Мнение Анна Шутова, «Про бизнес» 28 июля 2022

«Нужны связи, партнеры и план быстрой прибыли». Как бизнесу работать с рынком Узбекистана

Евгений Краснянский, партнер консалтинговой компании CIVITTA Беларусь, отправился в длительную деловую командировку в Узбекистан, где пообщался с почти сотней местных бизнесменов из разных отраслей. Он привез из страны, которую белорусы все чаще рассматривают и для релокации, и как рынок сбыта, свежие впечатления о бизнес-среде и перспективах развития, которые могут быть полезны белорусским предпринимателям. «Про бизнес» публикует наблюдения эксперта.

Новая история Узбекистана

— До 2017 года Узбекистан считался закрытым и если бизнес здесь развивался, то, скорее всего, относился к категории «пригосударственных». В 2017-м Узбекистан объявил курс на рыночные преобразования, открытость и развитие бизнес-коммуникаций по всем направлениям: и Россия, и Китай, и Европа. Последствия этой стратегии за прошедшие четыре года очень заметны.

За счет низких стартовых показателей в ряде отраслей сейчас Узбекистан называют самой динамичной экономикой Центральной Азии. К 2026 году здесь предполагается 60-процентное увеличение производства продукции на душу населения и прирост промышленного производства на 40%. До 60% возрастет доля частного сектора в банках.

Объем ВВП на душу населения увеличится в 1,6 раза. В будущем году Всемирный банк ожидает рост ВВП этой страны на уровне 5,3% — это самый высокий прогнозный показатель в государствах Центральной Азии.

Страна ускоряется, что еще больше впечатляет на фоне европейской рецессии, проблем в России и на других рынках, где традиционно присутствуют белорусы.

Узбекистан — это экономика с низкой базой во всем. Если анализировать разные виды бизнеса, то это бросается в глаза. Ты приходишь в магазины и видишь: не хватает многих позиций товаров. Присутствует небольшой выбор местных брендов: условно, три производителя колбасы, два вида молочки. А ведь рынок потребителей здесь немаленький — более 30 млн человек.

Приходишь в банк — понимаешь, что нужен вот такой продукт и вот такая услуга. Приезжаешь на завод и видишь, что в Беларуси линии стоят с КПД на 10−15% выше. Здесь не хватает и цифровизации, к которой мы уже привыкли в Минске.

Если брать традиционные отрасли, в которых Узбекистан силен, — это, прежде всего, сельское хозяйство: выращивание овощей и фруктов. Но при этом практически отсутствует переработка. Местные производители предпочитают отправлять урожай в Россию. В связи с этим именно в переработке на месте — пустая ниша. Там можно налаживать производство буквально всего: от макарон до варенья.

Как стоит выходить на узбекистанский рынок

Узбекистанские производители отлично понимают, что их рынок далек от насыщения. Но, конечно, они не хотели бы допустить засилья иностранных брендов, способных составить им конкуренцию. Они готовы демпинговать, чтобы удержать покупателя ценой. Поэтому белорусам нужно искать нишу, через которую можно выйти к потребителю в отдельные сегменты рынка.

Мне приводили пример, как свой продукт выводили на рынок Узбекистана казахстанские производители. В Узбекистане популярен твердый сыр курт, изготавливаемый из кислого молока. Его производят и в Казахстане. Их бренд планировал выйти на узбекский рынок с продуктом, аналогичным местному, но быстро это сделать не получилось. Тогда компания разработала курт из козьего молока и с таким непрямым конкурентом заняла определенную долю рынка. То есть нужно потрудиться над разработкой товара, который бы несколько отличался.

Нельзя выйти на узбекский рынок и без адаптации товара. Например, масло «Брест- Литовскъ» от «Савушкин продукт» продается в Узбекистане брикетами не по 180 грамм, а огромными порциями по килограмму или полкило. Дело в том, что семьи там большие: в среднем по 6 человек. Поэтому у продуктов питания часто большие упаковки, рассчитанные на такую семью.

