«В магазине ваш мозг съедят ложкой». Дмитрий Черноморец о том, почему продавцы скоро «вымрут»

«Чем я могу вам помочь?» — одна эта фраза поможет клиенту… как можно быстрее убежать из вашего магазина. И не только она. Дмитрий Черноморец, директор по развитию компании Humathèq и Apply Logistic Group, поделился мнением, почему продавцы — это лишнее звено пищевой цепочки продаж.

— Я не мастер спорта по продажам, однако поделюсь своим видением этого процесса с позиции покупателя. И начну с того, что чем сильнее продукт и чем лучше он представлен в каналах продаж, тем меньше компании нужны продавцы.

Я неоднократно говорил и продолжаю это делать: сильный продукт — это продукт, продающий себя сам. Да, на рынке число сильных продуктов многократно уступает числу откровенно слабых, поэтому компании обращаются к продавцам, чтобы те своим участием компенсировали слабость продуктов. Но в итоге многие товары продаются не благодаря работе продавцов, а вопреки.

Давайте рассмотрим несколько примеров.

Пример 1

Недавно мне потребовался новый чемодан. Вспомнив, что на дворе 21-й век и скоро уже будет 22-й, я начал искать его в интернете. Достаточно быстро нашел несколько вариантов, которые мне подходили. Но прежде чем сделать заказ в интернет-магазине, я решил посмотреть на выбранные варианты вживую: на сайте продавца были плохие фотографии, особенно плохо было снято внутреннее пространство, а описанные преимущества были очень абстрактными и эмоциональными. В частности, было не очень понятно, как работает телескопическая ручка, а меня очень интересовал именно этот момент, т.к. в предыдущих моих чемоданах эта часть «слетала» в первую очередь.

5 лет гарантии производителя — это, конечно, прекрасно, но время на общение с гарантийной мастерской стоит дороже самого чемодана.

В магазине я покрутил в руках несколько чемоданов и за 5−7 минут выбрал тот, который готов был купить. Далее я загуглил эту модель в интернете и нашел цену, почти на четверть меньшую, чем в офлайн-магазине.

Я интеллигентно обратился к консультанту с предложением продать мне чемодан по цене, равной той, которую я нашел. Прежде чем сделать такое предложение, я позвонил в интернет-магазин и убедился, что товар есть в наличии.

Что мне в ответ рассказал продавец: «Вы же понимаете, у нас здесь дорогая аренда, мы официальный поставщик, а они — неофициальные». И вообще — наши самсонайты самсонайтее их самсонайтов…

Одним словом, мы хорошие, а они плохие. В результате продавец скидку не сделал, чем и определил мой сценарий покупки.

Внимание, вопрос: зачем в этой пищевой цепочке вообще нужен продавец?

Что в принципе может в такой ситуации сделать даже мастер спорта по продажам, кроме как манипулировать некомпетентными и доверчивыми покупателями с помощью аргументов, что у нас чемоданы оригинальные, а у них подделка.

Как, на мой взгляд, выглядел бы идеальный процесс покупки чемодана? Я захожу в интернет; нахожу то, что мне нужно; вижу четко описанные характеристики, изображения продукта; убеждаюсь, что у него лучшая цена; нажимаю кнопку «Купить». Все!

То есть и выбор продукта, и сделка — все в должно проходить в интернете.

Пример 2

Он отличается от первого тем, что некоторые товары сегодня крайне затруднительно выбрать и купить онлайн. Например, парфюмерию.

Как-то мы с женой зашли в парфюмерный магазин, где на входе нас привлек креативный корнер (стойка) с новым парфюмом известного французского бренда.

Не дойдя двух шагов до выставленного образца, я получил почти смертельный выстрел в спину: «Чем я могу вам помочь?». Первая реакция на «выстрел» — уйти из магазина. Но мы вежливо отказались от «помощи» продавца, и у нас было где-то 5−7 минут на комфортное пребывание в магазине. И несмотря на то, что нам ничего не было нужно, жена выбрала себе духи.

Но! Нам не дали их купить контрольным выстрелом: «Давайте я что-нибудь вам посоветую». Я купил то, что выбрала жена, но уже в другом магазине, где продавец молча выбила нам чек, а перед этим просто поздоровалась и пожелала хорошего вечера.

Мне очень нравятся магазины IKEA и в т.ч. за то, что там продавцам запрещено первым подходить к покупателю. За счет продуманного мерчендайзинга и сценариев покупки товар сам себя продает — и сейлзы там вовсе не нужны. Безусловно, клиент может обратиться к консультанту, но для компании это становится тревожным звонком, что информации о товаре недостаточно либо есть проблемы с экспозицией.

У нас, на мой взгляд, уже назрела необходимость добавить хотя бы в административный кодекс какую-нибудь статью — за фразу «чем я могу вам помочь» :) А то из некоторых магазинов хочется сразу же бежать.

Пример 3

Как-то, несколько лет тому назад, посещал я салон известного британского автобренда, где в течение продолжительного времени продавец рассказывал нам, как комфортно нам будет ездить на автомобиле, который он нам рекомендует. «…Особенно вам понравится путешествовать на нем по Европе…».

На вопрос, есть ли у него самого такая машина и ездил ли он сам когда-нибудь на машине по Европе, он сказал: «Нет». Далее он долго рассказывал нам про сумасшедшую динамику данного автомобиля — даже не поинтересовавшись, динамика какого автомобиля для нас является отправной точкой. В результате оказалось, что наш старый автомобиль был быстрее и удобнее.

В другом салоне приветливый, но немногословный продавец сказал, что никто вам не сможет рассказать лучше об автомобиле, чем он (автомобиль) сам и уже через 5 минут после входа в салон мы приступили к тест-драйву. Там и была совершена покупка, а потом и еще одна.

