Про бизнес Регионы Татьяна Буланова, «Про бизнес» 24 мая 2022

«Непросто попасть в крупные торговые сети, но подписчики помогают». Как молодой айтишник придумал мороженое, которым гордятся белорусы

В 2018 году Илья Кирзнер на отдыхе в Греции увидел в магазине натуральный греческий йогурт в глиняном горшочке. Такая правильная крафтовая еда его сильно впечатлила, захотелось создать нечто похожее. Вернувшись домой, он наобум позвонил директору одного из региональных молочных заводов, — а тот сразу пригласил Илью на встречу. С йогуртом ничего не вышло, зато выяснилось, что завод выпускает вкусное натуральное мороженое. Илья взялся помочь с дистрибуцией, но его мучила мысль: «Где же здесь я?». И в 2021-м он вывел на рынок собственный бренд белорусского мороженого с самым коротким перечнем ингредиентов. Рассказываем историю «Замарожана-ўпрыгожана» в партнерском проекте «Про бизнес» и Альфа-Банка в Беларуси.

Учеба в минской гимназии, лицей БГУ, факультет радиофизики БГУ, бакалавриат, магистратура, учеба на курсах в EPAM и первое рабочее место в этой компании. Такой опыт имел за плечами 23-летний Илья, когда принял решение начать свой бизнес. В это же время он поступил на экономический факультет в БГЭУ.

— До сих пор я full-time работаю в IT. До определенного момента я ничего не знал о производстве мороженого. Я себя к этому не готовил, и у меня не было никаких знакомых на молочных заводах, — рассказывает предысторию Илья. — Все, что было, — пример папы, который всю жизнь занимается бизнесом в Беларуси и в свое время с партнерами выпускал зефир. Он знал, как рождается продукт.

Кстати, папа всегда мечтал, что сын станет айтишником и уедет за границу. Поэтому идею с бизнесом не одобрял, но парня поддерживал. «Выбора у него не было», — улыбается Илья.

«Понимаешь, что держишь в руках что-то настоящее»

Тот самый натуральный греческий йогурт в глиняном горшочке — это, по словам парня, не еда, а штука, которая дарит эмоции.

— Понимаешь, что держишь в руках что-то настоящее. Такая увесистая глиняная банка, а внутри натуральный йогурт, только молоко и закваска. Эта гармония формы и содержания заряжала. И у меня родилась сумасшедшая идея: почему бы не сделать в Беларуси что-то похожее?

Сначала Илья нашел, что такую банку можно сделать на заводе в Радошковичах. Потом задумался о йогурте.

— Открыл поисковик и ввел «молочные заводы Беларуси». Первая ссылка вела на сайт Сморгонского молочного завода. Набрал номер и попросил соединить меня с директором. Это был просто выстрел в небо — никаких знакомых, никаких рекомендаций. До этого я никогда в жизни не общался с директорами молочных заводов и понятия не имел, что нужно говорить. Сказал, что есть идея такого-то продукта и я ищу, кто бы мог его выпускать. Директор задал пару-тройку вопросов, получил на них пару-тройку невнятных ответов. А потом подумал и предложил приехать и обсудить на месте. И я с глиняной банкой от греческого йогурта отправился в Сморгонь.

Илья вспоминает, что директор вместе с начальником производства смотрели на него круглыми глазами. Мол, приехал просто с идеей — никаких документов, заверенных лабораториями рецептур, технических условий. Так не сработало.

— С йогуртом разговор заходил в тупик. И тогда директор сказал про мороженое: «Хотите натуральный продукт, экологичную упаковку? У нас есть мороженое, натуральное, мы им очень гордимся…» И мы пошли пробовать. Действительно, это был продукт, который по своему составу и вкусовым качествам сильно отличается от того, что можно встретить в магазинах. Самый короткий состав — всего шесть ингредиентов. Оно не приторно сладкое. Единственный загуститель — картофельный крахмал, поэтому вкус мороженого насыщенный молочно-сливочный, его не перебивают химические загустители и консерванты.

