Первый вопрос пациента в Жодино: «А врач из Минска?». История частного медцентра из региона

Елена Герасимович, врач акушер-гинеколог, не имея предпринимательского опыта, решилась открыть свой медцентр в регионе. Потом еще один – уже в соседнем городе. Дела шли неплохо, но в прошлом году бизнес столкнулся с общим падением спроса. И стал искать новые пути привлечения и удержания клиентов – а точнее, пациентов. О том, как сегодня живется региональному частному медцентру, как он продвигает свои услуги и на что делает ставку, рассказывает кандидат медицинских наук, директор медицинского центра «Гармония» Елена Герасимович.

Как все начиналось

В 2004 году я, врач без предпринимательского опыта, решила открыть свое дело. Вдохновением стала стажировка в Германии, где я увидела невероятное количество нового: новейшее оборудование, нестандартные подходы врачей к диагностике и лечению заболеваний, коммуникации, которые клиники выстраивают со своими пациентами.

Получив практический опыт, кредит доверия от мужа, взвесив все за и против, я решила открыть свой частный медицинский центр. Сначала в Борисове, а затем и в Жодино. Основной целью для меня было — открыть в небольшом городе клинику, которая бы соответствовала европейским медицинским стандартам.

Расходы. Собственных средств с учетом займов у ближайших родственников на старте было до $ 30 тысяч. Для открытия медицинского центра этого, конечно, недостаточно.

Мы написали бизнес-план и пошли в «Беларусбанк» кредитоваться. За счет кредитных средств купили УЗИ-аппарат. Сейчас тоже кредитуемся в этом банке.

Кризис. Конкуренция. Конкурентоспособность

Кризис. В то время наш медицинский центр был не первым и не единственным частным медицинским центром в Борисове. Но мы хотели быть лучше и знали, как этого достичь.

Мы арендовали помещение, закупили новое оборудование и начали работу. Поначалу направлений было немного: основной акцент делали на гинекологию и урологию, лечение бесплодия и невынашивания беременности. Без дополнительных усилий и вложений в рекламу и продвижение, в основном через сарафанное радио, быстро сформировали свою клиентскую базу — это были преимущественно молодые пары, которые очень хотели иметь детей, но по различным причинам не могли осуществить свою мечту. Дела у нас шли неплохо.

Сейчас же все кардинально изменилось. Приходится признать неприятную правду — кризис чувствуется все острее.

Если в первом полугодии 2015 года рентабельность составляла 5,55%, то уже в первом полугодии 2016 года — всего 2,66%.

В 2016 году на многие идеи мне пришлось посмотреть критически, оценив их с точки зрения рентабельности. Например, прессотерапия — этот метод помогает повысить иммунитет, снять усталость, борется с лишним весом. В свое время мы закупили аппарат лимфодренажа для него. Однако в Жодино этот вид деятельности оказался абсолютно убыточным… Даже несмотря на то, что стоимость абонемента из 10 занятий составляла чуть выше 100 рублей (1 млн до деноминации). Думаю, для жителей небольшого городка эта сумма оказалась все-таки высокой. Также здесь, на мой взгляд, кроется и другая причина — пациенты по-прежнему мало заботятся о профилактике. И только когда «накипело», идут к врачу.

Под большим вопросом у нас сейчас стоматология, хотя финального решения о закрытии этого направления мы еще не приняли. На открытие стоматологии было потрачено более 250 млн белорусских рублей. Мне всегда все хочется делать по максимуму — поэтому закупили новое американское оборудование, дорогие материалы. Но это направление стало убыточным для «Гармонии». Сейчас нам предстоит понять, что стало причиной неудачи: высокая конкуренция, понизившаяся платежеспособность населения, отсутствие рекламы или другие наши ошибки.

Конкуренция и конкурентоспособность. Конкуренция очень чувствуется. В городе Борисове на 150 тыс. населения 5 многопрофильных медицинских центров. Клиенту всегда есть из чего выбирать. Зато это стимулирует нас еще больше заботиться о качестве и разнообразии предоставляемых услуг.

