Личный опыт «Про бизнес» 6 мая 2020

«Книги — это не гречка и не туалетная бумага». Как специалист по работе мозга построила бизнес с $ 300 в кармане

Татьяна Славинская-Пузыревич. Фото предоставлено автором

Татьяна Славинская-Пузыревич — специалист по работе мозга и основательница проекта «Сундучок детских книг», который объединяет интернет-магазин, литературный клуб и еще несколько направлений. Оставив должность преподавателя в БГУ, семь лет назад она запустила свой бизнес, имея на руках всего $ 300.

Какова рентабельность книжного бизнеса и почему так сложно продвинуть новый интернет-магазин книг в онлайне? Как эффективно отстроиться от конкурентов в перегретой нише? Что вообще происходит сейчас на книжном рынке в Беларуси и какое новое направление в проекте Татьяны стало неожиданно популярным во время пандемии — читайте в материале.

— Сегодня мой проект «Сундучок детских книг» включает одноименный интернет-магазин, литературный детский клуб «Сундучок», благотворительный проект «Подвешенная книга» и собственный YouTube-канал Main Books. Недавно стали активно развивать новое онлайн-направление — интеллектуальный проект «О мозге со знанием дела».

Наша глобальная миссия — продвижение и популяризация современной детской литературы и книг для родителей. В магазине, понятное дело, продаем книги, которые тщательно отбираем сами. В рамках других направлений — организовываем и проводим театральные и музыкальные представления, лекции, встречи с писателями и художниками, лидерами мнений и т.д.

На нашем YouTube-канале запустили уже более 50 роликов о современных подростковых книгах с рекомендациями о том, как с ними можно работать психологам в курсах сопроводительной книготерапии. А еще сейчас мы курируем проект «Подвешенная книга», который позволяет желающим передать книги детям, находящимся на лечении в онкоцентре в Боровлянах.

О том, как я запускала, строила свой бизнес и что происходит с нами сейчас, во время кризиса, — расскажу по порядку.

Хотелось сменить сферу деятельности

Свой бизнес я запустила в 2013 году. До этого времени вся моя сознательная жизнь была связана с академической наукой. У меня два высших образования (химическое и философско-методологическое), две защищенные диссертации (магистерская и кандидатская) и одиннадцатилетний опыт преподавания в БГУ.

Это было прекрасное время, но в какой-то момент я поняла, что из БГУ нужно уходить. Куда — четкого понимания не было. В то время для собственного удовольствия я писала рецензии на детские книги современных авторов, которые только начинали выходить в молодых независимых издательствах. Представители этих издательств предложили мне попробовать эти книги продавать.

Тогда я вообще ничего не знала о бизнесе, но согласилась. Во-первых, потому, что вся моя предыдущая жизнь была связана с книгами и я много о них знала. Во-вторых, я не представляла, как организован книжный рынок Беларуси, а потому ничего не боялась. Ну, а кроме того, мне хотелось кардинально сменить сферу своей деятельности. Книжный бизнес, в частности сегмент детской литературы, тогда начавший бурно развиваться, мне казался особенно интересным.

Участие «Сундучка детских книг» в 25-й Международной Книжной выставке в качестве партнера посольства Великобритании в Беларуси. Фото предоставлено автором

На начальном этапе я не ставила себе никаких глобальных целей. Я дала себе 4 месяца на то, чтобы разобраться с тем, как работает книжный бизнес в Беларуси, и потом принять решение, куда двигаться дальше. Мне нужно было понять:

Кто покупает книги в Минске и почему люди это делают
Что является для них определяющим в ходе принятия решения о покупке
Какой ассортимент более востребован и где те, кто читает книги, предпочитают их покупать
Как выстроено взаимодействие всех книжников в Беларуси, какие каналы продаж являются наиболее эффективными.

Вместе с тем я понимала, что если приму решение оставаться в книжном бизнесе, то должна найти какие-то принципиально новые решения по его организации.

Для того чтобы ответить на все эти вопросы, я начала работать на ночной книжной ярмарке. Каждую субботу на протяжении 4-х месяцев я сама продавала книги. За это время:

Я в целом поняла, как организован книжный рынок Беларуси и России
Стала налаживать контакты с наиболее интересными для меня партнерами
Четко сформировала образ нашей целевой аудитории, отработала логистику, начала продумывать логотип и целостную концепцию проекта.

