Хотел шить одежду для других брендов, а в итоге создал свой. Вот как развивается ZEN WEAR

Еще три года назад Максим Ганисевский не имел никакого отношения к дизайну и одежде, а сейчас у него свой бренд ZEN WEAR и два магазина — в Минске и Екатеринбурге. С чего начинался бизнес и что нужно было для старта, какое продвижение лучше работает и сколько можно заработать в этой сфере — читайте в материале.

«Для старта понадобилось около $ 11 000»

— Все началось три года назад с запуска производства по пошиву одежды. До него у меня были другие проекты — ораторский клуб и арт-пространство. Но ни тот, ни другой не приносили денег, а только накапливали долги. Поэтому я вышел из этих бизнесов и хотел найти что-то другое.

Моя мама всю жизнь проработала на крупной трикотажной фабрике, которая не делает свой продукт, а шьет на заказ для других брендов. Такая бизнес-модель показалась мне перспективной, и мы решили открыть свое производство в Бобруйске. Во-первых, из этого города я родом, во-вторых, рабочая сила и аренда там дешевле, чем в столице. Денег на тот момент у меня не было, но были люди, у которых можно было одолжить.

Все началось с поиска помещения — объездил их около десяти. Для производства оно должно быть достаточно большим. Например, мы рассматривали от 200 квадратных метров, но в итоге сняли 450. Забегая вперед, скажу, что сейчас нам уже мало этих площадей. Кроме того, желательно, чтобы находилось помещение на первом этаже и к нему было удобно подъехать, потому что нужно отгружать и разгружать сырье и готовую одежду. Важны хорошее отопление (производственные помещения часто этим грешат), освещение (швеи должны хорошо видеть, что делают) и электросеть, способная выдержать большую нагрузку.

После того как подходящее место нашлось, нужно было оборудовать его всем необходимым. Конвейерную линию, по которой одежда поступает каждой швее, я варил сам вместе с другом. Машинки закупали б/у, но сейчас, кстати, половину парка уже обновили. Также нужны были раскройный и комплектовочный столы, тележки, на которых подвозится продукция, и дополнительный свет. Как я говорил выше, для работы швей это очень важно. На подготовку помещения к работе ушло около месяца и $ 11 000.

На рентабельность я планировал выйти с первого заказа. Но найти клиента оказалось не так легко — понадобилось около двух месяцев. Параллельно с этим я занимался подбором персонала: я не мог брать людей на работу до того, как получил бы первый заказ, мне просто не из чего было платить им зарплату. Потому это было достаточно сложное время.

После того как клиенты стали появляться, я понял, что у бизнеса маленькая рентабельность. Чтобы ее повысить — нужно начать производить свою линию одежды. Так появился бренд ZEN WEAR.

Изначально у меня была задумка сосредоточиться на минимализме и выпускать базовые вещи. Я сам люблю такой стиль, без лишних деталей. Но в этом случае было бы сложно конкурировать с офлайн-магазинами масс-маркета, поэтому мы ушли в дизайнерский streetwear. Правда, концепция минимализма все равно осталась. В самом начале у нас были только мужская и женская линейки, но в мае этого года мы добавили детскую. Во-первых, на это был спрос — у нас спрашивали наши постоянные клиенты, во-вторых, наше производство вполне могло это осилить.

Первые образцы появились в мае 2017 года, чтобы протестировать спрос. Для этого я завел аккаунт в Instagram и группу в VK. Оказалось, людям интересна такая одежда, отклик был. Но начать продажи я смог только в августе — производство как раз получило крупный заказ, и я не мог отшить коллекцию для бренда из-за загрузки швей.

Кстати, в этот период мне пришлось переехать из Бобруйска в Минск. Я понимал, что целевая аудитория находится точно не в моем родном городе. Первое время я был и дизайнером, и курьером — сам развозил на примерку одежду всем, кто ее заказывал. Но сейчас у нас есть дизайнер и стилист, а я только предлагаю идеи и согласовываю итоговый дизайн. Всего в компании работают около 30 человек: примерно 15 на производстве в Бобруйске, остальные — в Минске.

«В первый день заработали столько, сколько до этого получали за месяц»

Продажи прилично росли, и уже в декабре я понял, что, во-первых, сам не успеваю справляться с количеством заказов, во-вторых, не все хотят приглашать к себе домой незнакомого человека. Тогда я пришел к выводу, что нужно открывать офлайн-магазин.

