Рынки «Про бизнес» 17 ноября 2020

«Выручка упала на 95%, но паники больше нет»: что происходит на рынке туризма в Беларуси

Источник фото: facebook-аккаунт Андрея Барашко

«Моментально „схлопнули“ все рекламные бюджеты…» — Андрей Барашко, руководитель белорусского туристического портала Holiday.by, рассказал, что сейчас происходит на рынке туризма. О том, что не поделили турагенты и туроператоры и как в 2020-м выжить бизнесу, который полностью построен вокруг туристической сферы, — читайте в нашем материале.

**Андрей Барашко**
Руководитель туристического портала Holiday.by

Вызовы 2020-го

— Мы стали свидетелями, как международный туризм в числе первых пал жертвой пандемии. Всеобщая паника и череда локдаунов поставили крест на перемещениях огромного количества людей. Это сразу же отразилось на бизнесе, где основные рекламодатели — туристические операторы и агентства, а также объекты загородного отдыха в Беларуси. Вот что произошло:

1. Турфирмы моментально «схлопнули» все рекламные бюджеты.

2. У рекламодателей внутри страны бюджетов особых и не было: весной у них низкая активность, а «длинные» контракты они традиционно заключают перед Новым годом.

Первые 3 месяца 2020 оказались для нас самыми жесткими (из-за падения выручки), но и самыми интересными в плане активностей за всю 19-летнюю историю портала.

Нажмите, чтобы увеличить изображение

Изображение предоставлено героем статьи — Изображение предоставлено порталом Holiday.by

За этот период мы потеряли примерно 14% аудитории (в виде трафика), а вот выручка упала на 95%.

В таких ситуациях приходится быть немного философом. Мы решили рассмотреть ситуацию с разных сторон и отреагировать там, где это было возможно.

Что мы сделали

1. Прежде всего мы решили помочь нашим клиентам. И, насколько могли это сделать, сдержать лавину жалоб в адрес турагентов — со стороны туристов, которые не смогли выехать на отдых из-за глобального закрытия границ. Для нас это было логичным шагом, поскольку мы, как рекламная площадка для турфирм, также участвовали в цикле сделки, именно на нашем сайте многие люди находили туры.

Вторая причина в том, законодательство Беларуси далеко от совершенства в части разделения ответственности туристических агентов и операторов. Поэтому все «шишки» и требования по возврату денег за несостоявшиеся туры люди направляют в адрес агентств, хотя по логике работы «туроператор-турагент-принимающая сторона» это неверно.

Что конкретно мы сделали:

Приняли участие во всех возможных отраслевых встречах — с участием турагентов, туроператоров, Министерства спорта и туризма и представителей турбизнеса. Я лично общался со всеми сторонами и собирал от них обратную связь, фиксировал основные проблемы (о них расскажу дальше)
Обратились к юристам, агентам, представителям туроператоров, поговорили с преподавателями кафедры туризма ФМО БГУ. Это дало возможность посмотреть на ситуацию с различных сторон, обобщить уже имеющуюся к тому моменту информацию.

Результат: В своем блоге мы стали публиковать материалы для туристов — о том, как правильно действовать в сложившейся ситуации. Преследовали при этом две цели: 1) уменьшение количества жалоб и судебных исков в адрес турфирм; 2) информирование туристов о том, на что они реально могут рассчитывать. Мы никогда не позиционировали наш сайт как отраслевой ресурс, но ситуация обязывала расставить точки над «і» для всех сторон.

Благодаря проделанной работе мы получили столь необходимую обратную связь и укрепили лояльность постоянных клиентов.

2. Начали активную работу с партнерами из числа загородных объектов (в первую очередь с владельцами усадеб и коттеджей). Если с международными поездками все стало ясно достаточно быстро, то внутренний туризм на тот момент выглядел уравнением со множеством неизвестных.

Быстро стало понятно, что «как раньше не будет»: мероприятия и торжества отменяются; не приедет столько россиян, как обычно; эпидемиологическая обстановка далека от идеала. С владельцами загородных объектов решили «проговаривать» ситуацию, чтобы вместе искать варианты работы в сложившихся условиях.