И вот какая картина у меня сложилась. Семь лет назад книжный офлайновый рынок был в основном представлен государственными книжными магазинами и книжными ярмарками. В онлайне книги также продавали, в то время самыми крупными игроками в этом направлении были магазины, продающие книги крупных российских издательств.

Поэтому решено было сделать ставку на объединение форматов онлайн и офлайн. По ассортименту — выбрали узкую специализацию: интеллектуальная литература для детей, подростков и их родителей, сфокусировав внимание на продукте от ранее не известных в Беларуси маленьких независимых издательств.

Когда я занялась собственным проектом, у меня на руках было около $ 300. На них закупили первую партию книг напрямую в российских издательствах. Затраты тогда были минимальны: аренда торгового места на ночной книжной выставке, работа грузчика, логистика и, пожалуй, все. Первые партии книг были совсем небольшие — по $ 100−300. После того как их основная часть распродавалась, мы покупали следующую и т.д.

Понятно, что на старте мы не могли конкурировать с существующими на рынке игроками в сегменте больших издательств — объемы и условия отгрузок для нас были неподъемными. Поэтому мы и сделали ставку на маленькие независимые издательства, которые специализировались на нишевой, ранее не издаваемой на русском языке мировой литературе. Это было взаимовыгодное сотрудничество, поэтому издатели шли нам навстречу по всем вопросам относительно скидок и объемов.

У онлайн- и офлайн-магазинов были свои покупатели. Но явное преимущество в тот период было у офлайн-точек продаж. Люди предпочитали книги полистать, обсудить их с продавцами и только после этого сделать выбор. Сейчас продолжаем активно работать в онлайне и офлайн — есть небольшой офис, в котором представлены книги, с которыми мы работаем. Но обо всем по порядку.

Бизнес-модель

С самого начала проект «Сундучок детских книг» не был просто коммерческим. Как я уже говорила — в нем три важные составляющие:

Бизнес-проект (интернет-магазин)
Социальное направление (литературный детский клуб «Сундучок» и YouTube-канал Main Books)
Благотворительный проект («Подвешенная книга»).

У каждого из этих направлений своя задача, каждое из них выполняет важные функции.
Коммерческое направление — является источником моего дохода и финансирует мой благотворительный и социальные проекты. Оно работает как по модели В2С, так и B2B — с коммерческими компаниями. Это, как правило, частные образовательные центры, которые закупают у нас книги для работы педагогов, создания частных библиотек для своих клиентов, для подарков своим сотрудникам и пр.

Направлений в коммерческой деятельности несколько:

Продажа книг. С этим направлением сейчас, во время кризиса и пандемии, стало все непросто. Рынок насыщен, покупательная способность читателей упала.
Сегодня средний чек составляет 30 белорусских рублей (около $ 12), в прошлом году в это же время он составлял в районе 45 рублей (около $ 12). Хотя, если сравнивать в долларовом эквиваленте, сейчас мы вышли на ту сумму, с которой начинали 7 лет назад, что в принципе неплохо. Но количество покупателей упало, хорошо, если сейчас нам приходит 20 заказов в неделю.
Консультации по персональному подбору книг. Лекции о специфике современной литературы, а в рамках клуба «О мозге со знанием дела» и лекции о мозге и механизмах познавательной деятельности. Здесь тоже сложно — потому что все офлайн-мероприятия, консультации и лекции, учитывая пандемическую обстановку в мире, мы сейчас отменили, оставив, только онлайн мероприятия.

Литературный клуб и YouTube-канал являются социальными проектами, от которых мы не получаем коммерческую прибыль, более того, в их развитие мы вкладываемся дополнительно. Они изначально создавались как инструменты популяризации и продвижения интеллектуальной литературы. За время существования этих проектов мы провели десятки музыкальных и театральных мероприятий, мы читали вслух, делали поделки, приглашали на встречи с детьми и их родителями писателей, художников, ученых, врачей.

Ассортимент книг, с которым я работала, был новый и очень интересный для рынка, покупательная способность читателей в 2013 была высока — обороты быстро начали расти.

