4 ноября
Это AMACON: в Минске проведут профильную конференцию для маркетологов
1 | 2 | 2 | 2 |
«Сегодня клиентам мало одного только продукта. Они ценят что-то большее, порой неосязаемое. Им нужно ощущение, что компания, которую они выбирают, придерживается схожих ценностей, что она такая, как они, „своя“», — убеждена PR-консультант и создатель онлайн-школы персонального брендинга Татьяна Курбат. Эксперт рассказала, в каких случаях бизнесу стоит вкладывать усилия в создание комьюнити вокруг бренда, и поделилась работающими инструментами на примере жилого квартала Новая Боровая в Минске.
— Формировать сообщество — это долгая, трудозатратная и кропотливая работа. Но это мощнейшая инвестиция в то, что вы делаете. Если вы собрали вокруг себя людей со схожими ценностями, со временем они станут вашими «адвокатами», «рекомендателями» и «магнитами». Именно они начнут притягивать новые возможности, новых клиентов, проекты, партнеров.
Один из самых ярких примеров того, как выстроена работа с комьюнити, показывает компания Apple. Она дает импульс, запускает в мир информацию или продукт, а дальше это подхватывает многомиллионная «горячая» и «теплая» аудитория бренда, которая из года в год транслирует всему миру и ценности Apple, и его преимущества, и выгоды от вхождения в это «избранное» сообщество.
Конечно, чтобы быть как Apple, нужно изобрести айфон. Но в любой сфере, будь то строительство жилых комплексов или оказание коучинговых услуг, можно стать «создателями собственного айфона», если действовать вне рамок и шаблонов.
1. Инвестиция в репутацию и доверие. Чем больше людей говорят о компании позитивно, рекомендуют ее, тем больше новых клиентов хотят попасть в эту же ауру, быть частью этого движения, пользоваться продуктами или услугами именно этой компании.
2. Увеличение лояльности. Очевидно, что лояльные клиенты готовы покупать больше и платить больше.
3. Отстройка от конкурентов. Невозможно скопировать или повторить вашу философию, если она живет в головах сотен тысяч ваших сторонников. Здесь наглядно работает пример BMW и Mercedes — они активно используют портрет своих поклонников, чтобы подчеркивать различия между брендами.
4. Сеть «рекомендателей». Компания получает дополнительный и мощный канал продвижения. Когда вы сами говорите «купите у меня квартиру, она классная» — это одно. Когда человек, уже купивший недвижимость, говорит всем, что «купил у этой компании квартиру и очень доволен» — совсем другое. Таким отзывам склонны доверять больше. Я верю в рекомендательный маркетинг как в самый надежный, действенный и результативный инструмент.
5. Адвокаты бренда. Благодаря сообществу вы получаете людей, которые не просто рекомендуют вас, но и стоят на страже вашей репутации. Они продвигают ваши идеи, помогают распространять ваши ценности, защищают от недобросовестных конкурентов или потребительского экстремизма. Даже если где-то вы ошибаетесь и признаете свою ошибку, эти люди помогут вам амортизировать ситуацию, поддержат и защитят от нападок. Вспоминаю конфликт двух людей-брендов — российского продюсера Яны Рудковской и певицы Риты Дакоты.
Яна проводила рекламную кампанию бренда Louis Vuitton среди блогеров, и в этом проекте участвовала Рита. Продюсер позвонила Дакоте и сказала, что ни сама Рита, ни качество контента, который она опубликовала в своем аккаунте, не соответствуют уровню бренда сумок. Рита удалила рекламный пост, но рассказала историю о том, как ее унизили, трем миллионам лояльных подписчиков, после чего они отправились в аккаунты Louis Vuitton и Яны Рудковской, чтобы восстановить справедливость. Бренду пришлось долго оправдываться и тушить репутационный пожар, чтобы не отвернуть от себя армию людей, выступивших против снобизма и дискриминации.
6. Поддержка в кризис. Во время первой волны пандемии и общественно-политического кризиса в Беларуси некоторые компании честно говорили, что им сложно и нужна поддержка. Те, у кого уже было сформировано лояльное окружение, получили и информационную поддержку от своего комьюнити, и раскупленную за считаные дни или даже часы продукцию.