Чтобы оставаться конкурентоспособными, мы должны не только брать на вооружение новейшие разработки и учитывать достижения медицины, но и продвигать как клинику, так и ее услуги. Очевидно: сегодня клиентов надо не только завоевывать, но и удерживать. На сегодняшний день, чтобы отстроиться от конкурентов, мы определили свои главные преимущества, которые развиваем:

• Самое большое количество услуг, оказываемых в одном месте
• Уникальные направления (например, проктология, маммология, флебология, аллергология)
• Собственная лаборатория ПЦР-диагностики (метод лабораторной диагностики, направленный на выявление возбудителей инфекционных заболеваний — Прим. «Про бизнес.»)
• Мы приобрели оборудование нового поколения, например по ЭКГ.

Естественно, на все направления деятельности у нас есть лицензии.

У нас, по нашим оценкам, хорошая репутация. И чтобы ее удерживать, несмотря на сложности, мы всегда стараемся работать честно. Например, никогда не навязываем ненужные услуги и консультации.

Да, мы никак не можем повлиять на ситуацию в экономике. Но делаем все возможное, чтобы люди видели справедливость цен. Например, предлагаем прейскурант в свободном доступе — на нашем сайте.

Ребрендинг

Мы понимаем, что медицинские услуги тоже должны идти в ногу со временем. В 2014 году, после 10 лет работы, мы провели ребрендинг — сменили логотип и слоган, обновили промо-продукцию, внедрили дисконтные карты, обратили внимание даже на мелочи — вместе с результатами анализов стали выдавать клиенту фирменные пакетики.

Сегодня у нас более 20 направлений деятельности. Многие весьма успешны. Например, аллергология, проктология, дерматология. Спросом пользуются услуги лор-врача и врача-кардиолога. По-прежнему актуальна гинекология.

Однако некоторые направления все же пришлось закрыть.

Кто наши клиенты

Наш пациент (клиент) — это женщина, 35-50 лет, замужем, имеет детей, высшее образование, работает менеджером в государственной организации. Довольно много людей пенсионного возраста. Часто обращаются и обеспеченные клиенты. Однако мы сознательно не разделяем клиентов на категории.

Около 80% наших пациентов — это жители Жодино и Борисова. Также приезжают люди из других регионов — из Новолукомля, Орши, Пинска, Минска. Минчане едут в основном за «вторым мнением».

И, я считаю, это здорово, что стала развиваться культура «второго мнения врача». Как правило, это непростые пациенты со своей историей, часто с бесплодием и невынашиванием беременности

О сокращении расходов в кризис

Выручка сегодня сократилась на 36,7%, по сравнению с прошлым годом. Но мы не пошли на так называемую «оптимизацию процессов» за счет сокращения штата сотрудников, как бы сложно нам ни приходилось. Не урезали зарплату. Индексация заработной платы у нас по-прежнему выше, чем установлена по стране.

Сегодня у нас в штате 68 сотрудников, из них 31 человек — в Борисове, 37 — в Жодино. Из них на полную ставку — около 70%.

Экономить на качестве услуг и сотрудниках я не могу — это наш основной потенциал. Главная ценность любого медицинского учреждения и вообще бизнеса — это специалисты. Я подхожу к кадровому вопросу очень ответственно. Врачей выбираем, исходя из солидных профессиональных рекомендаций, весомого резюме и большого опыта работы.  У нас работает достаточно много именитых врачей, высококлассных специалистов — тех, чьи консультации дорогого стоят. Большинство из них высшей квалификационной категории, много кандидатов медицинских наук.

​

​Пришлось обратить внимание на рекламу и сократить маркетинговые расходы.

Как мы продвигаемся

До кризиса мы справлялись сарафанным радио. Но позже поняли, что его, конечно, недостаточно.

Значительные расходы на рекламу у нас были в 2014-2015 годах, когда мы проводили ребрендинг, перепечатывали все промо-материалы, делали свой официальный сайт, наполняли его контентом, делали профессиональные фото, размещали информацию на билбордах, на календариках и многое другое.

В связи с падением рентабельности в 2016 году расходы на рекламу значительно снижены. Сегодня эти затраты составляют 2,5% от выручки (в 2014 году эта цифра доходила до 10%).