Тогда мы и запустили в работу интернет-магазин. С разработкой сайта все было, на мой взгляд, стандартно. Я изучила специфику организации известных книжных онлайн-магазинов мира и составила план того, что мне хотелось бы видеть у себя на сайте. Друзья-программисты посмотрели на требования, оптимизировли некоторые моменты. Затем мы отработали механизмы загрузки данных на сайт, максимально упростив их, зарегистрировали магазин, наняли курьеров и начали работать.

Естественно, у нас появились новые затраты, связанные с разработкой и обслуживанием сайта. А вскоре к ним добавились расходы на аренду помещения — мы нашли помещение по рекомендации за € 17 за м² площадью 25 м².

Для сравнения: на старте наши затраты не превышали $ 200 в месяц, а сейчас, с учетом всех оптимизаций, меньше $ 700 никак не получается. Но это говорит только о том, что спрос вырос и мы успешно развивались. Если говорить о рентабельности, то в книжном бизнесе она в принципе невысока. У нас, например, картина такая: в лучшие годы рентабельность достигала 10−12%. Сегодня она — не выше 5%.

Со временем число сотрудников у нас увеличилось. Запускала проект я одна — сейчас же на постоянной основе в «Сундучке детских книг» работает 5−6 человек (курьеры, консультанты, программисты, обслуживающие сайт, люди, отвечающие за его наполнение). Но так изначально сложилось, что все наши сотрудники — ИП либо самозанятые. То есть они самостоятельно выплачивают налоги по своему виду деятельности и взносы в ФСЗН.

С физлицами мы никогда не работали, а с самозанятыми мы заключаем договор о партнерстве либо, если это социальный проект, совместно работаем над какой-либо инициативой, оговаривая выполняемые функции по проекту. Это позволяет нам минимизировать затраты и финансировать с прибыли благотворительный и социальные проекты.

ЦА и трудности продвижения

С самого начала мы ориентировались на родителей, которые очень заинтересованы в гармоничном развитии детей и, как правило, сами очень много читают, имеют высшее образование, говорят на иностранных языках. Наши покупатели — врачи, учителя, художники, архитекторы, дизайнеры, писатели, рестораторы, программисты, люди бизнеса — все те, кто любит книги. Собственно, вот он — портрет наших покупателей, который постоянен все эти годы.

Основные сложности на старте были связаны с тем, что про нас мало знали. Мы были молодым проектом, который в то время не мог позволить себе коммерческую рекламу. Те, кто покупали у нас книги на ночной выставке, в интернет-магазин не пришли. Наверное, потому что у каждого книжного — свои покупатели и свой ассортимент, который формируется согласно вкусу его руководителя или менеджера по составлению ассортимента. И те, кто ходят на ярмарки, — не покупают книги в интернет-магазинах. Те, кто ходят в стационарные книжные, — редко их меняют. А те, кто привык покупать книги онлайн, — делают это, как правило, только там.

Нашими первыми покупателями в офлайне были те, кто читал мои рецензии на сайтах издательств. И приходя к нам в магазин, в первую очередь они хотели получить персональную квалифицированную консультацию по тому, какая литература подойдет их детям. Те, кто оставались довольны покупкой, рекомендовали нас своим друзьям и знакомым, те — своим друзьям и знакомым и так далее. Начало работать сарафанное радио.

За все время существования проекта мы никогда не платили за рекламу. На старте у нас просто не было на нее денег, а потом те бюджеты, которые можно было на нее отвести, я предпочитала направлять на развитие своих социальных проектов. И это решение оказалось очень правильным. Все, что мы делали для развития социального направления, вызывало большой интерес у крупных СМИ. Это помогло нам здорово продвинуться.Но основную ставку в продвижении мы все же сделали на соцсети. Начинали мы со страницы в Facebook, на которой создавали и освещали наши мероприятия, выкладывали авторские рецензии и подборки, рассказывали о классных проектах для детей и родителей и т.п. А два года назад у нас появился Instagram.

Если выбирать между Facebook и Instagram, однозначно нас больше продает Facebook, что, на мой взгляд, связано со спецификой этой соцсети. Facebook позволяет выкладывать лонгриды, давать детальные обзоры по литературе, что в нашем случае - то, что нужно.

