромной — за первый год работы мы очень многое узнали о своей аудитории именно таким образом:

Кто наша аудитория
Через какие каналы на нее выходить
Какие темы ей нравятся
Как подбирать лекторов, которые останутся с нами надолго.

Регулярное анкетирование помогло нам выяснить, что наши основные слушатели — женщины из Москвы 27−45 лет со средним доходом, и Facebook — их любимая соцсеть. Поэтому, настраивая рекламу в этом канале, мы просто дополнительно выставляли фильтры по интересам «кино» и «живопись». На данный момент Facebook остается нашим самым эффективным каналом продаж и привлечения внимания к проекту.

Со временем портрет нашей ЦА стал более полным. Например, мы знаем, что постоянные посетители наших лекций с детства считают искусство важной частью жизни, любят подробно изучать заинтересовавшие их темы и помогают полюбить искусство своим детям. Культура для них — это саморазвитие и способ познавать мир. Концертам и фестивалям они предпочитают музеи и театры, а с помощью лекций восполняют те пробелы в знаниях, которые остались после школы или университета.

Соискатели говорили: «Я лучше вас знаю, как работать»

Создавая «Синхронизацию», мы сразу определили для себя формат лекций как научно-развлекательный. Они должны проходить для слушателя на одном дыхании и восприниматься им как поход в кино. Важный компонент лекции — живое общение лектора с аудиторией, вовлечение публики в диалог. В таком формате человек намного больше вынесет из лекции, чем если он просто пришел и послушал подготовленный материал.

Оказалось, что найти лекторов, умеющих работать в таком стиле, очень непросто. Людей с высоким уровнем знаний и красивым резюме на собеседование приходит немало. И в этой ситуации нас также очень выручило анкетирование. Расскажу немного о том, как мы нанимаем наших спикеров. Каждый новый лектор «Синхронизации» проходит долгий путь, прежде чем его лекция попадает в постоянное расписание.

Помимо стандартного изучения резюме и прохождения собеседования он читает мини-лекцию на 20 минут для сотрудников «Синхронизации», а после проводит пробную лекцию для слушателей. Билеты на такую лекцию продаются со скидкой, а люди после нее заполняют опросник о том, насколько им понравились тема лекции, подача материала и сам лектор. Только после этих этапов с экспертом начинают работать наши методисты.

По такой схеме мы подобрали больше 70 постоянных лекторов, расширили линейку курсов до 20 направлений и в 2018 году вышли в онлайн. Помимо лекций о живописи и архитектуре у нас появились курсы об этикете, космосе, истории, психологии и здоровом образе жизни.

К сожалению, привлекать лекторов старшего поколения удается нечасто. Они далеко не всегда готовы соблюдать требования организаторов проекта и работать в заданном ими формате. От них нередко можно услышать: «Я уже 30 лет в профессии, лучше вас знаю, как работать, и не собираюсь ничего менять». Но среди лекторов начали появляться и люди старше 40 лет, которым нравятся наша идея и стиль работы проекта.

Экстренный план спасения

К марту 2020 года офлайн-лекции и корпоративные мероприятия приносили нам 50% выручки. Когда в Москве сначала запретили мероприятия больше 50 человек, а потом и вовсе закрыли все культурные организации, именно онлайн-лекции помогли нам выжить и даже вырасти в карантин.

Мы быстро перестроились и буквально за сутки придумали «план-ураган»:

Усилили маркетинг и продвижение. Те, кто раньше занимались маркетингом офлайн-направления, перешли в онлайн. Команда стала больше, и мы смогли протестировать больше рекламных каналов. Это помогло потратить увеличенные бюджеты грамотно
Запустили несколько недельных онлайн-марафонов с ежедневными вебинарами по кино, искусству и культуре в целом. Оказалось, сидя дома, люди готовы слушать лекции каждый день
Начали делать бесплатные вебинары, в конце которых рекламировали полноценные платные курсы по той же теме
Открыли два бесплатных курса — по кино и искусству. 10% нашей выручки (это много!) в апреле принесли слушатели, которые что-то купили, посмотрев бесплатный контент
Вложились в разработку новых курсов с лекторами, которые раньше читали только в офлайне. За карантин мы разработали 18 новых курсов, теперь их 32, и мы не собираемся останавливаться
Договорились снизить арендную плату за две наши площадки для проведения лекции. У нас осталось 50% от «обычной» цены аренды, и это помогло нам сэкономить. Настаивать на полных арендных каникулах мы не стали: не хотим, чтобы владельцы наших помещений разорились, и надеемся поскорее вернуться в наши московские лектории.

Думаю, нам повезло: весь наш онлайн-бизнес построен на сторонних площадках, и технически они были готовы к росту нагрузки. Вебинары мы проводим на Webinar.ru, лендинги конструируем на Tilda, записанные курсы выкладываем на GetCourse. Первую неделю возникали небольшие неполадки с видеосвязью, все-таки весь мир перешел на онлайн, но проблему решили.

