Как ритейлеры меняются в условиях сверхконкуренции. Кейс сети BIGZZ

Как FMCG-ритейлер продвигается на сверхконкурентном рынке торговли через открытие магазинов круглосуточного формата, запуск продукции собственного производства и другое — рассказал Роберт Киселев, эксперт по управлению коммерческой недвижимостью (опыт работы: заместитель директора по развитию ТД «Ждановичи», заместитель директора по маркетингу BIGZZ).

FMCG (англ. fast moving consumer goods) — быстро оборачиваемые потребительские товары.

— C форматом гипермаркета на белорусский рынок первой вышла компания BIGZZ — 17 марта 2005 года такой торговый объект открылся в составе ТРЦ «Экспобел». Через двенадцать лет BIGZZ начал расширяться — за полгода в Минске было открыто 4 новых магазина 2 из которых круглосуточные.

BIGZZ на «Экспобеле» долгое время был единственным гипермаркетом в Минске. Количество чеков на объекте доходило до 15 тыс. в день, позволяя тем самым управляющей команде немного расслабиться. Затем на рынке стали появляться другие инициативы в сфере торговли FMCG-товарами — и стало тесновато.

На момент моего прихода в компанию BIGZZ как ритейлер имел в своем активе один гипермаркет (на «Экспобел») и три супермаркета — в ТЦ «Караван» в Каменной Горке, в ТЦ Outleto на пр-те Жукова и на улице Гамарника в БЦ «Норд Сити».

Проанализировав доходность торговых объектов — количество чеков в сутки и размер среднего чека из расчета на 1 м² — мы увидели, что самым успешным является магазин на улице Гамарника с круглосуточным режимом работы. Да, в гипермаркете чеков больше и средний чек выше, так как люди приезжают в крупный магазин в среднем раз в неделю, для покупки продуктов «про запас». При этом и площадь гипермаркета значительно шире (6000 м²), чем в супермаркете (900 м²).

Далее мы проанализировали конкурентное окружение по Минску: оказалось, что круглосуточных магазинов формата «у дома» на два миллиона столичных жителей недостаточно. На момент проведения исследования таких объектов было 5, как минимум 2 из которых устаревшего формата.

Поэтому нами было инициировано развитие сети BIGZZ в формате супермаркетов шаговой доступности с круглосуточным режимом работы. Мы видели и видим в этом конкурентное преимущество сети.

Зачем Минску формат 24/7

Разумеется, покупка джинсов ночью не актуальна. Но работа FMCG-сегмента в круглосуточном формате себя оправдывает. Покажу это на цифрах.

Так, в новом круглосуточном супермаркете на ул. Кальварийской из 2,5 тысяч чеков в сутки от 500 до 700 выбиваются после 12 ночи. Это существенная доля. В круглосуточном объекте мы предоставляем аналогичный ассортимент, что и в магазине, работающем до 23:00.

При этом затраты на круглосуточную работу не так велики. Количество персонала на ночь сокращается до минимума (к примеру, супермаркет на Кальварийской в ночное время обслуживают 5 сотрудников. Этого достаточно, чтобы закрыть весь цикл функций магазина: расчетно-кассовое обслуживание, охрана, мерчендайзинг, администрирование).

Мы не испытываем дополнительных проблем с привлечением на работу людей в ночную смену, все индивидуально (совмещение работы и учебы), так что многим такой график работы удобен.

Кроме того, в магазине установлено энергосберегающее оборудование и т.д., что позволяет не переплачивать за ту же электроэнергию.

Безусловно, не в любой точке Минска нужен круглосуточный магазин. Поэтому перед каждым решением об открытии мы составляли геомаркетинговую аналитику района, в которой оценивали следующее:

• Конкурентное окружение — кто является основными и косвенными конкурентами будущего объекта
• Зону синергии — административные или коммерческие объекты, которые могут служить дополнительными «магнитами» трафика в дневное и вечернее время
• Зону шаговой доступности — количество целевой аудитории в радиусе 2 километров от магазина
• Транспортные потоки
• Потенциальные преимущества нового объекта перед конкурентами

К примеру, по основным маркерам супермаркета на Кальварийской, мы видели, что:

• Конкурентное окружение объекта выражено слабо. Основной конкурентный объект — «Евроопт» устаревшего формата, с режимом работы (на момент оценки) до 22:00. Косвенный конкурент — Корона на Кальварийской, гипермаркет, с крупной покупкой выходного дня
• Зона же синергии, напротив, развита (отделения банков, офис Velcom, кинотеатр «Беларусь», линия ритейла по ул. Танковая). Также здесь идет строительство новой ветки метро
• С точки зрения транспортных потоков, это существующая прилегающая станция метро «Фрунзенская» и оживленная проезжая часть по ул. Кальварийская

После комплексного анализа всех факторов, принимали решение: стоит ли заходить в этот район, а если да — то в каком формате. Мы пришли к выводу, что формат 24/7 нужен прежде всего в центре города. А, скажем, в «спальниках», где люди ходят в магазины в основном вечером, после работы, режим можно ограничить до 23:00.

Мы открыли четыре магазина:

• Два круглосуточных супермаркета (970 м² и 1100 м²)
• Супермаркет площадью 900 м²
• И мини-маркет (600 м²)

Два кита продвижения сети

Кроме физического расширения торговой деятельности, перед нашей командой стояла задача увеличить присутствие бренда в белорусском медиаполе.