В первом квартале 2020 мы получили шквал вопросов от этого сектора бизнеса. Поэтому решили работать с ними в мессенджерах и завели закрытую группу «Сельсовет Holiday.by». Каждую неделю я и мои коллеги публикуем там обзоры тенденций по рынку и даем советы, как их можно применить к белорусским реалиям.

Результат: Сегодня в группе состоит свыше 300 владельцев объектов загородной недвижимости. Группа работает до сих пор, мы постоянно получаем отзывы от участников, что публикуемая информация помогает им вести гостиничный бизнес в Беларуси.

Благодаря объединению разрозненных владельцев в одном комьюнити нам удалось организовать нетворкинг между участниками, создать инструмент для принятия общих решений и передачи опыта друг другу.

Изменение стратегии

Наш горизонт стратегического планирования сузился, мы стали более «реакционными». Например, ранней весной заметили тренд не просто в отдыхе в Беларуси, а в спросе на длительную аренду дома за городом (для отпуска или «удаленки»). Это привело к появлению у нас одноименного раздела, который принес множество новых клиентов и пользовался популярностью весной и в начале лета. Если в общий каталог заходило по 8−10 тысяч уникальных посетителей в день, то порядка 25% из них интересовалось именно «длительной арендой».

Сдача усадьбы или загородного комплекса для отдыха в Беларуси — услуга с длинным циклом сделки. Недостаточно дать объявление на неделю или месяц, чтобы тебя запомнили и выделили среди сотен других объектов. И если в июле посещаемость раздела била все рекорды, то в октябре или феврале она может оказаться ниже, и в среднем по году цифры будут снивелированы. Поэтому мы формировали тарифную политику с учетом долговременных отношений с клиентами, специфики этого бизнеса и собственного опыта работы с 2006 года.

В первом квартале мы сделали всем турфирмам «нулевой тариф» на Holiday.by — то есть остановили «счетчики», компании могли размещаться бесплатно. Тем самым мы сообща подавали сигнал туристам — отрасль на месте, никто массово не банкротится, мы будем решать проблемы с возвратами и выплатами, без паники
Начиная с весны ввели бессрочную скидку на некоторые тарифы — для тех, у кого заявки упали более чем на 50% по сравнению с 2019
Что касается отдыха в Беларуси, то «нулевой тариф» на первый квартал 2020 мы ввели для размещения в каталогах загородных мероприятий, а на все остальные услуги — оставили тарифы 2019 года. Остались они неизменными и в период пика, когда трафик в разделах с усадьбами и коттеджами превышал прошлогодний на 80%.

Это привело как минимум к тому, что мы сохранили на 90% клиентскую базу — от размещения отказывались только те, кто уже закрывал свой бизнес.

Новые и старые бизнес-процессы

Сразу за «удаленкой» в жизнь фирмы пришел «онлайн»: еженедельные планерки с сотрудниками перешли сперва в Zoom, потом в Skype. К этому мы привыкли быстро.

Еще до пандемии у нас была отлажена работа в самописной CRM-системе и системе «тикетов» — по задачам не только техническим специалистам, но и внутри всей компании. Этот опыт сыграл нам на руку, мы продолжаем все заносить в систему и совершенствуем навыки работы с ней. Функционал классический — ведение клиентов и документооборота с рядом напоминаний для сотрудников. Не переходим на другие программы только потому, что все в нашей «доморощенной» системе устраивает и работает.

Качество работы специалистов по работе с клиентами помогает отслеживать программа записи телефонных разговоров «Мои звонки». В ее интерфейсе также можно видеть количество действий каждого оператора, что помогает на «удаленке» (легче проверять и контролировать работу сотрудников).

В нашей ежедневной практике работа через таск-менеджеры Trello и Todoist. Никуда и без общих чатов — один для обсуждения работы с клиентами, а второй для «поболтать».