Мы продвигаем и продаем интеллектуальную, зачастую сложную литературу, которая требует пояснений, и здесь возможности, которые предлагает Facebook, — нам на руку. Кроме того, аудитория Facebook — люди, которые готовы к сложному и не пролистывают аналитический контент. Каждый наш пост в Facebook на нашей коммерческой странице — продает.

С Instagram все сложнее. Эта соцсеть требует красивые картинки и легкие тексты, в том числе и легкие книги — со сложным контентом все непросто. В лучшем случае 10−12 лайков и, собственно, все.

Резюмируя, можно сказать, что на старте проекта самую большую конверсию давали публикации в СМИ, сегодня — это соцсети, преимущественно Facebook.

Экспертиза — основная отстройка от конкурентов

Нашими конкурентами формально являются все те, кто продает книги: крупные сети (oz.by, wildberries.by, labirint.ru, ozon.ru и т.п.), независимые книжные, государственная сеть «Белкнига», инстаблогеры и т.д. Но специфика организации книжного бизнеса в Беларуси такова, что мы, скорее, являемся партнерами, потому что:

Во-первых, у каждого из нас своя аудитория, которая редко уходит к конкурентам
Во-вторых, у каждого из нас своя специфика работы, которую ценят покупатели
В-третьих, мы работаем на одно общее дело: продвижение современной литературы и популяризацию идеи чтения в нашей стране.

Дело в том, что книги — очень специфичный товар. Его не может быть достаточно для тех, кто читает. Продвигая идею чтения, мы формируем спрос. Удовлетворяя этот спрос, мы поддерживаем идею чтения, которая, в свою очередь, вызывает спрос на книги, и так до бесконечности. Все, кто занимаются книгами, знают: если книги покупают — то у всех, а если случается кризис и их не берут — то не берут ни у кого.Наше конкурентное преимущество — в первую очередь в высоком уровне профессиональной экспертизы. Все запросы на формирование индивидуальных списков литературы выполняю я лично.

Но нашим принципиальным отличием является то, что я, например, регулярно работаю с профессиональными психологами в курсах сопроводительной терапии детей и подростков, подбирая книги, которые помогают справиться со сложными жизненными обстоятельствами.

Это работает так: психолог обращается ко мне (как правило, это либо наши покупатели, знакомые с нашим ассортиментом, либо психологи, которые были на моих лекциях, либо те, кому меня рекомендовали их коллеги, работающие со мной). Он описывает вопрос, по которому работает с ребенком (например, родители ребенка разводятся), возраст и пол ребенка, особенности ситуации и глубину проблемы. Естественно, никогда не звучат имена, личные подробности, я никогда не спрашиваю о деталях, никогда не встречаюсь с ребенком.

Зная специфику современной литературы и понимая, как работает мозг, как мы интерпретируем тот или иной текст, в чем специфика детского восприятия реальности, я составляю список литературы с подробным пояснением того, что в какой книге каким образом может сработать и помочь обратить внимание на ту или иную проблему, проработать ее.

Психолог рекомендует эти книги с моими комментариями родителям, а те — своим детям (если ребенок не умеет читать, книгу ему читают вслух). Далее книгу обсуждают и прорабатывают сложные психологические моменты на примере ситуаций, произошедших с героями. Это очень мягкий метод, не травматичный. Он, к слову, позволяет стабилизировать ребенка в сложных случаях, помочь проработать важные вопросы максимально детально. Иногда чтение и обсуждение подобранной литературы позволяет выявить проблему, о которой родители даже не догадывались.

Кроме этого, у нас постоянно обновляется ассортимент, который состоит только из лучших изданий — за каждую книгу в нашем магазине я ручаюсь лично, могу объяснить, кому, зачем и почему она нужна и может быть интересна.

Что сейчас в отрасли

Книжному бизнесу сейчас очень тяжело. Никто пока не подсчитывал ущерб в нашей сфере в Беларуси, пока это сложно сделать в силу того, что мы находимся в эпицентре развития событий, но то, что книжников ждут непростые времена, ни у кого не вызывает сомнения.

Книги — товар не первой необходимости. Это не гречка и не туалетная бумага. Во время, когда люди теряют работу, когда они не могут оплачивать счета и покупать продукты, не до книг.

