Бургерная, как у Тимати: старомодное кафе провело ребрендинг и увеличило продажи втрое

Кафе на центральной площади Могилева долгие годы было одним из самых популярных в городе. Но со временем и интерьер, и меню, и общая концепция устарели— посетителей становилось все меньше, обороты заметно упали. Было решено провести ребрендинг и открыть на месте кафе бургерную. В результате поток посетителей вырос втрое, даже появились очереди. О том, как из «кафе с сосисками» сделать самое хипстерское заведение города, рассказыват Денис Мисюля, креативный директор агентства «Молоко».

— Кафе «Звездная площадь» долгие годы было одним из самых популярных заведений Могилева. Располагалось оно на центральной площади города. В 90-х и 2000-х туда приходили, чтобы отметить праздник или просто посидеть с друзьями. Людям нравилось разнообразное меню кафе и его современный по тем временам интерьер.

Сегодня такой интерьер скорее попадает в колонку минусов, нежели плюсов. Как и прежнее меню, которое посетители в последние несколько лет даже не долистывали до конца. Да и название кафе «немного» отпугивало, особенно молодежь. Посетителей становилось все меньше, продажи падали. 

Летом 2017 руководством кафе «Звездная площадь» года было решено сделать ребрендинг: придумать новое название и концепцию. Заведение получило второе рождение — новое кафе Burger House практически моментально стало одним из самых тусовочных мест в Могилеве, а через некоторое время о нем заговорили и в Минске. Расскажем подробнее, что для этого было сделано.

Концепция

Практически сразу было решено делать бургерную, т.к. тема фаст-фуда сегодня очень востребована. Позиционирование для нового кафе Burger House было выбрано следующее — бургеры, пицца, гриль. Новый формат позволял собрать в заведении как молодежь, для которых фаст-фуд сегодня — это самая привычная еда, так и не потерять часть публики, которые любили в прежнем кафе знаменитые ребра на гриле и колбаски. Но новое заведение не должно было быть похожим на McDonald’s или Burger King, которых, кстати, пока нет в Могилеве. Ориентир был на американское Hard Rock Cafe и известную в России сеть Black Star Burgers (проект популярного рэпера Тимати).

Ставку в Burger House решили сделать на размер и вес бургеров — около 500 грамм — и начинку. Рецептуру разрабатывали самостоятельно — от начинки до соусов. Тестировали на сотрудниках и небольшой фокус-группе. Если бургер получил от всех «да», то его включали в меню.

Для всех бургеров котлета из мраморной говядины готовится «из-под ножа» (т.е. сразу), а булочки ежедневно выпекаются в собственной пекарне Bakehouse по уникальной рецептуре. Все бургеры готовятся на глазах у людей, которые могут следить за тем, какие ингредиенты использует повар.

Так как кафе «Звездная площадь» существовало уже не один год, то с поставками проблем не возникло, они были давно налажены. Все продукты и так постоянно доставлялись в кафе, только использовались для других блюд.

Стоимость одного бургера — от 6,9 рублей до 7,9 рублей. Всего в меню 5 бургеров, 3 из них идут с черной булкой, два — со стандартной.

От 100 до 300 бургеров в день

Нам как агентству была поставлена цель — добиться продажи 100 бургеров в день. Для нас провели небольшую экскурсию по кухне, где рассказали обо всех тонкостях приготовления бургеров, пицц и ребер. Тщательность подбора продуктов, желание наладить 100% безошибочный рабочий процесс вызывали уважение. Руководство кафе было однозначно настроено на победу.

За месяц нашими силами и силами привлеченных людей со стороны кафе, мы полностью обновили «Звездную площадь». Вместо неактуальных ранее позиций и обеденного меню там появились аппетитные бургеры, пиццы и гриль.

Изменился и внешний вид бургерной: стильный паттерн на стеклах, терраса украшена деревянными заслонками и сотней декоративных фонариков — благодаря им заведение эффектно выделяется в вечернее время, а возле входа появились лавочки из паллет и небольшие столики. Для тех, кто хочет взять еду на вынос, была организована отдельная точка — Burger Point.

Для Burger Point была полностью разработана система выдачи продуктов на вынос. Сознательно ограничили количество блюд, которые можно заказать на Point, что позволило ускорить работу персонала и не добавило путаницы на кухне. Point работает только на продажу бургеров, картошки и напитков.