Да, иногда мои коллеги скучают по офису, ссылаясь на то, что домашняя обстановка их расхолаживает. Но ни для кого не секрет, что глобально производительность труда в «ковидно-онлайновую» эпоху упала. Мы — не исключение. Но я считаю, что в ряде случаев это выгодно работодателю — такая ситуация выявляет мотивированных сотрудников с персональными результатами. А это уже дает возможность поощрять успешных и включать объективный «естественный отбор», если какие-то вопросы буксуют. Сегодня, чтобы продавать услуги, не надо сидеть в офисе и быть привязанным витой парой к телефону или компьютеру. Поэтому сейчас я в стадии наблюдения за коллегами и их персональной нацеленностью на результат. Хотя думаю, что при нормальных условиях я на такой эксперимент не решился бы.

Читайте также: Отменили аренду и забрали рыбок домой — как офисы уходят на «удаленку»

В процессах работы с клиентами стало много «онлайна». Например, я стал записывать обучающие видео для отдельных категорий наших клиентов, а мои коллеги эти «видеоуроки» используют в качестве одного из инструментов ответов на вопросы. Думаю, что формат просмотра видео в записи или онлайн-встречи плотно входит во многие бизнес-процессы по всему миру.

Что происходит сейчас со спросом

Нельзя сказать, что туристический рынок изменился — он все еще претерпевает изменения, так как ни пандемия, ни внутренняя ситуация в Беларуси еще не разрешились. Поэтому говорить о том, что мы уже точно знаем новый портрет белорусского турбизнеса — рано.

Но уже становится понятно, что турагентств стало меньше — кто-то взял паузу, а кто-то вынужден закрывать бизнес. Это связано с двумя факторами:

Отрасль не получила помощи от государства в период первой волны пандемии
Мы уже находимся во второй волне пандемии. Это означает, что выездной туризм из Беларуси скоро будет отмечать год жизни при закрытых границах и работы в сложных эпидемиологических условиях.

Нажмите, чтобы увеличить изображение

График изменения поиска заграничных туров. Оранжевая линия — 2019-й, голубая — 2020-й год

Предполагаю, что туристические услуги будут дорожать для белорусов: у международного туризма есть объективная привязка к валюте, а про курс белорусского рубля в 2021 году мы можем только догадываться. На мировом рынке самые большие потери несут лоукост-перевозчики, за счет которых удешевлялись турпакеты. Гипотетическое открытие границ (я даже не загадываю, когда это может произойти) автоматически приведет к гиперспросу и желанию всех поставщиков услуг на этом заработать. Думаю, первое время после снятия локдаунов мы снова вспомним времена, когда массовый туризм считался определенной роскошью.

Очевидно, что сейчас белорус не зайдет просто так в агентство у дома и не купит «путевочку в Танзанию».

Меняется структура спроса на туры — из-за того, что большинство стран держит свои границы на замке. Каждый месяц мы делимся топ-10 стран, которые туристы запрашивают на нашем сайте. Летом в фаворе была Албания, до этого года даже не входившая в топ-10 стран для отдыха белорусов. В этом году мы также видим в структуре запросов Танзанию и Кубу. Туроператоры из Беларуси полетели знакомиться с горнолыжными курортами Северной Македонии. Это все — новые названия стран в палитре туристических предпочтений белорусов. Как эти страны будут презентовать туристам — увидим из рекламных активностей турфирм.

Нажмите, чтобы увеличить изображение

К каким результатам пришли

В целом за год просмотры туров на Holiday.by упали на 67% — это можно видеть на графике Google Analytics.

Нажмите, чтобы увеличить изображение

Сейчас люди полностью отказались от так называемого раннего бронирования, а смотрят туры с датой начала отдыха, максимально близкой к моменту поиска тура. Фактически — «с сегодня-на завтра», чтобы быть уверенными в открытии границ и собственных возможностях.