Сложнее всего было лекторам. Раньше они читали онлайн-лекции в вебинарных комнатах — помещениях со звукоизоляцией, быстрым интернетом и красивым фоном. Но дома, как выяснилось, быстрый интернет был не у всех. Сложнее было разобраться с тем, как выйти в эфир и реагировать на технические неполадки. Некоторым лекторам мы провели домой интернет или ставили роутеры Yota. Например, лектору по теме кинематографа смогли настроить спутниковый интернет в глухой деревне в Новгородской области, где не было даже 3G.

В итоге за месяц мы закрыли потери от офлайнового бизнеса и продолжили расти по нашим докарантинным планам. Если в январе мы проводили 35 вебинаров в месяц, то в мае — уже 100.

Онлайн спас и нашу команду. На время изоляции с нами остались 80% наших лекторов. У многих из них освободилось время из-за отмены других публичных выступлений, и нам было важно их поддержать. Кто-то впервые провел онлайн-курс, а кто-то сейчас разрабатывает материалы для видеокурсов. Сокращать никого не пришлось. Наоборот, за последние месяцы мы наняли двух дизайнеров, HR-менеджера, редактора, маркетолога и двух администраторов.

«Человек офисный» в домашних условиях

Сейчас у нас 40 человек в штате (не считая лекторов), и до карантина на «удаленке» работал только разработчик сайта. Поэтому изоляция пугала: было непонятно, как наладить работу в онлайне, как сохранить эффективность (в офисе мы работаем по 12 часов и постоянно советуемся друг с другом), в конце концов, как поддерживать ощущение, что ты работаешь в команде.

Раньше мы постоянно смотрели вместе кино, готовили вкусности, отмечали дни рождения и устраивали вечеринки. И вдруг — онлайн, где каждый оказался практически сам по себе. Но катастрофы не случилось, и даже я немного полюбила работу из дома. Сотрудники справляются, офисные правила сохранились.

Например, все знают, что с 12:00 до 18:00 вся наша команда находится на местах. Рабочий день может начаться раньше или закончиться позже, но эти шесть часов у нас общие, в них мы решаем важные вопросы. В это время мы не жарим яичницу и не идем в магазин за молоком.
Каждую неделю у нас планерки, только теперь они проходят по Zoom, как и у многих. А руководители отделов в течение недели несколько раз созваниваются со своими командами, ставят цели на неделю и корректируют их.

В каком-то смысле переход в онлайн пошел нам на пользу. Например, мы стали лучше планировать проекты в таск-менеджере Asana (мобильное и веб-приложение для управления проектами в небольших командах. — Прим. «Про бизнес»). Раньше про любую задачу можно было быстро переспросить. Тот, кто ее поставил, всегда был рядом. Сейчас, когда приходится ждать ответа на сообщения, задачи надо ставить четче. Так что мы перестроили процессы так, что каждый без дополнительных вопросов может увидеть, к какому проекту относится его сегодняшнее дело, что конкретно входит в задачу, кто просит ее сделать и когда дедлайн. Стали серьезнее относиться к занесению дел и встреч в Google-календарь. Работа пошла быстрее, планировать неделю теперь легче.

Удалось сохранить и тепло в команде. За это время мы вместе поиграли в квиз, устроили несколько онлайн-посиделок в Zoom, дистанционно поучаствовали в кулинарном мастер-классе, посмотрели фильм «Фотоувеличение» режиссера Антониони и разобрали его вместе с нашим лектором. И в целом поняли, что стали чаще интересоваться нерабочими делами друг друга и больше уважать личное время коллег.

Думаю, мы довольно безболезненно прошли через карантин еще и потому, что привыкли к быстрой смене направления бизнеса и перестройке процессов. Каждый год «Синхронизация» вырастает в 2−3 раза, поэтому через каждые полгода у нас фактически новый бизнес.

Мы привыкли быстро «перепридумывать» продукт и открывать новые направления — в посткоронавирусный мир возьмем много «карантинных» наработок.

Это и новые инструменты продвижения, и новые курсы, которые можно адаптировать под офлайн-формат.

После возвращения в привычный ритм к концу года мы планируем запуск на международном рынке — будем проводить лекции на английском. А еще — хотим развивать направление с тематическими путешествиями в компании лекторов. Рассказывать об архитектуре Италии или живописи Франции и смотреть на шедевры в оригинале.

И хотя форматы меняются, наша миссия остается прежней — менять разговоры на кухне. Вечером мы все обсуждаем прошедший день, и в эти беседы хочется добавить глубины. Чтобы рассказывать друг другу не только о работе, но и о кино, живописи или психологии. Ведь через это люди лучше узнают друг друга и становятся счастливее.