«Не имел представления о работе розничных сетей»

— В Минске я сравнил состав сморгонского продукта с тем, что продается под другими марками, и решил принять предложение завода организовать дополнительные каналы сбыта. Но у меня не было желания заниматься чисто дистрибьюторским бизнесом. Поэтому я позвонил директору и спросил, готовы ли они отгружать мороженое под моим брендом. Он сказал, что да. Я решил сделать упаковку, а потом уже заняться продажами.

Производители картонной упаковки нашлись в Китае, их представители — в России. Илья написал в компанию, ему выслали образцы почтой. Идеи торговой марки не было, но она на тот момент и не понадобилась.

— В какой-то день я позвонил в офис розничной сети Green. Я не знал про их СТМ «Местное известное», просто была ассоциация с чем-то натуральным. И они заинтересовались — в их линейке натуральных продуктов не было мороженого. Меня пригласили на переговоры. На эту встречу я уже шел с двумя упаковками — своей картонной крафтовой банкой и пластиковой сморгонской (чтобы показать состав).

Я даже не взял с собой мороженое. Мне было 23 года, и я не имел представления о работе розничных сетей.

Передо мной сидели две женщины с большим опытом в закупках и продажах. Кого они видели во мне? Парня, который почему-то решил сотрудничать с государственным молочным заводом, находящимся в 120 км от Минска, и поставлять мороженое в розничную сеть.

Мне повезло, что на пути я встретил людей, которые в меня поверили. Думаю, эти женщины посмотрели мне в глаза и поняли, что я предлагаю действительно особенную вещь. Возможно, им передалась та энергия, которую я почувствовал в Греции, держа в руках йогурт в глиняной банке. Бизнес-плана у меня не было. Просто хотел начать и посмотреть, как пойдет.

Занимайтесь предпринимательством, а с бухгалтерским учетом поможет Альфа Банк в Беларуси.

Онлайн-сервис «Альфа-Бухгалтерия» (для ИП на УСН или ОСН без НДС, а также юрлиц на УСН):

автоматически рассчитает ваши налоги (сумму транзакций для расчета можно скорректировать вручную);

сформирует декларацию в электронном виде;

отправит ее на ваш e-mail в нужном формате;

Бесплатен для всех клиентов Альфа-Банка в Беларуси!

Безусловно, розничная сеть хотела получить наиболее комфортные условия по цене продукта. Дистрибьюторская маржа молодого предпринимателя в итоге сложилась на уровне 10−15%. Весь маркетинг сеть взяла на себя. Помогла с логистикой: Илья обеспечивал доставку мороженого по магазинам сети в Минске и привозил на одну точку в столице для дальнейшей отправки в регионы. Заказы сеть собирала централизованно.

— Моя задача была в том, чтобы получить от Green заказ, отправить на производство и убедиться в том, что мороженое развезли по магазинам.

На этом этапе уже требовались финансы — на упаковку и этикетку, а потом и на закупку мороженого. Завод работает по 100%-й предоплате, а розница рассчитывается с отсрочкой платежа в среднем на 45−65 дней. Поэтому необходим оборотный капитал.

В проект Илья вкладывал собственные средства — личные сбережения, а также то, что мог занять у близких.

— В стартовый сезон мне понадобилось около $ 25−30 тысяч, чтобы заказать упаковку, этикетку и выдержать оборотку по мороженому. Первые пару лет завод развозил мороженое своим транспортом. Потом наладил сотрудничество с несколькими транспортными компаниями.

«После одной истории я прославился на весь завод»

Сейчас спрос на «мое» мороженое в сети Green стабилизировался — до этого два года рос. Это позволяет планировать движение средств и не допускать больших кассовых разрывов. В межсезонье отгружается 1,5 тонны в месяц, в сезон (летние месяцы) — в 2−2,5 раза больше. Всего с 2019 года сморгонский завод отгрузил нам около 45−50 тонн мороженого. В линейке два вида — с ванильным ароматом и с какао.

На старте проекта на каждом этапе случались косяки, вспоминает Илья. На производстве могли перепутать упаковку, использовать не те крышки, не проставить даты. Случалось, что выполняли заказ не в том объеме, который требовался.

Но самая интересная история произошла при фасовке первой партии.

