Как наверняка создать продукт, который никому не нужен: 18 антисоветов от Дмитрия Черноморца

О том, как сделать крутой, качественный и востребованный продукт, пишут часто и много. Часть из таких рекомендаций, скажем прямо — не соблюдается. Поэтому мы решили поступить наоборот. Дмитрий Черноморец, директор по развитию Apply Logistic Group и созданной на ее базе компании Humathèq (специализируется на разработке новых продуктов) дает антисоветы: какие усилия надо приложить к тому, чтобы сделать, «слабый» продукт. Быть может, вам не хватало именно этих слов.

Материал мы публикуем накануне ежегодной премии для бизнес-клиентов МТБанка «Клиент года SME». Создание качественных продуктов — ключевая тема события.

— Статья написана для тех, кто думает головой и понимает, что мои советы — это ирония. Однако для начала давайте без иронии немного пройдемся по терминологии.

Неудачный (слабый) продукт — это продукт, который не продается. А не продается он не потому, что плохо работают продавцы и маркетологи, а потому, что этот продукт никому не нужен. Он не решает проблемы клиентов и пользователей, а иногда еще и создает новые проблемы. Такой продукт не способен обогатить своего создателя и тех, кто причастен к его разработке, производству и продвижению.

Компании, производящие и продающие слабые продукты, очень много внимания уделяют смене, обучению, мотивации продавцов, спускают огромное количество денег на продвижение, при этом на фактических продажах это практически никак не отражается.

Один из признаков неудачного продукта — это когда его создатель не может внятно объяснить, для кого он (продукт) сделан. Здесь в ход обычно идут такие формулировки — для женщин (или мужчин) со средним доходом, проживающих в среднем городе, имеющих среднюю квартиру, ценящих комфорт…

Сильный продукт — это продукт, который продает себя сам. Зачастую феномен сильных продуктов выражается в том, что они продаются вопреки слабым продавцам и маркетологам. Почему же это происходит? Потому что сильный продукт решает существующие проблемы и боли своих клиентов и пользователей — благодаря чему продается и обогащает своих создателей, производителей и дистрибьюторов.

Далее давайте пробежимся по таким терминам, как мечта, потребность, проблема, боль. И сразу же хочу заметить, что там, где речь идет о мечтах и потребностях, — денег нет. Деньги есть там, где есть проблемы и боли.

Почему люди чаще всего не готовы платить за получение того, о чем мечтают? По двум причинам. Во-первых, там, где речь идет о мечте, там нет дискомфорта. Во-вторых, покупая то, о чем мечтают, люди лишают себя мечты. А люди не хотят лишать себя мечты.

Теперь о том, почему особо не получится заработать на удовлетворении потребностей? Потому что потребность — это желание, подкрепленное возможностями. Но никоим образом не дискомфортом.

Так вот, уважаемые читатели, платежеспособность свойственна людям, испытывающим дискомфорт: чем выше дискомфорт испытывает человек, тем сильнее растет его платежеспособность. А с дискомфортом связано два состояния: проблема и боль. Проблема — это состояние, характеризующееся наличием дискомфорта, боль — это высшая степень проблемы, где дискомфорт настолько силен, что человек не склонен о чем-либо думать, нежели об этой проблеме.

C подходами и базовой терминологией разобрались. Переходим к ироничной части

Итак, полетели. Как же нужно постараться, чтобы сделать поистине неудачный продукт? Судя по тому, что на рынке существенно больше неудачных продуктов, нежели сильных — легко!

1. Работая над созданием нового продукта, старайтесь создать его предельно универсальным, чтобы он подошел для максимального количества пользователей. Всегда опирайтесь на среднее арифметическое. Лучше сделать так, чтобы продукт был максимально функциональным, нежели тратить время на перфекционизм в одной-двух функциях.

2. Лучше всего делайте продукт для себя — ведь то, что нравится вам, гарантированно понравится будущим покупателям. Они это оценят и обязательно все ваши продукты сметут с полок. Ведь вы такой же, как все.

3. Всегда делайте акцент исключительно на эмоциях. Не важно, как продукт будет функционировать, т.е. решать проблему клиента или пользователя, важно, чтобы он выглядел красиво. Эмоции — это единственное, что сегодня интересует покупателя.

4. Разрабатывая B2B продукты, помните, что корпорации — это такие существа, которые принимают решения, исходя исключительно из рациональных соображений. Все решения принимаются коллективно, а все участники этого процесса не имеют никаких персональных проблем, они все болеют за дело. И поэтому они поддержат любой продукт, который сделает корпорацию сильнее, даже если им придется при этом больше работать или напротив — потерять работу.

5. Разрабатывая продукт, не отвлекайтесь мыслями о дистрибьюторах и рознице. Они по определению просто обязаны продавать ваш продукт, это их долг и точка. Дистрибьюторы и магазины — это «паразиты» вашей пищевой цепочки. Они ничего не делают и только думают о том, как бы нагреться на вашем продукте — в топку их, вы сами справитесь! Да, и еще, если вы все-таки чувствуете, что без них вам не обойтись — ни в коем случае не дайте им возможности заработать. Это обязательно! Все деньги должны достаться исключительно вам.

