«Почему все классно, а мы еле выходим в плюс?». Как эта девушка все-таки сделала детский фестиваль бизнесом

Эта хрупкая девушка — Татьяна Юзефович — провела уже 8 фестивалей для детей Bookids — и знает, как им понравиться. Фестиваль растет, и на недавний пришло уже около 10 тысяч человек. О своем опыте Татьяна рассказывает в этой истории.

— Во второй декрет я уходила с приличной должности и мыслями, что больше так не хочу. Я была руководителем отдела продаж и жила в вечном стрессе. Сплошное выполнение планов и никакой возможности расслабиться. Тогда я еще не знала, что такое настоящий стресс…

Мы начали фестиваль вместе с мужем и нашим хорошим знакомым. В то время был кризис, и мы рассчитывали, что фестиваль даст нам всем достаточный доход.Забегая вперед, после первого «Букидс» муж сказал: «Знаешь, давай я буду искать другие варианты…» :)

Сейчас он помогает мне в юридических и финансовых вопросах и поддерживает морально, но частенько говорит: «Давай, возвращайся скорее в семью, ты во время подготовки к фестивалю на себя не похожа».

Площадку для первого «Букидс» нам дали бесплатно в торговом центре — и мы подумали, что точно нечего бояться, все окупится. Вход сделали бесплатным. Вложили 400 рублей (тогда около $ 200), но не предусмотрели многие затраты — спецоборудование, материалы для мастер-классов, мебель, фотографа, оплату театрам и музколлективам, рекламные материалы…

Мы думали, что все участники сами бесплатно организовывают свои места. Но все выступления потянули деньги, оборудование и декор, который невозможно было предусмотреть, так как он «нарисовался» по запросам некоторых участников. Мы также не знали, какой канал продвижения отработает лучше всего, тратили деньги на рекламу на радио и офлайн, а только потом понимали, что это все не нужно. Мы бы потратили еще больше, если бы у нас не было в команде дизайнера.

Так на фестиваль пришло около 500 человек, и мы даже не ушли в минус, а заработали 150 рублей (тогда около $ 75) чистой прибыли со взносов участников. В ТЦ решили больше не проводить — нам нужна осознанная аудитория, которая не по дороге в магазин забежала посмотреть, а пришла целенаправленно к нам.

«Каждый раз как в первый» — плюсы и минусы смены тематики

На первом «Букидс» мы собрали книжные проекты — театры, мастер-классы, презентации проходили по мотивам книгам. Но тема узкая, и мы быстро вышли за ее рамки. Уже третий фестиваль перестал быть книжным.

Название мы придумывали связанное с книгами, но понимали, что можно его интерпретировать и как «Бу!» — внимание, «Кидс» — дети. Несколько раз мы меняли логотип, перешли с англоязычного названия на русское, чтобы посетитель перестал ассоциировать название с книгами.

Гости каждый раз ждут новой тематики, и это стало нашей фишкой. Но минус в том, что каждый фестиваль мы готовим с нуля. Книги, образование и спорт, роль отца в воспитании ребенка, мир и взаимодействие ребенка с ним, искусство, профессии… На теме искусства мы собрали 30 площадок по разным направлениям — от граффити до столярного мастерства. На теме отцов приглашали пап из разных сфер — врач, поэт, композитор, актер, певец, спортсмен, блогер, папа в декрете и многие другие — и они рассказывали о своих отношениях с детьми.

Пожалуй, самой сложной темой была «профессии». Мы приглашали участников — компании, крупные бренды, государственные организации — чтобы они показали, каково работать врачом или сантехником, придумали игры. Многие партнеры и рады были бы участвовать, но не знали, как. А многие государственные организации отказали нам, потому что не хотели работать в выходные и потому что многие ушли в отпуск. Врача, например, не было. А все его ждали! Ситуацию спасли военные из Министерства обороны, которые представили военного врача. Они также привезли палатку, парашюты, оружие… даже водолаза!

Так мы собрали 54 профессии: ландшафтный дизайнер, архитектор, садовник, декоратор, космонавт, пчеловод, эколог, химик, ботаник, плиточник, заправщик, фермер и многие другие. Самым необычным был, пожалуй, сантехник. Очередь была и к татуировщику. Хотя родители оставляли много негатива в социальных сетях на анонс этой профессии, якобы мы учим плохому… Была и профессия фермера, на его площадку дети могли доить корову (не настоящую).

А самый яркий факап был на втором мероприятии. За 10 часов до начала мой муж и наш партнер по фестивалю Владимир Горз застряли в лифте. Вызволили их оттуда под утро. Площадка не была готова, мы готовили все до самого утра. И вот за пару часов нам отключили этот проклятущий лифт и всем гостям пришлось подниматься на 6 этаж. Это было ужасно…

Был еще неприятный случай на фестивале про образование и спорт, который проходил в большом ТЦ. Программа была отличная, но рекламы, возможно, мы дали мало, не учли особенности площадки и организовали плохую навигацию. К нам не смогли дойти многие посетители, так как просто не знали, где мы расположены. Они приходили в ТЦ и оставались там.