Кто должен продавать Range Rover — тот, кто сам ездит на Range Rover. Только станет ли такой человек продавцом автосалона? Возможно, но только в иной среде.

Пример 4

Также совсем недавно нам потребовался пылесос. Мы вспомнили об этом, когда по дороге нам попался большой магазин бытовой техники. «Помогите мне выбрать пылесос», — обратились мы к продавцу, который гордо называется консультантом.

Продавец с космической скоростью дал мне в руки большое и тяжелое устройство со словами: «Мне вот этот нравится больше всего». Ему почему-то показалось, что мне очень важно, что это нравится ему. А я же не ему покупал пылесос, а себе.

Вопросы о том, сколько этажей в нашем помещении, какие напольные покрытия, площадь уборки, какие домашние животные живут с нами, какой был предыдущий пылесос и какие проблемы были с ним и т.д., оказались для консультанта неважными.

Короче, они меня снова отправили в e-com.

Пример 5

В магазине одежды мне понравилось несколько рубашек, но каждая из них таила в себе загадку: куда продавцы засунули ценник? Вначале я ценник находил сам, а далее позвал продавца, который со счастливым лицом выворачивал каждую рубашку наизнанку и называл мне цену. После он их (ценники) снова прятал внутрь. Следом за мной зашла семейная пара, которая была вынуждена проделывать ту же операцию, что и я.

Безусловно, продавцы были заняты, но они решали проблему, которую создавал кто-то не очень умный из их руководителей, который, очевидно, после какого-то тренинга по ритейл-продажам поверил в то, что клиенту цена не важна, особенно в премиальном сегменте.

⇒ Читайте также: «Проще к Ленину на прием записаться». 7 причин, почему руководители бесят подчиненных

Даже в лакшери-сегменте цена имеет значение, не говоря про премиум, медиум и тем более эконом. Вы на самом деле думаете, что покупателю Paul & Shark или Hugo Boss все равно, сколько стоит рубашка? Клиенты же над вами смеются: они пользуются вами и вашими магазинами как бесплатными музеями, тут же доставая свои смартфоны и покупая эти же вещи в интернете.

Пример 6. Последний

В свое время я работал в бизнесе по продаже сантехники и керамической плитки. И во время одной из европейских поездок я заметил, что в салонах, в которых продаются гидромассажные ванны, работают продавцы старше 40 лет, там почему-то нет малолеток.

В это же время у нас: приходит клиент, взрослый мужчина, и говорит: «У меня спина болит, какой гидромассаж мне лучше подойдет». И девочка-консультант, чувствуя своими сенсорами потенциальную продажу, начинает ему рассказывать, как волшебные пузыри и струйки воды, а также амбиентная подсветка вылечат его недуг. А в ответ получает: «Девочка, да что ты в своем возрасте знаешь о болях в спине!».

А когда такой покупатель видит человека, который наверняка способен испытывать те же проблемы, — это уже совершенно другой уровень доверия. Продавец 40+ вообще скажет ему: «На самом деле никакой домашний гидромассаж не решит ваших проблем со спиной, поэтому лучше просто выбрать стильную ванну без пузырей, которая сделает ваши вечерние SPA-процедуры еще приятнее». И такая рекомендация, если о ней попросили, будет действительно ценной.

Способность продавца к эмпатии появляется тогда, когда он долго находится в среде клиента либо сам вышел из этой среды. Например, вы продаете экипировку для мотоциклистов. Если продавец сам не мотоциклист, как он может ее продавать? Он чужой для клиента, к нему нет доверия.

Теперь выводы

1. Умные компании уже начали и только усилят тренд по исключению продавцов из пищевых цепочек, это уже видно невооруженным взглядом. За счет чего это достигается: сильные продукты, эффективная экспозиция, переход в e-com.

2. Скриптованных тараторок (продавцов, работающих по скриптам) вытеснят боты. Боты уже освоили скрипты, а их интеллект в ближайшее время будет только расти, интеллект продавцов — нет.

3. Если же фишкой бизнес-модели будут живые продавцы, то ставки будут делаться исключительно на продавцов с развитой эмпатией, а не знающих топ-10 современных техник продаж. Поэтому выживут только те продавцы, которые окажутся способными перейти от скриптов к эмпатии.

4. Многие ритейлеры начнут поощрять покупателей за самообслуживание. Например, купил без помощи продавца (сам изучил продукт, сам выбрал), т.е. не обращался к продавцу — получи скидку 5%.

5. Сценарии выбора и покупки товаров радикально изменятся и станут такими: сначала изучение товаров в интернет, потом — тактильное взаимодействие с товаром в офлайн-магазине и в завершение — снова возврат в интернет для заключения сделки. В результате магазины превратятся просто в музеи товаров, и их монетизация будет осуществляться не за счет покупателей, а за счет владельцев брендов.

6. Цена будет становиться ключевым фактором принятия решения, т.к. клиент сначала выбирает товар, вплоть до понимания артикула, а потом начинает искать самую низкую цену на этот товар. Простота ценовой агрегации сегодня легко это позволяет делать. На втором месте будет наличие.

7. Уже сегодня клиенты с каждым днем, благодаря интернету, становятся все более и более осведомленными. Ведь информация о новых товарах сначала попадает в интернет и только потом — в искаженном виде — в головы продавцов. Клиент зачастую уже сегодня осведомлен о товаре больше, чем продавец. Консультационная функция продавцов теряет актуальность уже сегодня.

8. Главным каналом продаж для подавляющего числа бизнесов станет e-com, офлайн — вспомогательным, а в большинстве сегментов просто исчезнет по причине своей архаичности. Сейчас же все больше решений о покупке принимается в интернете. Люди стараются лишний раз не ходить в магазины, потому что там их мозг съедят ложкой :)