Зачем здесь продают блюда по себестоимости — кейс рестобара «Тише Мыши»

С февраля 2018 минский рестобар «Тише Мыши» кардинально изменил цены — теперь блюда предлагаются… по себестоимости. Салат с креветками — 4,19 рублей, а капучино — всего 73 копейки. Но зато добавилась плата за визит — от 5 до 15 рублей в зависимости от дня недели и времени. Почему собственники рестобара решились на эту авантюру, как ее готовили и что показывают первые результаты — любопытным кейсом по ценообразованию делится соучредитель Влад Бриштель.

— Мы внимательно следим за изменениями рынка, за конкуренцией и ценами, отзывами. И видим, что даже самое интересное начинание способно разбиться о скалу высоких цен. В обзорах от сообщества фудхантеров именно цена становится последней каплей, которая может перевесить все остальное.

Мы задумывали «Тише Мыши» как место, где люди будут много пить и есть, но большинство гостей заказывали немного, а гости с хорошими заказами заходили нечасто. Примитивный ход по снижению цен не дал результата. И мы постоянно думали, как исправить ситуацию.

Как появилась идея

Идея внедрить систему TrueCost® появилась после знакомства с одноименным московским проектом от рестораторов Александра Кана и Илиодора Марача. Мы увидели в этом большой потенциал для Минска. Мы уверены, что рынок в Минске куда больше, чем кажется, и только от стараний рестораторов зависит, сколько человек сегодня соберутся посетить заведения.

Яркий тому пример — гастрофест, когда «Суши весла» предложила дешевый сет из 11 блюд! Только подумайте, как можно было отказаться! В беседе с учредителем сети Вачаганом Манукяном мы подтвердили свои догадки — о том, что гостей может быть очень много, что их оценки могут быть выше, что работа с минимальной маржой и большим объемом продаж сложнее, но интереснее и эффективнее.Мы поверили, что зарабатывать можно не только перемножая себестоимость блюд на коэффициенты, но и благодаря высокой проходимости, высоким оборотам и минимальным наценкам. Мы находили эту систему все привлекательнее как для нас, так и для наших гостей.

⇒ Читайте также: Совладелец и управляющий сети «Суши Весла» Вачаган Манукян: Иногда я тоже работаю курьером

Подготовка

Думать об идее мы начали в феврале 2017 года. Было много обсуждений, споров, скрытых опросов и фокус-групп. Например, мы создали по 10 групп с 10 участниками в вайбере и высылали им статью про систему, внося правки на основе комментариев. На каждой встрече мы рассказывали друзьям и партнерам про идею и смотрели на реакцию, буквально записывая ответы. Таким образом мы «отполировали» все моменты, которые вызывали смущение, непонимание, отрицание.

Уже в апреле мы начали подсознательно готовиться: построили террасу площадью 180 м², увеличив посадку в 1,5 раза, расширили производственные помещения, частично обновили оборудование и даже решились на смену шеф-повара в пользу молодого, но очень талантливого шефа Вадима Астори.

Процесс шел 5 месяцев. Не могу раскрыть все подробности, но компания сильно изменилась — мы взяли в штат опытного маркетолога, одна из менеджеров стала управляющей, усилился состав сотрудников кухни. Кроме того, мы полностью поменяли меню. Конечно, Москва не Минск, и исходную идею пришлось здорово переработать. Например:

• Сделать другой график стоимостей визита
• Отказаться от предоплаты «За вход» в пользу постоплаты «За визит». На фокус-группе выяснилось, что первый вариант и необходимость оплаты при входе вызывала у гостей жутко негативную реакцию
• Сделать более лояльное ценообразование для компаний с детьми

Самым сложным оказалось готовить все, не посвящая сотрудников в планы, дабы не допустить утечек информации или скептических настроений в коллективе. Ошибок тоже было много. Например, дизайнер на одной странице не сменил цены, а на вычитке в спешке мы это пропустили. Итог — неделю тигровые креветки WOK стоили 4 рубля 58 копеек вместо 15 рублей 13 копеек, а чизбургер сейчас у нас в меню называется чизургером.

5 февраля я собрал персонал и объявил о переходе на новую систему. Мы рассчитываем, что полное внедрение случится к 1 июня. Пока в заведении действуют и обычные цены.

True Cost — как это работает

По новой системе гость оплачивает себестоимость еды и напитков, а также стоимость визита:

• Стоимость еды и напитков считается по формуле себестоимость от поставщика + расходы на межбанковские операции + налоги
• Стоимость визита в будние дни с 12:00 до 16:00 — 5 рублей, с 16:00 до 18:00 — 10 рублей, с 18:00 — 15 рублей, в субботу и праздничные дни с 12:00 до 18:00 — 10 руб, с 18:00 до 00:00 — 15 руб, в воскресенье весь день — 10 руб.

• Правом бесплатного визита пользуются ветераны и участники ВОВ и дети до 3-х лет. Детям от 3-х до 12 лет предоставляется скидка на визит 50%

• Цены будут меняться не реже раза в месяц с учетом колебания стоимости продуктов

Мы рассчитывали плату на основе планируемого среднего чека в 15 рублей в обеденное время и 35−45 рублей вечером — так, чтобы гости могли получить больше за те же деньги или потратить меньше на аналогичный заказ в сравнении с аналогичными заведениями Минска.

По нашим подсчетам, чтобы плата за визит «растворилась в чеке», гостю необходимо заказать 2+ блюда, а если добавить коктейль или бутылку вина, то счет станет заметно ниже, чем в любом из минских заведений нашего уровня.

Почему система может не прижиться? Условий несколько: плохая еда, плохой сервис и превращение системы в массовую. Но за еду у нас отвечает опытный шеф, сервис уже не хромает, а предпосылок к массовому распространению системы в Минске нет. Так что нам просто нужно сделать свою работу под знаком отлично.

Первые дни работы и планы

Мы очень переживали, что информация про новую систему доберется до гостей раньше времени и может быть воспринята со скепсисом. Но этого не случилось. Сотрудники и гости приняли идею очень позитивно. Первое время упали чаевые, однако мы рассчитываем, что системная и клиентоориентированная работа все-таки даст позитивные плоды.

Заказы действительно стали больше! Гости заказывают более дорогие и интересные блюда, чаще приходят компаниями, а уходя, бронируют стол на следующий визит. Официантам стало проще убедить гостя попробовать что-нибудь из меню или дополнить заказ, например, десертом.

По стандартным ценам все еще заказывают около 15% гостей. А средний чек вырос на 30% и продолжает расти.

В перспективе мы хотим предложить блюда навынос и доставку по себестоимости, умноженной на 2. А до конца 2018 года мы совместно с партнерами планируем открыть бар в премиум-сегменте, который работает по такой же системе.