Мы отказались от некоторых билбордов. Пока не печатаем новую промо-продукцию, не даем рекламу на ТВ.

Эксперименты в маркетинге — важное дело, но учитывая достаточно болезненный опыт, мы пока не готовы инвестировать большие средства в это направление. Опыт был связан с SEO-продвижение нашего сайта.

Заплатив немалые деньги известной компании по созданию и продвижению сайтов, мы так и не увидели повышения своих позиций в поисковых системах. Нас постоянно кормили обещаниями и убеждениями, что продвижение — процесс длительный, результаты будут не сразу. Но когда спустя 10 месяцев продвижения, наши позиции так и не стали подниматься в поисковых системах, а по некоторым направлениям даже стали ниже, чем были, — мы забили тревогу. Я попросила другие компании проанализировать наше положение в SEO — оказалось, что проводилось недостаточно работ, да и сайт на выходе был получен с техническими ошибками.

Это было большим разочарованием, потому что, повторюсь, мы доверились достаточно крупной и известной компании в этой сфере.

После этого опыта, я поняла: руководителям медицинских центров важно получать хотя бы базовые знания в сфере маркетинга. Мне этих знаний не хватает.

Постоянно стараюсь получать образование на тренингах и семинарах, хожу на деловые мероприятия.

Сейчас, чтобы оставаться на слуху, мы продолжаем продвигаться, но без лишних затрат:

• В Интернете поддерживаем связь со своим клиентами на нашем сайте garmonya.by, активно ведем рубрику «Задать вопрос врачу»
• Продвигаемся в соцсетях
• Делаем электронную рассылку новостей

Все это дает существенную экономию рекламного бюджета.

Кроме того, мы уделяем большое внимание проработке программ лояльности для пациентов. Это и дисконтные карты, и бонусы для постоянных клиентов, и открытки к праздникам, скидки на консультации специалистов.

Отслеживаем обратную связь. Внимательное отношение к пожеланиям своих пациентов позволило нам открыть новые направления.

Чтобы быть доступными всем — мы часто проводим акции. Например, ко Дню матери бесплатно оказываем консультации для пар, которые мечтают стать родителями, но по различным причинам не могут осуществить свою мечту.

Некоторое время ежемесячно выделяли бесплатные талоны на наши услуги (УЗИ, ЭКГ, узкие специалисты) для городской больницы. По этим талонам принимали пациентов, направляемых по усмотрению администрации больницы, — чаще всего тех, кому требуется экстренная диагностика либо консультация специалиста, которого в поликлинике нет.

Трудности и стереотипы

Стереотипы, сложившиеся в обществе, — одна из самых больших трудностей для региональных медицинских центров.

Удивительно, но когда человек звонит в медицинский центр, чтобы записаться на прием к врачу, его не всегда интересует уровень квалификации врача. Вопрос, который задают чаще всего: «Откуда доктор, из Минска?».

Меня, как врача, это вопрос обескураживает. Уровень профессиональной квалификации специалиста, а не его место жительства должен быть определяющими! К примеру, у нас работает врач-уролог с более чем 40-летним стажем работы, колоссальным опытом. Запись к нему всегда полная, несмотря на то, что сам доктор из Жодино. Я и своих близких к нему отправляю.

Как продолжить развиваться в кризис

Для меня мой бизнес – это мое детище. И я для себя решила: никакие кризисы не заставят меня отказаться от него.  

Вот несколько простых правил, которые помогают мне в работе:

Правило 1: принимать ответственность на себя. Нельзя «раскладывать» ее по окружающим. Успех или неуспех предприятия всегда напрямую связан с его руководством — всегда начинайте с себя.

Правило 2: помнить, что самую сложную ситуацию разумнее воспринимать как опыт. Конечно, это требует тщательного анализа, сплоченности команды и мудрости руководителя, его умения признавать свои ошибки и учиться на них. Но результат стоит того.

Правило 3: быть открытым и честным по отношению к коллегам, сотрудникам, клиентам. Не делайте людям того, чего себе не пожелаете.