Продажи Владислав Кулецкий, «Про бизнес» 26 июля 2022

«Клиенты стали чаще покупать более дорогие инструменты». Реальный кейс, как классифайд успешно переписал систему продвижения

Главная цель любого классифайда — помочь продавцу найти покупателя, и наоборот. Когда пользователей становится слишком много и товар может затеряться, приходит время вводить платное продвижение. На популярной площадке объявлений Куфар однажды так и поступили. Но этим инструментом пользовались мало, а те, кто пользовался, были недовольны. Команда классифайда решила обновить сервис. Что из этого вышло, порталу «Про бизнес» рассказал бизнес-аналитик Куфара Николай Апанасько.

**Николай Апанасько**
Бизнес-аналитик площадки объявлений Куфар

«Нашей целью было увеличение выручки, но мы не хотели делать это через банальное повышение стоимости»

— Последние маркетинговые исследования показывают, что люди все чаще ищут товары не в поисковиках, а сразу на крупных маркетплейсах, потому что так они могут на одном сайте найти разные товары. По данным brandequity.com, 38% потребителей в мире предпочитают искать товары на Amazon, а не в Google. Почему? На Amazon проще найти нужную вещь, он выдает более релевантные ответы на запросы пользователей, а также предоставляет им больше возможностей для точного выбора, например, с помощью отзывов других покупателей.

В Беларуси подобных исследований еще не проводилось, однако, например, на Куфаре только в мае пользователи оставили больше 79 миллионов поисковых запросов, а около 100 тысяч новых объявлений от частных лиц и компаний публикуются на площадке каждый день. При таком объеме спроса и предложения объявлению о продаже товара легко затеряться среди себе подобных.

Суть нашего бизнеса в том, что мы организуем встречу продавца и покупателя. Чем проще и быстрее один найдет другого, тем лучше. На площадке разработано множество механик, как эту встречу организовать. В том числе, есть платная система продвижения, доступная как частным продавцам, так и юридическим лицам. Можно поднять свое объявление, закрепить его вверху категории, выделить цветом или яркой лентой с надписью. Также есть пакеты продвижения, которые включают несколько услуг сразу и увеличивают таким образом шансы быстрее привлечь клиентов.

Но в прошлом году мы задумались над тем, как сделать этот инструмент более современным и эффективным, а также более понятным для продавцов. Нашей целью было увеличение выручки, но мы не хотели делать это через банальное повышение стоимости. Нам хотелось дать своим партнерам дополнительную ценность, помочь им лучше продавать в сложных экономических условиях. Мы предполагали, что, получив лучшую эффективность, клиенты будут чаще пользоваться инструментами продвижения.

Система продвижения объявлений существует на Куфаре давно. Но далеко не все продавцы ею пользуются. Опрос 2021-го года показал, что 86,6% продавцов знали о ней. При этом никогда не пользовались этим инструментом 59% и еще 4% не понимали, как пользоваться.

Чтобы лучше понять, что нужно клиентам, мы провели серию глубинных интервью с партнерами. Выбрали респондентов из разных сфер — недвижимость, компьютеры и комплектующие, автомобили и запчасти, товары для мам и детей. Кроме того, собрали и систематизировали отзывы, поступавшие по другим каналам, в том числе, в службу поддержки.

«Одна клиентка рассказала, что лучше всего продает в день зарплат и еще примерно неделю после этого»

У нас была хорошая аналитика по системе продвижения на Куфаре. Мы знали, как те или иные инструменты продвижения влияют на лиды, сообщения или звонки, которые получают наши клиенты. Однако этого было мало. Ведь наши партнеры лучше понимают и чувствуют своих покупателей. В итоге мы получили важные инсайты.

Одна клиентка рассказала, что лучше всего продает в день зарплат и еще примерно неделю после этого. Был партнер, который регулярно покупает VIP-закрепление в списке, но при этом не понимает, как оно работает. Поступали жалобы на ограниченное количество способов оплаты. А кто-то банально забывал продвигать свои объявления и нуждался в напоминаниях.

На основе полученных инсайтов мы создали список запросов партнеров:

Показ продвигаемых объявлений на более релевантную аудиторию.
Более длительный срок действия продвижения.
Продление срока жизни объявления на время VIP-продвижения.
Напоминание про то, что срок продвижения заканчивается.
Возможность оплаты продвижения максимально разнообразными способами.

Также стало понятно, что стоит переработать дизайн системы продвижения в личном кабинете, сделать его более нативным и информативным. Поэтому команда получила задание найти адекватные решения проблем клиентов, ответы на ключевые их «хотелки».

Одним из таких ответов стало VIP-закрепление на более длительный срок — 10 дней, что соответствовало запросу многих клиентов. Раньше они покупали VIP-закрепление на 3 дня, а затем докупали его. Теперь им достаточно купить один VIP на 10 дней, который, к тому же, выгоднее по цене.

«Получился эффект, на который не рассчитывали»

Также продвигаемые объявления теперь показываются только заинтересованным покупателям. Например, ранее в поисковой выдаче показывались все товары категории, и если пользователь искал iPhone, он мог видеть на закрепленных позициях объявления с другой техникой. Теперь же выдача релевантна запросу.

Были внесены и другие изменения. Оплатить за продвижение теперь можно даже картами рассрочки. Можно также безопасно сохранить карту для последующих покупок — не нужно снова вводить данные карты. Это упростило оплату многим пользователям и многие стали предпочитать оплату сохраненной картой.

А если вы забыли продвинуть свое объявление и не применяли платную услугу, мы вам напомним об этом в системном сообщении через 21 день.

Также мы упростили описание и интерфейс самих услуг: пользователям стало понятнее, как они действуют, на что влияют, иони стали покупать более дорогие инструменты продвижения, потому что в пересчете на стоимость промо в день получалось выгоднее.

Что получилось в итоге? Свежая аналитика Куфара показывает, что инструменты продвижения стали эффективнее. Вот некоторые данные:

Получается, что, ответив на ожидания клиентов, мы смогли выполнить и свои бизнес-задачи. Выручка от платного продвижения стала одним из драйверов экономических результатов Куфара в первых кварталах 2022-го года. Но если на этот эффект мы, в принципе, рассчитывали, то факт, что клиенты стали чаще покупать более дорогие инструменты продвижения, ранее не столь востребованные, стал неожиданным.