Ну и случай на прошедшем этим летом фестивале о профессиях, который проходил в Ботаническом саду. Человек покупал билет в кассе, затем шел получать браслет участника, а затем попадал в еще одну очередь за «трудовой книжкой». Я задумывала, что это будет захватывающе. Но во время фестиваля я иду и вижу возле входа огромную очередь… Оказалось, люди трижды стояли в больших очередях! Какой кошмар… Пришлось быстро менять концепцию регистрации трудовых книжек, я вместе с волонтерами начала их раздавать.

Как фестиваль становился прибыльным

Только год назад — спустя 5 фестивалей! — мы стали выходить в такой плюс, который мог покрыть наши личные затраты (авто, телефонные разговоры) и получить первые доходы. До этого мы выходили в ноль.

Это произошло за счет привлечения крупных партнеров и роста посещаемости. Очень долго я не могла научиться взаимодействовать с компаниями. Условия были весьма лояльными — компания давала свой продукт, делала небольшой взнос. Мы не понимали: почему все получается классно, на фестиваль приходят толпы людей, а мы еле выходим в плюс? Уже думали закрывать проект, когда мне подсказали, что участие нужно предлагать крупным брендам. Но неужели я могу обнаглеть и пойти просить денег? Мне сказали «Пока сама не поверишь, что к тебе может прийти огромное количество людей — никто не поверит».

И я решилась на привлечение крупных партнеров и развитие фестиваля. Начала штудировать бренды детских товаров и услуг. Далее пошла к компаниям, у которых ЦА — родители. Я видела, что уже первое письмо высылать нужно с классным предложением и цепляющей идеей.

Только для последнего фестиваля у меня было около 100 предложений для партнеров. Однако конверсия оказалась маленькая — около 10% — ведь аудитория узкая. Еще один фактор низкой конверсии — сложность для крупных компаний выделить рекламный бюджет на незапланированное мероприятие. Но уже сейчас некоторые запланировали наш фестиваль для участия в следующем году, и я считаю это успехом.

О том, как понравиться детям

Я считаю, что на детских мероприятиях недостаточно закупить мыльные пузыри и игрушки. Аниматоров я тоже не беру. Например, на площадку заправщика я пригласила профессионального физика.

С 6-го фестиваля мы сами готовим площадки для наших партнеров. Все закрутилось с того момента, как к нам обратился один крупный бренд. Площадку для него готовило агентство — и когда я увидела результат, то подумала, что и сама могу сделать такую же. Был случай, когда на озвученный бюджет агентство предложило сделать только фотозону, мне же самой удалось организовать потрясающую локацию. Так сформировалось понимание: предлагать не просто участие и кусок земли с мебелью, а концепцию. Вот несколько примеров площадок, которые мы создавали:

• «Семейная кондитерская» для бренда сладостей. Дети надевали фартуки, лепили из соленого теста, раскатывали скалками тесто и рисовали на нем.

• Школа искусств для банка с мастер-классами по мотивам коллекций картин

• Ландшафтный арт-объект для бренда сладостей, который так и останется в Ботаническом саду

• Зона рукоделия для бренда текстиля — мы поставили швейные машинки и дети из ткани шили себе сумки

• Профессия повар для бренда бытовой техники, где дети облачались в спецодежду и сами готовили незатейливые блюда, используя оборудование компании

• Заправочная станция с мастер-классами по физике (изучение топлива) для сети заправок.

Сколько стоит детский фестиваль

Организация двухдневного фестиваля стоит более 70 тысяч рублей (около $35 тысяч) — это аренда площадки, мебели, оборудования, продвижение, затраты на программу (оплата театров, мастер-классов), печатная продукция, оплата услуг и т.д.

На чем нельзя экономить — так это на продвижении. В позапрошлый раз мы выделили 10% из бюджета, а на июльский «Букидс» потратили 20%. Многие люди говорили, что нигде о нас не слышали. Много каналов не было задействовано, а в этот раз мы попробовали такие способы:

• Провели предварительную встречу с блогерами и лидерами мнений

• Задействовали рекламу в YouTube, ВК и даже попробовали Одноклассники

• Отработали направление с лидерами мнений в социальных сетях

• СМИ

• Наружная реклама в виде плакатов у наших партнеров и участников.

Лучшую конверсию дала контекстная реклама, статьи на релевантных порталах и публикации участников фестиваля. Только от участников было примерно 200 публикаций в соцсетях.

Всем продвижением занималась я. Только на последнем фестивале я освободила себя, наняв подрядчиков по работе со СМИ и блогерами и таргетолога, заплатив им более 1500 рублей.

В последний раз нас посетило по самым скромным подсчетам 10 тысяч человек. Точную цифру мы не можем сказать, так как средства подсчета (трудовые книжки и браслеты) закончились в первый день. Поэтому считали на основе проданных билетов.

Продажа билетов приносит нам 40% выручки — дети до 12 лет проходят бесплатно, а для взрослых стоимость билетов 15 рублей за одного или 25 за двоих (мама и папа). Остальное — взносы компаний. На последнем фестивале у нас было 6 партнеров, 2 участника и один генеральный партнер. И я верю, что скоро этот фестиваль станет международным.