И это не просто слова. С начала 2020 года в Минске закрылось 4 независимых книжных, каждый из которых был не просто магазином. Ребята делали очень многое для продвижения культуры чтения в нашей стране.

Мы пока держимся благодаря нашим покупателям. Для того чтобы поддержать нас, наши постоянные покупатели, наши читатели в соцсетях, те, кому близко все то, что мы делаем, заказывают сейчас у нас книги. Мне кажется, что иногда эти покупки совершаются не потому, что людям нужны книги, а потому что им важно, чтобы все то, что мы делаем, продолжалось. Я не могу передать, как это важно для нас!

Чтобы обеспечить безопасность — покупателей и свою собственную:

Мы сделали запас всего необходимого для дезинфекции поверхностей и воздуха. Всем этим мы регулярно пользуемся, обрабатываем столы, полки, протираем ручки, моем полы, проветриваем помещения и кварцуем воздух (мы в курсе, что польза кварца в текущей ситуации несколько преувеличена, но на всякий случай мы это делаем). К настоящему времени на все это мы потратили около $ 40 с учетом постоянной замены перчаток и масок. Лампа у нас была куплена давно, мы ее периодически использовали и до ситуации с COVID, сезонные эпидемии гриппа случались и ранее:)
Наш курьер ездит на личном автомобиле, в котором сделана уборка с применением дезинфицирующих средств. Все заказы он доставляет в маске и перчатках, перед одеванием которых обязательно обрабатывает руки антисептическим средством
Мы организовали бесконтактную доставку, при которой курьер оставляет заказ около двери, отходит на расстояние 2−3 метров и звонит покупателю, чтобы тот забрал покупку
Мы удешевили доставку, улучшили ее условия и значительно расширили географию
В соцсетях мы стали публиковать актуальные материалы по теме пандемии.

Сейчас очень сложно что-то посоветовать всем и сразу. Все бизнесы разные, а потому невозможно унифицировать рекомендации по выходу из кризиса. Мне в данной ситуации очень помогают мои знания того, как работает наш мозг и что важно делать, оказавшись в кризисной ситуации. Например, я знаю, что:

1. Главное — сохранять спокойствие, не паниковать и рационально оценивать события.

2. Очень важно не останавливаться и продолжать движение в бизнесе. Если вы не можете действовать согласно намеченному плану, делайте хоть что-то, ищите новые варианты (и это — не всегда должен быть выход в онлайн).

3. Важно думать о своем здоровье: много спать, заниматься спортом и правильно, полноценно питаться. Лично я стараюсь регулярно употреблять продукты, полезные для мозга:

Каши, сложные углеводы (в них нужная мозгу глюкоза)
Мясо, рыбу (белки, жиры), яйца (холин)
Овощи, фрукты, зелень (витамины, минералы), ягоды (антиоксиданты), орехи, растительные масла (нужные мозгу жиры).

4. Не стоит перегружать себя эмоционально (не читать «страшилок» в СМИ, не проводить много времени в соцсетях, не заставлять себя читать сложные книги, смотреть артхаус и слушать лекции умных людей, если вы этого не хотите).

5. Необходимо просчитывать разные варианты развития событий, но фокусироваться — на позитивных.

Приятная неожиданность и планы на будущее

Главное, что мы сейчас делаем — работаем на сохранение «Сундучка детских книг» в том комплексном варианте, в котором он задумывался: коммерческом, социальном и благотворительном. Пока все усилия сфокусированы на этом.

Приятной неожиданностью на фоне пандемии и кризиса стало развитие моего нового интеллектуального проекта «О мозге со знанием дела». До начала кризиса мы проводили только офлайн-мероприятия в его рамках. Сейчас у нас появились запросы на проведение закрытых онлайн-семинаров о том, как помочь мозгу справиться с кризисной ситуацией. Для меня это стало новым позитивным опытом, особенно на фоне всего происходящего.

Ну, а в целом я пока не строю глобальных планов, не принимаю радикальных решений, мы медленно движемся и стараемся очень внимательно отслеживать все изменения. Пока так много переменных, сложно строить какие-либо планы. Поживем — увидим. Будем ориентироваться по ситуации.