Все хотят наблюдаться у столичного врача — на этом и построили позиционирование. Кейс регионального медцентра

Чем ваш бренд отличается от других? Почему потребитель должен выбрать вас, а не конкурентов? У многих компаний зачастую нет ответов на эти простые вопросы. О том, где искать ответ, и своем опыте разработки стратегии позиционирования рассказывают директор клиники «Гармония» Елена Герасимович и партнер консалтинговой компании Trout & Partners Belarus Евгений Бурый. Они раскрывают подробности проекта, которые могут быть полезны и другим бизнесам, которые заботятся о здоровье своих брендов.

— «В основу нашей бизнес-стратегии легла стратегия репозиционирования» — так мы заявили чуть менее года назад, но карты тогда не раскрыли. Сегодня мы решили рассказать, в чем суть стратегии и с какими сложностями мы столкнулись при ее внедрении.

Чем наш бренд отличается от других? Почему потребитель должен выбрать нас, а не конкурентов? На эти простые, казалось бы, вопросы нет ответа у 9 и 10 бизнесов. Ясного ответа не было ранее и у нашего медицинского центра.

Профилактика болезней бренда

На проекты по разработке стратегии позиционирования или репозиционирования зачастую сложно согласиться, потому что результат отложен во времени, а собственнику бизнеса хочется быстрого эффекта здесь и сейчас.

Да и все у нас в порядке с нашим брендом, надо ли нам его лечить — думала я как директор медицинского центра.Принять решение помог собственный опыт врача акушера-гинеколога. В Беларуси к врачу чаще всего приходят с фразой «Доктор, у меня болит» или «Доктор, мне кажется, у меня проблема». Лишь единицы регулярно посещают врача в профилактических целях.

Будучи врачом и собственником бизнеса, я решила заняться здоровьем бренда «впрок», несмотря на то, что «все и так хорошо». Благодаря этому убеждению и родился проект по позиционированию бренда «Гармония».

С чего начинается позиционирование?

— С точной терминологии и верной методологии. Мы понимаем позиционирование как доказанное ключевое отличие нашего бренда (продукта) от брендов (продуктов) конкурентов, связанное в сознании потребителей с очевидными выгодами.

За основу стратегии позиционирования медицинского центра «Гармония» мы взяли проверенную 4-шаговую концепцию Джека Траута, состоящую из следующих ключевых этапов:

1. Определить контекст: включает анализ рынка, аудит стратегии и маркетинга компании, а также изучение восприятия целевой аудиторией бренда компании и брендов ее конкурентов.

2. Найти дифференцирующую (отличительную) идею, которая даст ответ на вопрос: чем наш товар или услуга (а лучше сказать — обещание нашего бренда) отличается от товаров и услуг конкурентов (обещаний их брендов).

3. Привести доказательства найденной дифференцирующей идеи: включает поиск убедительных аргументов в пользу заявленной позиции и (или) «создание» таких аргументов. Иногда дифференцирующая идея требует глубоких перемен в том, что делает компания и как она это делает.

4. Донести дифференцирующую идею до рынка: закрепление в собственных глазах и в глазах окружения (клиентов и конкурентов) найденного (созданного) отличия или уникальности.

Согласитесь, выглядит все просто, но на практике порой с таким трудом поддается воплощению. О том, как реализовывался проект, подробно рассказывает Елена Герасимович.

Этап 1. Определяем контекст

Маркетинг — это битва наших идей и восприятия нашего бренда против идей конкурентов и восприятия их брендов. Это вопрос не о том, чем мы хотим быть и чем хотим отличаться, а всегда вопрос, чем нам позволяют быть и чем позволяют отличаться наши конкуренты. Мы понимали, что надо прояснить свои сильные и слабые стороны и оценить качества конкурентов в восприятии целевой группы потребителей. Мы стали выяснять, какие позиции в сознании текущих и потенциальных клиентов уже прочно заняты, а за какие еще можно побороться.

Таким образом, мы изучили контекст, сформированный:

1. Фактическими сильными и слабыми сторонами нашего бизнеса и бренда.

2. Конкурентами: тем, что они делают и говорят о себе, учитывая их ресурсы и заявленные мощности.

3. Восприятием потребителями медицинского центра.

4. Восприятием потребителями конкурирующих медицинских учреждений.

5. Тем, как потребители вообще воспринимают медицинские услуги и сервис.

Первые два пункта закрываются конкурентным и SWOT-анализом.