— После нее я прославился на все предприятие, — смеется молодой предприниматель. — Представьте: заказ получен и размещен, завтра фасовка, в сети ждут готовую продукцию. У меня в машине 4 тысячи баночек и такое же количество этикеток. Заранее я купил в Москве аппарат для нанесения этикетки на банку. Но он был рассчитан на конусную форму, а у нас — цилиндрическая. Один мастер взялся доработать аппарат, но подвел. Что делать? Еду в Сморгонь и говорю, что буду клеить сам.

Мне выдали униформу, посадили в специальную стерильную комнату. Я сел в 3 часа дня, а вышел оттуда в 3 часа ночи. Со мной оставалась одна сотрудница завода и охрана на входе. Затем поехал на заправку, впервые за 12 часов выпил воды и поел, поспал в машине пару часов. И в 6.30 я снова был на заводе — чтобы участвовать в процессе фасовки.

В таких ситуациях другого выбора нет.

Ты не ищешь оправданий, не извиняешься, никому не жалуешься. Просто понимаешь, что это твоя непосредственная ответственность. Берешь и делаешь.

И тот счастливый момент, когда после нескольких дней мучительного ожидания, пока мороженое наберет нужную температуру и доедет до Минска, получаешь фото с продукцией в магазине… Трудно с чем-то сравнить эти ощущения.

«Но где в этом бизнесе я?»

— Я понимаю, почему я появился в цепочке между заводом и розничной сетью, — рассуждает предприниматель. — Любой такой проект — это чья-то инициатива и чьи-то риски, которые на госпредприятии зачастую не готовы на себя брать. Кроме того, проект требует финансовых вложений.

Но в какой-то момент мне стало скучно, что я занимаюсь доставкой продукта из одной точки в другую. Думал, где же в этом я. Чувствовал потребность реализовать себя, создать такую штуку, как тот самый йогурт в Греции.

До момента создания собственного бренда Илья всем занимался сам. Днем работал в IT, по ночам заполнял накладные, осваивал 1С, изучал систему налогообложения. Идею своего бренда обсуждал с «ближним кругом»: родственниками, близкими людьми, друзьями.

В конце концов идея созрела: нужно запускать свой бренд. Начать решили с иллюстраций на упаковке.

— Написал несколько писем известным иллюстраторам, но никто из них не взялся, — рассказывает предприниматель. — И тогда я позвонил в Колледж искусств. Оказалось, у директора приемный день, и я пошел. Всегда думал о том, что в наших учебных заведениях не хватает пересечений между теорией и реальной жизнью. Поначалу директор скептически на меня смотрела, но потом поняла, что я предлагаю реальный бизнес-кейс. И мы собрали группу студенток предпоследнего и последнего курсов, которые проявили личный интерес к проекту.

Началась работа длиною в учебный год — с сентября 2020 г. по май 2021-го. Собирались каждую неделю по субботам, обсуждали. Названия бренда на тот момент не было. От чего отталкиваться, было непонятно.

— Постепенно мы пришли к тому, что у каждого автора будет свой сюжет, свое видение упаковки. Искусство — вещь субъективная. Мы решили, что будем чередовать иллюстрации на разные темы, с разными героями и сюжетами, сохраняя при этом фирменные элементы, чтобы потребитель не потерял продукт. Автор первой упаковки, которая используется сейчас, — Наста Якубовская. Логотип тоже разработали студентки, с помощью преподавателей. Этот кейс уже стал темой дипломных проектов.

Название пришло к Илье по цепочке через знакомых.

— Это был мучительный процесс. В какой-то момент мы поняли, что наше мороженое должно звучать на белорусском языке.

И когда я услышал название «Замарожана-ўпрыгожана» — сразу понял, что это оно. Пусть длинное, составное и плохо читается. Пусть не все могут произнести с первого раза. Но я решил: это то, что надо.

Свой бренд предприниматель вывел на рынок к концу сезона — в августе 2021 года. На этом этапе бизнеса усложнилась логистика и был подключен маркетинг. Дополнительные ежемесячные расходы составляют:

аренда склада в Минске — 350−400 белорусских рублей (около $ 150);
дополнительный транспорт — сейчас около 900−1000 рублей (около $ 350);

· продвижение — $ 600−800.