Также стоит учитывать, что средний уровень дохода в Узбекистане — ниже чем в Беларуси. При этом в стране серьезный разрыв в доходах между основной массой населения и прослойкой элит, в которую, например, входят бизнесмены и топ-менеджеры, зарабатывающие больше, чем в РБ. Зарплата в 6−10 тысяч долларов даже для линейных руководителей — это нормально. Но если брать среднего узбекистанца, особенно в регионах, то это примерно 200−300 долларов дохода в месяц.

По этой причине есть явления, которых в Беларуси не встретишь. Например, многие продукты продаются на развес: чай, макароны или крупы можно купить и по 100 грамм, и по 10 килограммов. На развес там можно купить даже брендовый стиральный порошок типа Ariel или Vizir. На этом фоне цены на пакетированные, упакованные продукты — выше.

Есть и премиум-сегмент товаров, рассчитанных на ту самую бизнес-элиту. В Узбекистане большое количество частных садов, школ, филиалы международных университетов, частная медицина.

Один из быстро развивающихся рынков — недвижимость. Ташкент сегодня — это большая стройка. Причем, бум как в жилом, так и в деловом строительстве. Как мне говорили местные собеседники, квартиры, равно как и офисы, раскупаются на уровне котлованов. Визуально здания выглядят очень современно, там не шлепают безликие панельки. А раз происходит развитие рынка строительства и недвижимости, то развиваются и многочисленные смежные сферы — от мебели и дверей до услуг дизайна. Здесь белорусы могли бы также проявить себя.

Из ниш, которые стоит назвать как перспективные для производителей из РБ, — разделка мяса и изготовление полуфабрикатов из них. Мясной рынок в Узбекистане, как и многие другие сегменты, развивается быстрыми темпами. Узбеки — мясоеды: активно потребляют и мясо, и птицу. В местных новостях можно часто услышать о нехватке мясных продуктов. Так, в конце 2021 года дефицит оценивается в 100−150 тысяч тонн мяса в год при расчёте 42,8 кг на одного человека. Словом, здесь огромный рынок, который стоит пристального внимания.

Возможные барьеры (особенности) для входящего бизнеса

Есть особенности, которые стоит учитывать, начиная бизнес-отношения с Узбекистаном. Тогда эти особенности не станут барьерами.