Все продвижение компании за последний год стояло на двух основных китах.

1. Пиар и реклама в СМИ (ранее BIGZZ вообще не упоминался в прессе, и это был серьезный пробел). Для этого мы разработали годовой план-бюджет продвижения сети через каналы коммуникаций с упором на взаимодействие со СМИ-лидерами байнета.

2. Разработка новой концепции визуального дизайна. Силами структуры маркетинга мы заново создали код бренда и переработали все элементы — от верстки акционных листовок до фасадов супермаркетов и формы сотрудников.

По работе с медиа, к примеру, только за декабрь 2017 года BIGZZ появился в редакторских бесплатных публикациях на  и Onliner более шести раз — большинство материалов было на тему открытия новых объектов. Общее число пользователей, получивших информацию только по данным ресурсам — 510 000 человек. Более 1600 комментариев, плюс посты в соцсетях.

Отдельно остановлюсь на двух инфоповодах, которые хорошо сработали.

1. В супермаркете на Кальварийской мы организовали единую очередь во все кассы — такого в Беларуси еще никто из FMCG-ритейлеров не делал. Это решение, во-первых, привлекло дополнительное внимание СМИ, а, во-вторых, удобство работы понравилось нашим покупателям (перед кассами расположена панель, на которой зеленым обозначается свободная касса).

2. Неожиданно выстрелил ситуационный инфоповод, когда в нашем супермаркете опрокинулся стеллаж с алкоголем. Сделанное (по инициативе редакции) фото ресурса Kоко.by подхватили ведущие порталы страны.

Что касается работы над визуальным дизайном BIGZZ, то за последний год нашей маркетинговой командой были реализованы следующие проекты:

Вывески и фасады. Мы заново разработали концепцию наружных вывесок магазинов. Основное — вывеска должна быть информативной и, естественно, качественной с точки зрения дизайна. Остановились на варианте, когда под логотипом BIGZZ пишем формат магазина (супермаркет или маркет), рядом — режим работы — 24/7.

Для супермаркета на месте бывшего магазина «Радиотехника» самостоятельно, с нуля, разработали концепт-дизайн всего фасада здания — место знаковое в городе, и поэтому выглядеть оно должно соответствующе.

Новая форма для персонала. При создании дизайна вдохновлялись американской кантри классикой и теплотой домашнего очага — поэтому появился бежевый цвет жилеток и фартуков. Но так как по стилистике торгового зала BIGZZ мы ушли в классический лофт (используя в интерьерах много графита, мелованных надписей, железа), то и в форму мы добавили графитовые элементы. Результат — эклектика.

Дизайн одежды разработали также своими силами. Во-первых, это оптимизация затрат для компании, а, во-вторых, никакой внешний модельер не смог бы так глубоко погрузиться в тему. Максимум, который мы бы получили от сторонней компании — это дизайн-проект. А дальше все равно пришлось бы разбираться самим.

Мы обсуждали все технические делали с подрядчиком: какая ткань будет лучше сидеть и стираться, на какой материал не страшно пролить чай, какие коллекции тканей через год-два можно будет дозаказать без проблем и т.д. Также мы много общались с персоналом с точки зрения удобства предлагаемой одежды.

Собственной торговая марка. Решили, что не будем выводить на рынок новый бренд, так как это дорогостоящий и длительный по времени процесс. Поэтому собственную торговую марку запустили под брендом BIGZZ, который и так все знают. Начали с зелени — подобрали оптимального поставщика, своими силами разработали упаковку, смогли дать хороший ценник. В итоге наша зелень продается на 25% лучше, чем марки конкурентов.

Новый сайт. Старый сайт не менялся с 2006 года и устарел морально и физически. Сайт — это лицо бизнеса, потому сейчас разрабатываем новый ресурс для BIGZZ.

Акционные предложения. Акционную стратегию BIGZZ построили на 2 образующих продуктах: мясе и рыбе.

Мы запустили «Дни мяса». Акция призвана показать широкий ассортимент сети: помимо стандартных говядины, свинины и курицы в BIGZZ системно есть баранина, кролик и индейка. Мы распределили по пяти дням недели разные виды мяса и стали давать существенные скидки — до 20%.

В результате за полгода продажи мяса собственного производства суммарно выросли на 30−35%.

По морепродуктам и рыбе в рамках акции «Отличный улов» мы еженедельно предлагаем от 3 до 5 позиций рыбы и морепродуктов со скидкой от 30%. Результаты не такие сладкие, как по мясу, но на 8,5% за полгода продажи по рыбе увеличились.

Что касается скидок на другие группы товаров, то мы сократили перечень товаров, участвующих в системной акции сети «ТОП» в два раза — оставили только топ-100 качественных позиций. Ужесточили критерии отбора позиций в акцию (уровень продаж, конкурентный анализ, сезонность). Ввели нижний порог для скидок — от 20%, чтобы покупателям эти предложения были действительно интересны. Разработали новый дизайн полиграфии.

Для привлечения покупателей к акционным продуктам использовали отдельные план-бюджеты по каналам коммуникаций (sms, Viber-рассылка, звуковые ролики на внутреннее радио магазинов, тд.), эксклюзивно для каждого конкретного продукта (просчитывали и оправдывали суммы, которые экономически корректно потратить для продвижения).

Что дальше

В текущем году в Минске планируется открыть минимум 4 новых объекта сети. Также на первый квартал запланирован ввод нового сайта BIGZZ с последующим продвижением.