Восприятие же в пп. 3−5 можно изучить только через живое общение с текущими и потенциальными клиентами. С этой целью мы составили несколько простых вопросов и провели опрос постоянных и «случайных» клиентов в обоих филиалах медцентра — в Борисове и Жодино. Мы хотели изучить восприятие брендов и понять, какие сильные и слабые стороны есть у нас и наших конкурентов, обладают ли «Гармония» и ее конкуренты неким уникальным восприятием, а также какие атрибуты нашего медцентра либо бренда являются на рынке сегодня наиболее важными и востребованными.

Кроме приятных результатов (например, индекс NPS — 54,9%) нас ждало и несколько неприятных открытий. Оказалось, что даже в сознании своих клиентов «Гармония» не владела ярко выраженной уникальностью. Так, например, ответы 55% респондентов на открытый вопрос «Чем, на ваш взгляд, МЦ „Гармония“ отличается от других медицинских учреждений? Что его выделяет?» свелись к «Затрудняюсь ответить», «Ничем особенным/это обычный медцентр» и «Все медцентры одинаковы».

Этап 2. Находим дифференцирующую идею

Сильной компанию делает не продукт или услуга, а та позиция, которую она занимает в сознании реальных и потенциальных клиентов. Поэтому сущность эффективного позиционирования заключается в выборе верной дифференцирующей идеи — отличия нашего бренда от конкурентов.

Мы искали неудовлетворенную потребность на рынке медицинских услуг в своем регионе. Наш опрос и пожелания пациентов явно указали ее наличие: жители Жодино и Борисова хотели и хотят оперативно получать квалифицированную медицинскую помощь от врача из Минска! Мы долго не могли понять, почему именно из Минска и неужели местные врачи чем-то хуже?

Скажем прямо, где-то такая позиция нас даже обижала. Но против реальности не пойдешь: многие жители регионов принципиально обращаются только к минским врачам.

При этом чем с более образованными и социально благополучными жителями мы вели разговор, тем яснее рисовалась картина доверия именно минскому врачу. В конце концов мы оставили попытки понять это и просто приняли.

Было предложено построить на этом стратегию позиционирования. Для ее реализации каждому посетителю мы теперь гарантируем бескомпромиссное качество столичной медицины. По каждому направлению услуг мы ввели возможность записаться именно к врачу из Минска. Таким клиентам больше не нужно ездить в Минск — теперь «Минский Доктор» сам приезжает к ним. Удобно, комфортно, экономно по времени и деньгам.

Конечно, с таким «высоким» позиционированием мы рисковали потерять клиентов с доходом ниже среднего, однако были готовы к жертвам. Анализ результатов опроса клиентов в обоих филиалах смягчил страх потери и убедил, что для нас это скорее «случайные» клиенты, часто приходящие на прием лишь один раз или ориентированные преимущественно на обслуживание со скидками.

Новое позиционирование с дифференцирующей идеей с легкостью влилось в основу транслируемой миссии медцентра — служить женщине и ее семье. 

Этап 3. Приводим доказательства в поддержку дифференцирующей идеи

Для хорошей дифференцирующей идеи нет ничего хуже громких и безосновательных утверждений. Для многих брендов этот шаг требует большой перестройки. Мы, например, не могли заявить новое позиционирование без принятия и реализации нескольких принципиальных решений:

1. В каждом медицинском направлении — минимум один доктор из Минска.

2. Приоритет в найме новых врачей — кандидатам из зарекомендовавших себя государственных учреждений и медицинских центров столицы.

3. Наши врачи должны разделять ценности нашего медицинского центра, а врачи-гинекологи ни в коем случае не выполнять аборты.

Такая рекрутинговая политика хоть и усложнила нам жизнь, но также показала, что нет ничего невозможного.

В то время, как люди из регионов ездят на работу в Минск, врачи нашего центра из Минска приезжают в Борисов и Жодино.В процессе настройки фокуса мы укрепились в позиции медицинского центра для женщины. Мы сами ежегодно проводим встречи, посвященные дню Матери, организовываем бесплатные мероприятия по профилактике рака молочных желез и планированию семьи.

Наших специалистов приглашают в качестве экспертов на крупные мероприятия в Минске, например, PROЖЕНСКОЕ ЗДОРОВЬЕ. Я и сама — врач из региона — с удовольствием поддерживаю инициативы и принимаю участие в мероприятиях, посвященных женскому здоровью.

Нашу дифференцирующую идею может проверить любой клиент, просто зайдя на страницу интересующей услуги или доктора. Возможность записи к врачу из Минска через сайт или по телефону стала доказательством, подтверждающим наши заявления.