Открытие состоялось 15 июля. К моменту открытия, которое из-за плохой погоды несколько раз переносилось, работа кухни была уже полностью налажена — можно было работать с большими объемами.

Планка в 100 штук была быстро пройдена — сейчас в заведении продается до 300 бургеров в день. Burger House прошел испытание днем города, когда заведение работало на пределе своих возможностей. Была проведена серия конкурсов, викторин, раздали тонну мороженого. Но самое приятное — в кафе был установлен очередной рекорд по продажам.

Как мы продвигали Burger House

После обновление Burger House мы всерьез занялись маркетинговой активностью и провели множество мероприятий:

1. Совместная акция с могилевским кинотеатром «Октябрь». На протяжении 8 недель мы отдавали бесплатный билет на специальный сеанс по вторникам всем, кто покупал комплекс «бургер, картошка, морс».

2. На каждом чеке мы давали скидочный купон 15% на любой заказ в партнерском заведении пекарню-кондитерской Bakehouse.

3. Провели 1 сентября масштабную вечеринку Burger House White Party, на которой сделали серию конкурсов для школьников и вечернее выступление DJ прямо на центральной площади Могилева.

4. Стимулировали делиться фотографиями из заведения в социальных сетях. За фото давали карту клиента, спиннеры, мороженое и другие подарки.

5. Чтобы увеличить охват в социальных сетях, подарили бесплатный ужин через популярное в городе сообщество «Отдай даром Могилев».

6. Сразу после открытия провели масштабную рекламную кампанию в самых больших сообществах Могилева «Mogilev Live», где 30 дней без остановки сообщали обо всех тонкостях работы Burger House, меню и акциях.

7. Запустили акцию 5+1 для больших компаний. При покупке всех видов бургеров посетитель получал еще один в подарок.

8. Каждый день дарили по одному мороженому тем, кто подписан на сообщество кафе в соцсетях.

9. Сделали 5 видов стикеров, напечатали их ограниченным тиражом и раздавали сразу после открытия при покупке бургера. Каждый стикер был закреплен за отдельным бургером.

10. Запустили специальное меню во время «Октоберфеста» с рулькой и литровым пивом. Кстати, бокалы для него оказалось очень тяжело найти в Беларуси.

Внимание! У вас отключен JavaScript, ваш браузер не поддерживает HTML5, или установлена старая версия проигрывателя Adobe Flash Player.

Кто занимался продвижением

Всего над проектом работали постоянно 7 человек и 4 привлекались на отдельные разовые работы.

• Менеджер проекта и маркетолог разрабатывали стратегию работы с заведением: от дизайна, до всех маркетинговых акций, которые должны были запускаться одна за одной
• Маркетолог отслеживал эффективность каждой акции и готовность для запуска следующих мероприятий
• Менеджер проекта координировал работу всех сотрудников агентства и согласовывал работы с подрядчиками и заказчиком.

На открытие и вечеринку 1 сентября дополнительно включался в работу еще один менеджер, который полностью отвечал за подготовку всех активностей. Он договаривался с подрядчиками, закупал необходимое оборудование и планировал всю работу по дизайну и маркетингу, чтобы о событии узнали и оно прошло успешно.

Кроме того, привлекался арт-директор и дизайнер. В их обязанности входила не только типичная подготовка фирменного стиля, но и полная проработка визуальной части заведения и всех мероприятий (открытия, всех акций и вечеринки с DJ-сетом на 1 сентября).

Социальными сетями занимались маркетолог + таргетолог. В их обязанности входила разработка контент-плана сообществ (Instagram и Вконтакте), запуск таргетированной рекламы в лентах с целью оповестить максимальное количество целевой аудитории об обновлении заведения. Они также занимались привлечением блогеров.

На разовые работы также привлекались фуд-стилист и фуд-фотограф, иллюстратор, видеооператор.

Стоимость некоторых услуг:

Все остальные работы согласовывались и считались для Burger Hоuse индивидуально, исходя из загрузки сотрудников, сроков сдачи и скидки для компании со стороны агентства.

Результаты

Если раньше в «Звездную площадь» было легко зайти и провести там время, то теперь в Burger House иногда стоит очередь. В основном — молодежь. 

Главными результатами стало:

• Увеличение потока посетителей — в 3 раза
• Начальный план по продажам (100 бургеров) был увеличен сразу в 3 раза

Об огромных могилевских бургерах заговорили в Минске, многие медиа написали о новом заведении. Ребрендинг заведения прошел успешно, и на этом Burger House не собирается останавливаться.