Что касается отдыха в Беларуси — здесь также есть изменения. Во-первых, из-за закрытия границ спрос на отдых никуда не ушел — он частично реализовывался внутри страны. У владельцев усадеб, коттеджей и баз отдыха летом 2020 была отличная возможность увидеть у себя в гостях тех клиентов, которые никогда раньше не планировали «отдых в деревне». Свою роль здесь сыграла погода — лето и осень были замечательными для отдыха внутри страны.

В отличие от прошлых лет отдых в Беларуси и его варианты также искали не заранее, а максимально близко к дате заезда. Думаю, причина в том, что многие надеялись на открытие границ для классического отпуска.

Спрос на отдых в коттеджах и усадьбах Беларуси на Holiday.by представлен на графике Google Analytics. До апреля — паника на рынке и все думали, что делать дальше. Май был на уровне аналогичного периода 2019 года. Летние месяцы — гиперспрос на отдых в Беларуси. В сентябре и октябре на Holiday.by линия спроса на этот вид отдыха повторяет 2019 год. Общий трафик за этот большой промежуток времени упал на 4,6%, но при этом уникальные просмотры выросли на 20%.

Нажмите, чтобы увеличить изображение

Безусловно, изменилась структура спроса. Массовые мероприятия, свадьбы, корпоративы под влиянием всех захлестнувших Беларусь событий отменяли, переносили или масштабировали в меньшую сторону. Летом мы также фиксировали повышенный спрос на объекты у воды. Большое внимание туристы уделяли заявкам на отдых с возможностью социального дистанцирования.

Следуя мировым трендам, резко взлетела популярность авторской рубрики «На машине по Беларуси»: все больше людей хотели своей компанией и на личном транспорте путешествовать на небольшие расстояния.

Чего ждать в новогодние месяцы

Впервые за много лет наших наблюдений за трендами спроса в ноябре 2020 туры по Беларуси от турфирм вошли в топ-10 наиболее популярных направлений. Сейчас эти предложения конкурируют с также не совсем традиционными для этого времени года открытыми для белорусов направлениями — Танзанией, Доминиканой, Мальдивами.

Раннее бронирование «замерло» — и в части зарубежных туров, и внутри Беларуси. На двух графиках спроса видно, что он концентрируется на датах, максимально близких к моменту посещения туристом сайта.

Нажмите, чтобы увеличить изображение

Изображение предоставлено порталом Holiday.by

Вторым естественным пиком как в выезде, так и внутреннем туризме являются предложения на Новый год. Что будет 01.01.2021, несмотря на то, что до этой даты всего полтора месяца, не возьмется предсказывать ни один аналитик. В данном случае на графики влияют как глобальная неблагоприятная эпидемиологическая ситуация, так и кризис внутри страны.

Горизонт планирования сейчас не превышает месяца.

Владельцам бизнеса следует учесть эти тенденции и решать задачи итерационно, исходя из текущей ситуации на рынке.

Что касается новогодних предложений турфирм, то здесь может если не выиграть, то «выехать» из ситуации тот, кто будет делать ставку одновременно на массовый открытый для туристов Египет и предложения по отдыху в Беларуси на праздники. Если египетские туристические власти активно заявляют о повышенных санитарных нормах своих отелей, то в Беларуси это пока необязательно (хотя и желательно). Уверен, в этом году туристы будут смотреть не только на цену и новогоднее меню, но и на то, насколько место отдыха безопасно с точки зрения защиты от вируса. В фаворе будут места с небольшим числом гостей и возможностью социального дистанцирования.

Что делать бизнесу

Первое и главное — не бояться «резать косты». Это же касается и работы с персоналом — самый сложный для меня вопрос, потому что пришлось отказываться от большого офиса и сокращать штат людей.

С начала этого года, как я уже сказал, мы полностью работаем на «удаленке», и в штате осталось 40% от персонала, если сравнивать с осенью 2019. Это была классическая схема поведения в момент наступления острого кризиса — сократить все, что не генерирует доход и не обеспечивает жизнеспособность проекта «здесь и сейчас». Я думаю, что если бы я затянул этот вопрос еще на месяц, то мы бы уже про Holiday.by говорили в прошедшем времени.