Бюрократия. Мы не можем назвать Беларусь не бюрократической страной. Но в Узбекистане бюрократия быстрая и загадочная. Страна сейчас активно реформируется. Например, какое-то министерство ликвидируется, переименовывается, разделяется на два. Или наоборот — структуры объединяются. В итоге ты не знаешь, к кому обратиться. Даже сами чиновники не всегда понимают, за что несут ответственность. Однако они очень открыты — стараются помочь, соглашаются на звонки, дают свой телеграм для личного общения. Если у тебя получается выстраивать отношения с чиновниками, то ты успешно решаешь вопрос.
Настроенность на быстрый результат, краткосрочное планирование. Узбекистанские бизнесмены хотят видеть быстрый профит. Это следствие того, что бизнес в стране очень молодой. Если смотреть на статистику, то до 2017 года было условно 200 тысяч компаний, а сейчас — 500 тысяч. Каждая вторая компания имеет срок жизни порядка 4 лет. Они пробуют разные бизнесы, открывают новый, могут быстро его закрыть и двигаться дальше. «Будем качать рынок, через пару лет может выстрелить» — такой подход не вызывает энтузиазма. Даже обсуждая стратегические консалтинговые проекты, которые предполагают отложенный эффект, они спрашивают: что мы с этого получим уже завтра? Им нужен моментальный эффект. Сейчас в Узбекистане CIVITTA помогает местному бизнесу искать точки роста, внедрять новые технологии и масштабироваться. Вот что их интересует.
Не самая оперативная реакция на запросы. Работая с Узбекистаном, важно набраться терпения и понимать, что там могут не быстро ответить на ваш запрос. Или не ответить совсем. Это не значит, что с вами не хотят работать. Просто нужно, так сказать, пушить. Позвонить и вежливо напомнить о себе не раз, и не два. Это способ показать, что ты реально в них заинтересован. Я общался там с очень большим числом компаний и заметил, что это национальный тренд. Думаю, что у тех белорусов, которые выходили на Узбекистан и что-то не получилось, проблема может быть связана именно с коммуникацией и ожиданием быстрой реакции. Здесь чтобы перейти от стадии «вроде как договорились» к «точно договорились», нужно несколько встреч и контактов.
Узбекистан — страна рекомендаций. Если тебя порекомендовали местные коллеги, это означает высокий уровень доверия. Тогда можно рассчитывать на открытое и честное общение.
С рекомендациями связано и следующее условие — чрезвычайно важно наличие местного партнера в Узбекистане. Без него бизнесу из другой страны делать нечего. Должны быть коллеги на месте, которые помогут погрузиться в контекст и не допустить грубых ошибок.
В Узбекистане женщинам непросто пробиться на руководящие должности в бизнесе. Есть дискриминация, которая выражается в том, что с женщинами могут отказаться вести дела. Бизнес — мужское занятие. Есть исключения, и если все же вам попадется местный топ-менеджер или бизнесмен женщина, то, по моим наблюдениям, это будет очень крутой специалист, сумевший выжить в суровом мужском мире.

У примерно 70% бизнесов здесь нет сайтов. Поэтому если вы ищете партнеров, допустим, в молочной отрасли — их не получиться просто «нагуглить». Необходимо прощупывать рынок либо через узбекистанских знакомых, либо лично приезжать в страну, наводить справки на месте и объезжать предприятия.
Рекламное продвижение в Узбекистане в большей степени — это ТВ, «наружка» и «сарафанное радио». Коммуникация ведется на узбекском языке. Креатив в рекламе не распространен, в ходу скорее простота и прямолинейность: покупайте то, покупайте это.

Если у вас сформировалась мысль, что, поскольку страна на низком старте, бизнес молод, то любого здесь примут с распростертыми объятиями — это не так. Узбекистанские бизнесмены хорошо ориентируются в ситуации, некоторые отрасли у них развивались несколько по-другому, и их специфику с ходу не раскусишь. Нужно искренне уважать людей и относиться к ним открыто и честно. Ни в коем случае не допускать снобизма: с таким отношением ничего не добьешься.

Отношение к белорусским товарам и белорусам

Пожалуй, нет ни одной отрасли в Узбекистане, где белорусы не могли бы поработать и получить профит. К белорусским товарам отношение очень хорошее.

Белорусы здесь воспринимаются как европейцы. Мои собеседники из разных сфер бизнеса говорили, что знают нашу мебель: с точки зрения и дизайна, и качества она лучше узбекистанской. «Сразу видно Европу» — это я буквально цитирую слова одного из местных жителей. Есть полезный стереотип, что в Беларуси все делается хорошо.

Сильная сторона белорусов в Узбекистане заключается в нашей определенной похожести. Казалось бы, жаркая страна в Центральной Азии — что у нее может быть общего с Беларусью? Но не будем забывать, что как белорусы, так и узбеки долгое время были частью Советского Союза на положении малых наций. Когда встречаются две нации которые не привыкли смотреть на других свысока — это их роднит. К тому же, после развала СССР мы развивались по в чём-то сходному пути. По моим наблюдениям, мы лучше понимаем узбеков, чем украинцы, грузины или представители балтийских стран. Мы быстро схватываем их проблемы. Вы удивитесь, но Ташкент даже чем-то напоминает Минск. Да, это Восток, но он ближе к нам, чем кажется.