Пока работа с собственным брендом идет в минус: продаж в сезон не было, объемы небольшие. Окупаемость бизнеса обеспечивается благодаря сотрудничеству с сетью Green — выручка там составляет около 180 тыс. руб. в год (около $ 70 тыс.). Для «Замарожана-ўпрыгожана» наступает первый полноценный сезон, в котором команда проекта рассчитывает на значительный рост продаж. Ближайшая цель — сравняться по обороту с «Местным известным».

Цена на мороженое «Замарожана-ўпрыгожана» в магазинах — не выше, чем у конкурентов, утверждает основатель бренда. И пока есть возможность ее не повышать. Сморгонский завод с начала года повысил цены примерно на 6% — больше не позволяют контрактные условия. Упаковка в начале марта подорожала в 1,5 раза, а она в себестоимости продукта занимает 30−35%.

— Но мы успели закупить упаковку еще по старым ценам, — говорит предприниматель. — А дальше будем смотреть, как поведут себя российские производители: будут ли закладывать в стоимость повышенные риски или ситуация немного «устаканится». Острой боли мы не чувствуем, запас упаковки есть.

«Очень крутая история»

Основным каналом коммуникации стал аккаунт в Instagram. Появилась команда из трех человек: это люди, которые ведут страницы в соцсетях, занимаются рассылкой коммерческих предложений.

— Нам очень непросто попасть со своим маленьким брендом в крупные торговые сети, — поясняет Илья Кирзнер. — Спрос на рынке мороженого стабильный. Если вводить новый продукт в торговую матрицу, аудитория перераспределяется. Дополнительной выручки это не приносит. И у менеджеров торговых сетей нет мотивации привлекать новые бренды.

Тем не менее, первой на предложение бренда откликнулась сеть «Корона». Успешно развивалось сотрудничество с сервисом экспресс-доставки продуктов БЕГУ, пока он не объединился с сервисом ЯМИГОМ. Другие попытки попасть в торговые сети не приводили к результату. Тем более для рынка мороженого наступило межсезонье.

В то же время молодой бренд активно развивал коммуникацию с потребителями через соцсети. И получал немало сообщений с вопросом, почему мороженого нет в тех или иных магазинах. И тогда ребята предложили своим подписчикам отправить этот вопрос непосредственно менеджерам торговых сетей — на конкретные электронные адреса. И это сработало.

— Это очень крутая история, — говорит Илья. — Помню, сидел на переговорах с одной из розничных сетей, и менеджеры жаловались, что получают много писем от потребителей с вопросом о нашем мороженом. А я кайфовал. Потом мы своих подписчиков благодарили. И дарили подарки на Новый год всем, кто нам помогал.

В межсезонье мороженое «Замарожана-ўпрыгожана» попало в сети «Соседи» и «Гиппо». Работали с сетью «Провиант». Также продукт продается в магазинах Ecobar.

— У нас просто очень крутые подписчики — активные и вовлеченные люди. Они пишут, что у нас душевный, современный и стильный аккаунт, им нравится сапраўдная беларуская мова. И это именно то, что мне хотелось создать. Живое общение, искренность, близость бренда к потребителю — так мы с командой определили наши ценности.

На самом деле я долго думал: для чего я это делаю? Начиналось с йогурта, а пришло к мороженому. Значит, дело не в конкретном продукте. И если предпринимательство — это про решение проблем, то какую проблему мы решаем?

Нехватки натурального мороженого на рынке? Вряд ли это проблема. Сбыта продукции сморгонского комбината? Тоже не сказал бы.

И я пришел к мысли, что мы решаем проблему нехватки предметов гордости белорусов за свою страну, свои проекты, культуру.

Важен не сам продукт. Важно, каким образом мы общаемся с потребителем, как взаимодействуем в команде, насколько мы современные. И когда нам пишут слова благодарности за то, что мы на белорусском языке, что мы оригинальные и работаем не по шаблону… Я думаю, что ради этого мы работаем.

Куда дальше?

— Сейчас ведем переговоры с кафе и ресторанами, чтобы поставлять им мороженое. Также в ближайших планах бренда — закрепиться в столичных сетях и выбраться за пределы Минска. Потом хотим на рынки стран ЕАЭС. Наш бренд говорит на белорусском языке, но он должен стать понятным и для международного рынка.