6. При создании продукта лучше не обращайтесь за помощью к клиентам, пользователям, потенциальным дистрибьюторам. Вы сами справитесь, ведь вы же самые умные, проницательные и креативные, вы же лучше знаете, что у них болит, в чем они нуждаются, как они будут это использовать. Вот сделаете продукт — тогда они узнают и побегут от счастья его скупать.

7. При определении цены на новый продукт исходите из своих издержек, докрутив к ним «честную» маржу:

• Во-первых, клиенту очень важно, какие издержки вы понесете на создание продукта, его тиражирование и дистрибьюцию
• Во-вторых, есть такое понятие, как «честная» маржа, не поленитесь обязательно изучить эту тему.

8. Лучше всего работать над созданием продукта в одиночку — в этом случае вас никто не будет отвлекать и оппонировать. Как компромисс соберите конструкторов — вы будете понимать друг друга с полуслова. Главное — не посвящайте в таинство своего креативного процесса продавцов, логистов, маркетологов, экономистов, сервисменов… Они зануды, и только все испортят.

9. Готовясь к процессу разработки, изначально нужно себя настроить на то, что продукт должен получиться с первого раза. У вас нет права на вторую итерацию, ведь вы же герой-разработчик. «Настоящие пацаны делают сильный продукт с первого раза».

10. Если у вас получается сложный в использовании продукт — ничего страшного. Напишите крутую инструкцию, ведь все пользователи всегда читают инструкции прежде чем начинают чем-либо пользоваться. Знаете, почему художественная литература иногда плохо продается? Потому что люди с большим удовольствием читают инструкции.Работая над инструкцией, старайтесь писать как можно подробнее, никаких иллюстраций, картинки — это для слабаков. Помните, что хорошая инструкция должна быть всегда больше и «тяжелее» продукта!

11. Разрабатывая новый продукт, всегда исходите исключительно из того, что вы умеете делать, какие материалы и технологии у вас есть в наличии. Если у вас нет какого-то станка или вы ранее не закупали какой-то материал — быстро меняйте продукт. Помните, самое главное, чтобы ваш новый продукт было очень легко производить на вашем производстве. Клиента и пользователя очень заботят ваши технические проблемы, и поэтому они вам готовы простить любые компромиссы.

12. Если потеряли интерес к разработке или устали, не переживайте. Назовите недоработанный продукт — MVP (Minimum Viable Product) — рынок вас должен понять, ведь даже Windows продается с багами. Ну и частое упоминание этого термина возвысит вас среди коллег, дистрибьюторов, клиентов и пользователей.

13. Никогда не забывайте, что любой продукт можно продать, а хороший продавец продаст и снег зимой. Чтобы вы не создали, нужно набрать сильных продавцов, они все продадут. Если продукт не продается — работайте с продавцами, побольше тренингов, не забудьте про изменение их мотивации. Еще их можно поколачивать. Не получается с этими продавцами, ничего страшного — меняйте на новых, это точно всегда помогает.

14. Если предыдущий пункт не срабатывает, не огорчайтесь — вас спасут билборды, телевизор, «контекст», «таргетинг» и «блокчейн», а также другие слова, которые вы еще не услышали или не успели запомнить от маркетологов. Главное, будьте настоящими профессионалами — ни при каких условиях не изменяйте свой продукт, держитесь до конца! Помните, неудачных продуктов не бывает, бывают неудачные продавцы и маркетологи.

15. Помните: если же вы все сделали правильно и при этом ваш продукт не продается — всегда снижайте цену. Единственная причина, почему клиенты не покупают ваш продукт, — высокая цена. Как только вы снизите цену, клиенты устроят флешмобы в местах продаж. Одним словом, в любой непонятной ситуации снижайте цены.

16. Старайтесь как можно меньше общаться с сервисной службой, они зануды и пессимисты. Единственное, что они могут сделать, это подпортить вам настроение и лишить вдохновения. Чтобы вы ни сделали, они во всем видят недостатки, а их предложения и идеи требуют всегда невозможного. Всегда берегите свою тонкую душевную организацию, ведь художника легко обидеть, поэтому также не подпускайте к себе на пушечный выстрел продавцов, логистов, дистрибьюторов, клиентов и пользователей.

17. Если на производстве есть проблемы с качеством, не переживайте, держитесь до конца — вводите 2-й, 3-й сорт. Нет такого понятия, как брак, есть сортность.

18. Вообще, разработка продуктов — это очень простое занятие! В нем самое главное — называть себя стартапером и не забыть ни про один из атрибутов: одеваться как хипстер, как можно чаще говорить слова: «стартап», «Эм-ви-пи» (MVP), «запилим», «блокчейн, крипта и биток», не вылезать с конференций, митапов и хакатонов. А… и еще на крышке вашего компьютера должно сиять яблоко, плюс книга про Стива Джобса должна обязательно лежать на самом видном месте вашего рабочего пространства.

От редакции: а что думаете о разработке продуктов вы? Присылайте свои истории на editor@probusiness.io