7. Потрясающий PR. Любое продвижение, основанное на историях людей и их ценностях, работает лучше того, что в муках неделями придумывается в креативных отделах агентств. Кроме того, «адвокатов бренда» всегда можно попросить поддержать ту или иную инициативу — и они с радостью откликнутся, помогут распространить информацию.
Все, что уходит во внешний мир и звучит не голосом самой компании, а голосами ее людей, — вызывает гораздо больше доверия и интереса.
8. Фокус-группа, обратная связь и тест гипотез. Когда вокруг вас лояльные и доброжелательные люди, на них можно тестировать запуски новых продуктов и услуг, получать ценную обратную связь, находить ошибки и «докручивать» продукт/сервис. Например, сейчас я создаю онлайн-школу персонального брендинга, и у меня есть «теплая» аудитория в социальных сетях. Я окружила себя людьми, мнению которых доверяю, и через них я проверяю свои идеи, смотрю, что «заходит», а что нет, слушаю их пожелания и предложения, нахожу пробелы в программе обучения и заполняю их до того, как запущу проект на широкую аудиторию.
9. Искренний пользовательский контент. Для многих брендов это задача «со звездочкой» — как подтолкнуть клиентов создавать контент о продукте/услуге самостоятельно. Если люди пришли в ваше сообщество по внутреннему желанию — они сами захотят показать миру свою причастность и лояльность к вам. И здесь я вспоминаю «Бонстиков», в продвижении которых мы как раз делали ставку на комьюнити — причем как детское, так и взрослое. В итоге проект ежедневно получал тысячи единиц креативного и классного контента от поклонников, что создавало еще больший ажиотаж вокруг акции, повышало ее резонансность и эффективность.
10. Дополнительные ресурсы для развития бизнеса. Новые сотрудники, лидеры мнений, бизнес-партнеры, подрядчики — среди участников вашего сообщества наверняка найдется немало профессионалов, которые захотят быть полезными вашему бизнесу и будут стремиться сделать для вас максимум, на который они способны как профессионалы в своем деле.
Комьюнити-менеджмент — это целенаправленное создание сплоченного и лояльного сообщества, где люди объединяются вокруг какой-то идеи, бренда или продукта. Они участвуют там добровольно и по совпадению ценностей, видят в этом для себя смысл.
Инфлюенс-маркетинг — это продвижение ваших услуг и продуктов через лидеров мнений, которые на коммерческой, бартерной или дружеской основе дают вам доступ к своей аудитории.
Бывает, что лидеры мнений входят в некоторые сообщества. Ваше комьюнити становится от этого еще сильнее, потому что есть люди, которые задают тональность в сообществе и формируют повестку, на своем примере что-то демонстрируют остальным.
Какому бизнесу есть смысл вкладывать усилия в создание комьюнити:
Кому точно не нужно думать о создании сообщества? Компаниям без философии, без ценностей. Тем, кто не заботится о репутации. Кто не стремится наполнить свое дело смыслом. Кому лень тратить время на выстраивание отношений с аудиториями. Кому важно просто продать и все.
Если компания не готова строить честные и доверительные отношения со своим сообществом, а хочет лишь получать одностороннюю выгоду — лучше не начинать. Ничего, кроме репутационных потерь и разочарования у аудитории, вы не получите.
Огромную роль в создании «теплого» сообщества играет непосредственный исполнитель. Если это наемный сотрудник, важно позаботиться о том, чтобы это был человек, которому будут доверять десятки, сотни и тысячи других людей.
Человек должен разбираться в психологии личности и законах групповой динамики, знать основы менеджмента и управления проектами, разбираться в ивентинге и владеть искусством коммуникации.
Сегодня профессия комьюнити-менеджера набирает обороты, но все равно она сравнительно молодая. По этой причине в ней пока мало состоявшихся профессионалов в Беларуси и России. Но, учитывая, насколько важно в современном мире окружать свой бренд и свой бизнес надежной «группой поддержки», спрос на людей этой профессии будет неизбежно расти.