Этап 4. Доносим нашу дифференцирующую идею до рынка

Разработанное позиционирование нуждается в коммуникации — внутренней и внешней.

Внутренняя коммуникация. Стратегия, одобренная на уровне руководства, еще не означает ее принятие врачебным, средним и младшим персоналом.

Как и следовало ожидать, идея «Минского Доктора» вызвала активное сопротивление у многих сотрудников. Для их убеждения мы использовали данные анкетирования клиентов, в организации которого персонал медцентра принимал непосредственное участие. Благодаря маркетинговым исследованиям стало понятно, как на самом деле мыслит рынок и воспринимает нас пациент, а также в чем на самом деле он нуждается. Благодаря дополнительным собраниям коллектива мы отказались от идеи пытаться изменить сложившееся восприятие местных жителей. Пациент хочет минского доктора, и мы такую возможность предоставляем.

Мои ценности как врача, неравнодушного к своему делу, включают профессиональное лечение, эмпатию к пациенту и качественный сервис. Я транслирую эти ценности сама и приглашаю на работу врачей, их разделяющих. К тому же, принцип медицинского центра, в основе которого — женщина и ее семья, находит отклик у наших пациентов и коллег и подтверждается нашими социальными активностями.

Когда эмоции улеглись, мы все увидели результат: к нам чаще стали приезжать и пациенты из Минска — за вторым мнением либо к конкретному врачу. 

Внешняя коммуникация. За внутренней коммуникацией последовал разворот во внешней. Мы понимали, какая «бомба» у нас в руках, но больше всего нам не хотелось вводить рынок в заблуждение и перегревать его завышением ожиданий. Поэтому мы должны были быть крайне точны в используемых формулировках, последовательны и — как ни странно — неторопливы и терпеливы.

Вербальную стратегию позиционирования мы усилили специальным графическим символом, позволяющим еще точнее и ярче доносить нашу идею. Нам нужен был элемент, однозначно ассоциирующийся с Минском. Мы решили, что лучше всего с этой ролью справится архитектурная достопримечательность, но точно не военная и не религиозная. Мы усиленно ее искали, и остановились на самом узнаваемом архитектурном символе столицы — «Воротах Минска». На их гостеприимном фоне мы разметили образ врача, который был выбран нашими пациентами из 15 предложенных вариантов.

Далее стратегия позиционирования требовала изменения нашего дизайна сайта. Мы поместили новый символ и здесь. Также претерпели значительные изменения тексты на сайте. Изменили не только главную страницу сайта, но и страницы Врачи медцентра, Вакансии, История создания, Прайс, Вопрос врачу.

Прежний визуал всех билбордов в Борисове и Жодино мы полностью заменили концепцией «Минского Доктора» и согласовали новый визуал с отделом рекламы Министерства здравоохранения Беларуси.

Остальные шаги, включая изменения в работе администраторов и врачей, запланированы на текущий год. Мы понимаем, что технологии сами по себе не сделают ни одну компанию успешной. Ядром успеха всегда являются люди. Именно люди — в нашем случае это врачи и медицинский персонал — являются главными, они вкладывают силы в развитие компании и нашего бренда.

Новая стратегия помогла нам решить задачу, которая стоит перед всеми медучреждениями страны — просто и понятно рассказать клиентам о профессионализме врачей. Ведь профессионализм столичных врачей для жителей Борисова и Жодино очевиден и не требует доказательств. При этом у нас по-прежнему работают врачи из региона.

Наше отличие от других частных клиник, на наш взгляд, в том, что мы не просто работаем по утвержденным стандартам, а занимаемся постоянным развитием и расширением медицинских компетенций. И мы отмечаем не только лояльность наших постоянных пациентов к бренду и медицинскому центру, а и возрастающее доверие минской аудитории.

Опрос клиентов продемонстрировал нам то, во что мы так долго отказывались верить: главный фактор успеха медицинского центра — это восприятие.

Вместо послесловия

Сегодня «Гармония» в своей работе использует современные маркетинговые инструменты, но в то же время мы не изменяем своей миссии. Мы делаем акцент на вечных человеческих ценностях, таких как здоровье, семья, забота. Возможно, именно нравственные ценности, более чем другие факторы, и являются той искрой, которая определяет вектор нашего развития.

Пациенту неважно, у какого доктора он наблюдается — из Минска ли, Москвы, Тель-Авива, Борисова или Жодино. Намного важнее уверенность в его профессионализме и полное ему доверие.