Я объездил практически все торговые центры Минска и отсмотрел все открытые счетчики посещаемости. Все цифры я записывал в таблицу — в итоге выписал три ТЦ, где было наибольшее количество посетителей. Но условия там оказались жесткие. Например, в одном из них аренда помещения такого же размера, которое мы снимаем сейчас, обошлась бы в $ 5000. Кроме этого, нужно было внести залог в размере двухмесячной оплаты, то есть $ 10 000. Поэтому от этих вариантов я отказался.

В итоге я понял, что главное для меня — расположение магазина. И выбрал вариант торгового центра старого типа в центре города. Для сравнения: аренда сейчас обходится нам в $ 2000 вместе с коммунальными расходами.

На ремонт мы потратили три недели: дизайн магазина полностью мой — было понимание, что я хочу там видеть. В помещении переделывали многое: заново обшивали все гипсокартоном, шпатлевали и красили его, меняли на полу плитку на ламинат, светильники тоже закупали новые. В примерочные повесили новые зеркала с фронтальным светом. Оборудовали полками склад — основной у нас находится в офисе, но в магазине тоже лежат вещи, потому что на рейлы всю одежду мы вывешиваем только в одном размере. Так мы экономим пространство и оно не выглядит захламленным, заставленным. Раньше у меня вообще было строго прописано, какое количество может висеть на одной вешалке. Но сейчас ассортимент расширился и требования не такие жесткие. Из крупных покупок были еще рецепция, столики и оборудование для оплаты.

Чтобы открыть магазин, пришлось взять кредит на $ 25 000. Часть этих денег ушла на ремонт (около $ 12 500), на остальные мы пошили одежду для продажи. Банку, кстати, мы уже эту сумму вернули — на это понадобилось полтора года.

В день открытия магазина мы продали товара на $ 2000 — это был очень хороший старт. До этого такая выручка была в месяц. Потом, конечно, продажи просели, потому как торговый центр практически не генерирует трафик, а тот, что есть, — не наша ЦА. Но я научился приводить клиентов — об этом расскажу чуть позже.

«Наш локомотивный продукт стал и нашей проблемой тоже»

Сложностей на старте было бесконечное количество. Но сейчас их еще больше, потому что чем дальше ты двигаешься, тем с большим количеством элементов взаимодействуешь.

В начале была проблема с привлечением трафика, который выводил бы на хорошую рентабельность. Да, каналов продвижения сейчас много, но на это нужны деньги. Вторая сложность — нехватка оборотных средств. Нужно было предложить людям какой-то выбор: разные цвета, разные размеры одежды. Невозможно сшить три футболки и сделать продажи. А на широкий ассортимент тоже нужны деньги. Была и низкая конверсия: интереса к бренду было много, но в реальную покупку он переходил не очень активно. Эту проблему мы решили открытием офлайн-точки.

Сейчас тоже есть трудности. Например, у нас имеется локомотивный продукт, по которому нас многие и знают, — футболки, худи и свитшоты с принтами. Они появились не сразу — нужно было придумать какую-то фишку, по которой мы отличались бы, но уходить в яркие принты не хотелось. Мне нравились броские месседжи, потому появилась концепция печатать такие сообщения на одежде. Сейчас у нас около 40 таких принтов, каждый мы печатаем на разных моделях. В какой-то момент их было 12. Каждая из них есть в 7−8 цветах и 4−5 размерах. В итоге, чтобы даже в одном экземпляре это все сделать, нужен огромный склад. Если убирать какое-то из сообщений — падают продажи. Постепенно мы все же стали сокращать их количество, но для нас это пока трудность.

В какой-то момент у нас были сложности с ведением коммуникаций — один человек не успевал отвечать всем в Instagram. В итоге сейчас это делают четверо.

«Основной канал продвижения — Instagram»

Первое время основной площадкой для продвижения была группа в VK. Аккаунт в Instagram тоже существовал, но его я развивал не так активно. Со временем мы все-таки больше перешли в эту социальную сеть. Как многие говорят, VK в какой-то степени уже умирает. Люди почему-то не хотят там оставлять свои социальные следы — очень мало лайков и комментариев. Также низкая посещаемость ленты: даже если мы через таргет привлечем человека к себе в группу, то потом он будет редко заходить к нам через ленту новостей.