Нередко функцию комьюнити-менеджера путают с работой SMM-специалиста. Разница в том, что, создавая контент для социальных сетей, SMM-cпециалист в первую очередь занимается продвижением аккаунта и приростом аудитории. Комьюнити-менеджер глубоко работает с проблемами, мотивами и психологией аудитории, взращивает лидеров мнений внутри сообщества, глубоко исследует обратную связь и тенденции в отзывах, вовлеченности людей. При этом в одном человеке могут сочетаться обе функции. Тогда, на мой взгляд, это незаменимое и мощное комбо.
Если вы собственник малого или среднего бизнеса, попробуйте часть функций по созданию комьюнити взять на себя.
Это понизит риски от возможной недобросовестной или недостаточно профессиональной работы наемного менеджера и благоприятно скажется на вашем персональном бренде.
За годы практики я выработала методику создания классного комьюнити — назвала ее «Магнитным полем». Как это работает, расскажу на примере сообщества, которое мы вместе с командой «А-100 Девелопмент» создавали в жилом комплексе «Новая Боровая» в 2018–2019 годах.
Методика предполагает несколько шагов:
1. Определите ценности своего бренда и вложите их во все коммуникации и способы продвижения, чтобы аудитория понимала: про что вы, для чего вы, для кого вы и зачем.
2. Решите, вокруг какой идеи/продукта/проекта вы будете объединять людей, с какой целью и «чтобы что?».
3. Обозначьте выгоды от сплоченного сообщества и для компании, и для участников комьюнити.
4. Поработайте над личным брендом руководителей компании и других сотрудников, которые публично себя с ней ассоциируют и разделяют ее ценности. Эти люди станут «магнитами» на стороне компании и смогут транслировать ее ценности, показывать человеческое лицо вашего бизнеса. Чем больше человеческих «точек контакта» в компании, тем больше «магнитов».
5. Продумайте стратегию создания и развития комьюнити, разработайте стартовый проект. Обрисуйте портреты людей, которых вы хотите видеть в своем комьюнити.
6. Определите людей, которые могут стать условными лидерами в будущем комьюнити, чтобы с их помощью запустить волну и поддерживать ее.
7. Запланируйте, через какие каналы будет происходить взаимодействие с сообществом, в какие активности будут вовлечены люди, какие действия требуются от них.
Конечная цель сделать так, чтобы через какое-то время сообщество начало разрастаться само — по образу сетевой компании, где участники сами приводят новых людей.
Чем больше «людей-магнитов» в компании, лидеров мнений, партнеров, клиентов будет в этом магнитном поле, тем быстрее и качественнее сформируется комьюнити. Главное, чтобы все участники вашей собственной социальной сети разделяли ценности и философию того, что вы делаете.
Какой была ситуация:
В 2018 году район активно развивался и рос, наполнялся жителями, но эти 5000 человек были просто соседями, они не делились друг с другом впечатлениями от жизни в Новой Боровой. Компания «А-100 Девелопмент» уже тогда организовывала праздники и активности для жителей, но бренд «Новой Боровой» все равно продолжал звучать голосом застройщика — сами жители редко его рекомендовали, не особо продвигали, не создавали собственный контент.
Какие стояли задачи:
Как решали задачи:
Мы изучили покупателей жилья в новом микрорайоне, нашли среди них лидеров мнений — бизнесменов, телеведущих, дизайнеров, журналистов, маркетологов, певцов, спортсменов, блогеров. Узнали мотив покупки и историю каждого, соотнесли с нашей целью и придумали видеопроект, а вместе с ним и новую философию Новой Боровой — «Место для меня».
В рамках проекта известные люди рассказывали, что живут в Новой Боровой (или вот-вот переедут), связывали с переездом в это место важные этапы своей жизни, делились впечатлениями от жизни в новом квартале. Эти люди показали пример, что говорить о жилом квартале вслух полезно для тех, кто еще не знает о районе или сомневается. После проекта другие жители района подхватили эстафету и присоединились к этой волне — рассказывать миру о месте, которое они выбрали для жизни.