Второе — искать внутри бизнеса то, что пользуется спросом, и делать ставку на эту часть. И в таких процессах лучше иметь единомышленников на всех уровнях. Мне пришлось «резать по живому» и расставаться с людьми, которыми я дорожил, но их участки работы были «дотируемыми». Тут тоже есть где прокачать навыки, чтобы уметь правильно поставить процесс на паузу или расстаться с человеком. Надеюсь, мне это удалось, поскольку для меня важно, чтобы люди хорошо отзывались о Holiday.by как о месте работы.

Третье — обращать внимание на самых проактивных сотрудников. За текущий год и турагентства, и владельцы агроусадеб приобрели неоценимый опыт. Турфирмы практически без поддержки МСиТ и других госорганов сами инициировали «разруливание» сложнейших схем: сперва — по возвращению туристов в Беларусь в момент глобального локдауна, а затем — вопросы с возвратами денег за несостоявшиеся туры. Среднестатистический работник белорусского турагентства сегодня сам может написать учебник по решению ультрасложных задач в режиме 24/7. Топ-менеджерам стоит взять курс на сохранение этих сотрудников в фирмах как можно дольше — это «золотой фонд» кадров на будущее.

Четвертое — следить за тональностью коммуникаций в соцсетях. Туризм относится к индустрии развлечений. Сегодня я читаю под рекламными постами агентств ехидные комментарии белорусов как на тему «ковида», так и ситуации внутри страны. Это — нормальная реакция, когда новостные ленты не могут похвастаться позитивом. Поэтому участникам рынка нужно либо на время забывать о том, что соцсети могут конвертироваться в туристов, либо методом проб и ошибок продолжать с ним коммуницировать. Но тут же под рукой должен лежать учебник по имиджмейкерству с закладкой на главе «Как исправить имидж компании».

Тот же совет и белорусским агроусадьбам. Недавно один из владельцев похвастался, что к нему приехали корреспонденты одного из государственных телеканалов и сняли про него сюжет. В комментариях он получил дюжину мнений о том, как на это смотрят его потенциальные клиенты.

Если тренды этого года сохранятся (в том числе — негативные, с необходимостью самоизоляции и закрытием границ), то уже с февраля 2021 белорусские места отдыха могут снова начать думать о предложениях длительной аренды. Те, кто испытал сверхспрос на свои объекты летом, могут попробовать получить деньги туристов заранее, открыв раннее бронирование по предоплате.

Пятое — не унывать! Турагентствам стоит держать «нос по ветру» и быть готовыми к тому, что спрос будет сиюминутный. Уже есть примеры на рынке, когда крупные компании делают акценты именно на внутренний продукт, хотя ранее были известны как опытные специалисты по выезду. На спрос влияет сразу множество факторов, о которых сказано в этой статье, но также не надо забывать и про курс белорусского рубля к доллару. Как только мы говорим про стоимость путевки, надо понимать, что она калькулируется в валюте. Будут белорусы платежеспособны или откажутся на какое-то время от заграничных отпусков — все мы скоро узнаем.

Прогноз на 2021 год

В отрасли белорусского туризма многое зависит от законодательства, но изменения в «Закон о туризме» в 2020 году так и не приняли. А там до сих пор полно вопросов в части отношений между турагентом и туроператором, ограничений на онлайн-продажи, которые уже давно не действуют в онлайн-ритейле. И по факту наша индустрия гостеприимства вынуждена работать в условиях пандемии, законодательного и экономического кризисов.

Поэтому от идеи прописывать годовые стратегии я бы сейчас отказался. Акцент стоит делать на «тактические» документы с глубиной проработки в пару месяцев, которые опираются на точные, подтвержденные на момент их создания факты. С другой стороны, если эпидемиологическая ситуация не изменится ни в лучшую, ни в худшую сторону, то в 2021 году можно будет пользоваться «калькой» прошедшего летнего сезона. Это даст чуть больше возможностей для планирования.