В какой-то момент на продвижение в Instagram мы тратили больше, чем получали прибыли от продаж через эту соцсеть. Но я понимал, что, привлекая нового подписчика, мы уже делаем точку касания. Потом будет еще несколько, человек увидит наш подход, философию и совершит покупку. Сейчас на таргет уходит около $ 2500 в месяц.

В нашем аккаунте мы публикуем в основном снимки моделей одежды — это для нас продающий контент. Кроме него есть коммуникационный — его мы постим в сторис. Там мы показываем реальных людей и процессы, например, как к нам приехали новые вещи или что сейчас происходит на офисе, задаем какие-то вопросы клиентам. Со всеми мы стараемся коммуницировать — переводим общение в директ, узнаем потребность и закрываем ее, если получается.

Раньше мы активно пробовали работать с блогерами, но сейчас почти отказались от этого канала. Было время, когда за месяц их было 30−40. Правда, такое продвижение редко когда эффективно. Иногда от обычного человека, который купил у нас платье, приходило больше подружек.

Есть у нас и маркетинговые активности. Например, скидка дня — ее мы даем на какую-то одну вещь. Об этом мы рассказываем в сторис в Instagram. Это решает две задачи: можно распродать товар, которого много на складе, а также стимулировать людей следить постоянно за вашим аккаунтом.

Еще одна фишка — горячие четверги. Наш маркетолог-пиарщик записывает сторис из какой-то части города, и тот, кто найдет его быстрее всего, получает в подарок что-то из нашей продукции. По вторникам мы загадываем загадки. Если человек ее отгадывает — получает скидку в 30%. Раньше мы дарили любую футболку на выбор первому, а остальным скидку. Но потом появился парень, который научился быстро искать ответы, каждый вторник следил за этим — и часто выигрывал.

Классические распродажи мы тоже устраиваем. Раньше делали это чаще, а сейчас раз в 2−3 месяца. Последняя была в середине августа, тогда мы продали рекордное количество вещей — 146. В обычные дни в среднем мы продаем около 60.

В конце августа я завел свой канал на YouTube, где рассказываю историю бренда в подробностях.

«В областные города идти не планируем»

1 июня мы расширились и открыли свой магазин в Екатеринбурге. Сначала я думал о Москве, потому как там очень большой рынок. Но, во-первых, очень высокая конкуренция, во-вторых, пришлось бы на какое-то время переезжать туда или искать партнера. А в Екатеринбурге у меня уже был друг, с которым мы давно знакомы. И ему стало интересно попробовать. Разговоры мы начали в конце марта, в апреле искали помещение, ремонт сделали за три недели мая. За это время я показал другу все процессы.

Отношения у нас партнерские — мой друг полностью управляет магазином и имеет долю от его прибыли. В августе магазин уже вышел на рентабельность. Открыть его стоило — $ 22 000. $ 8000 ушли на ремонт и на $ 14.000 мы завезли туда одежды.

Про областные города Беларуси мы тоже думали. В июле я даже собирался ехать в Гродно, чтобы оценить возможности. Но поездка отменилась из-за моей травмы — и теперь думаю, что это к лучшему. Все-таки это маленькие города. Да, мы сможем быть там рентабельными, но придется потратить много времени, и выручка для компании будет незаметная.

Сейчас я все-таки думаю над открытием магазина в Москве. Последние две недели общаюсь и ищу варианты подходящего помещения. Если все будет хорошо, то в октябре я туда поеду. Сначала буду все делать сам, а потом придется искать человека, который сможет заниматься магазином. Пока не знаю, это будет просто наемный сотрудник или полноценный партнер.

Только цифры

Я всегда за то, чтобы процессы в компании были прозрачными и понятными, за то, чтобы делиться цифрами. Потому открыто о них рассказываю. И вот некоторые за последний месяц:

• Выручка минского магазина за август — 90 000 рублей (около $ 42 700)
• Расход без магазина в Екатеринбурге за август — 70 000 рублей (около $ 33 200)
• Выручка магазина в Екатеринбурге за август — 20 000 рублей (около $ 9500)
• Расход магазина в Екатеринбурге (с учетом товара) за август — 17 000 рублей (около $ 8100)
• Рентабельность — 21%.