Описание проекта:
«Место для меня» — это 5−7-минутные видеоистории. Короткометражные фильмы, которые раскрывают героя, его ценности, характер, жизненный и профессиональный путь.
Мы предлагали героям снять небольшое кино про них, искреннюю и глубокую историю, а не поучаствовать в рекламном проекте. Баланс между интересами сторон соблюдался.
В каждой истории Новая Боровая появлялась очень деликатно, нативно, аккуратно. Мы снимали не рекламу района, а историю интересного человека, который выбрал это место для себя. В одной из историй через руководителя компании Светлану Шевлик мы рассказали, как создается район и какие люди в этом участвуют.
Проект стал резонансным. Аудитория ждала каждую серию и проживала историю героя вместе с ним. Мы создали стартовый магнит, запустили волну. Другие жители стали также рассказывать свои истории переезда, делиться с застройщиком идеями, помогать улучшать сервисы, организовывать мероприятия самостоятельно, участвовать в активностях, которые компания организовывала для них, устанавливать горизонтальные связи, создавать контент для соцсетей, выступать героями в новых проектах.
Все это продолжается и сегодня, когда в Новой Боровой живет уже более 15 000 человек. И то, как команда «А-100 Девелопмент» работает с комьюнити, для меня как специалиста в PR — это эталон.
Эффективность проекта:
Проект дал хороший органический количественный охват — более 300 000 человек посмотрели наши ролики в Instagram. И неоценимый качественный прирост: в район еще активнее начали переезжать медийные и известные люди, которые повышали качество сообщества в районе и усиливали «магнитное поле».
Компанию и ее топ-менеджеров начали бесплатно звать в СМИ, чтобы узнать секрет успеха и показать, каким может быть современное жилье. О запусках новых кварталов бесплатно писали практически все белорусские блогеры и инфлюенсеры.
Росла узнаваемость представителей компании, их стали приглашать спикерами на крупные мероприятия и конференции. Быстрее продавались квартиры и в Новой Боровой, и в других проектах застройщика, потому что в целом выросло доверие к компании (хотя доверие и строительная отрасль всегда были понятиями-антонимами). Конечно, это все результат долгой работы большой команды. Но «подружить» продукт с лояльным сообществом было своевременным и грамотным решением.
Сейчас компания продолжает организовывать активности для жителей района, работает на укрепление лояльности. Сами жители объединяются по интересам, проводят вместе время, придумывают собственные проекты, помогают усиливать положительные события и смягчать негативные. Они активно участвуют в жизни района и поддерживают друг друга в непростые периоды.
В странных и непредсказуемых условиях самый надежный капитал любого бренда — это люди. И работать над созданием «группы поддержки» — хорошая и выгодная инвестиция.
Бренд, который окружен неравнодушными к себе людьми, более устойчив к перепадам температуры и другим колебаниям.
А если грамотно и добросовестно управлять своим комьюнити, то можно укреплять позиции на рынке, расти, расширять базу клиентов, усиливать репутацию и формировать хорошую ауру даже в эпоху турбулентности.
При этом я рекомендую подойти к вопросу создания такого сообщества без завышенных ожиданий. Работа над комьюнити — задача не одного дня. Это игра вдолгую, которая при грамотном подходе обязательно себя оправдает.
4 ноября
Это AMACON: в Минске проведут профильную конференцию для маркетологов
4 ноября
Завершился первый ночной хакатон в Беларуси “Startup Boom Hackathon&Accelerator”! Как это было?
1 ноября
Бесплатный аудит кадровых и бухгалтерских процессов – спецпредложение от ООО «СМАР ЛИГАЛ»
1 ноября
Запускаем акцию — «Заяви о себе с Про бизнес»!
1 ноября
МТБанк открыл phygital-офис в центре Минска. Что это за отделение и почему там нет касс?
1 ноября
Открыта регистрация на Форум по управлению интернетом Belarus IGF-2024
31 октября
Форум для белорусского бизнеса "Лига экспорта" пройдет в Минске 10 декабря
30 октября
BFS 17-й сезон: живая музыка, дух путешествий и инновационные гаджеты