«Пришли люди постарше, а залы переманивают клиентов друг у друга». Что происходит в сфере фитнеса после прошлогодней аккредитации

До конца прошлого года фитнес-центры, тренажерные залы и студии обязали пройти аккредитацию. «Большинство с задачей справились, пусть и не с первой попытки. Однако некоторые закрылись: нововведения стали для них последней каплей — вместе с устаревшей бизнес-моделью и низкой эффективностью», — утверждает владелица сети фитнес-центров Lifestyle Мария Бахвалова. При этом рынок на подъеме: спрос на фитнес растет, в залы потянулись люди постарше. Эксперт прояснила ситуацию для «Про бизнес».

«Аккредитация повысила качество и безопасность фитнеса»

— По вашим оценкам, много ли спортивных центров, клубов и залов пережили аккредитацию?

— Есть данные, какое количество физкультурно-спортивных сооружений получили аккредитацию, сколько их было в 2023 году и сколько продолжили работу в 2024-м. Но невозможно узнать, какое количество из них прекратили деятельность, потому что не смогли пройти аккредитацию. Для многих залов и студий, которые уже с трудом существовали, это стало последней каплей. Сложно сказать, прекратили ли они деятельность из-за аккредитации или из-за устаревшей модели, неэффективности бизнеса и усталости владельца.

Были конечно и случаи, когда именно из-за аккредитации приходилось приостанавливать деятельность: например, знаю владельца студии йоги, которой пришлось закрыться, потому что в их городе не было ни одного преподавателя йоги с образованием в сфере физической культуры и спорта. Правда, этой весной вышла поправка, благодаря которой преподаватели йоги и пилатеса и студии по этим направлениям смогли продолжить работу.

Большинство клубов, залов и студий получили аккредитацию, часто непросто и не с первого раза. Самые большие сложности были связаны с кадрами: многим пришлось расстаться с большим количеством тренеров. Не смогли продолжить работать те, у кого нет необходимого образования.

— Как аккредитация сказалась на фитнес-индустрии и качестве работы?

— Из положительного: для прохождения аккредитации клубам, залам и студиям пришлось внимательнее отнестись к санитарным гигиеническим требованиям — так сказать, пройтись по чек-листу. В этом смысле государственный контроль и адекватные проверки точно повысили качество и безопасность.

А вот требование, которое касается образования тренеров, оказалось очень болезненным, потому что огромное количество действительно сильных специалистов в фитнесе не имеют спортивного образования. Те, кто смог поступить на переподготовку, остались в профессии, а те, кто не смог (у кого только среднее образование) — потеряли работу или ушли в тень.

— Как много тренеров удалось сохранить в штате благодаря поправке, позволившей продолжить работу во время переподготовки?

— Без преувеличения эта поправка во многом спасла индустрию. Например, в Lifestyle более половины тренеров пошли учиться на переподготовку, но не смогли бы продолжить работать до получения диплома, если бы не эта поправка. Похожие ситуации были и в других клубах.

— И насколько сложно попасть в группы на переподготовку с учетом ажиотажного спроса?

— ИППК при БГУФК пришлось открыть дополнительные группы, но очередь все равно была огромная. Учебный центр «Фитнес-образование» заключил партнерский договор с российским учебным заведением, которое проводит обучение по аналогичной программе и выдает дипломы, которые белорусским РИВШ признаются как эквивалентные. Многие пошли туда учиться дистанционно. Только через «Фитнес-образование» в эту организацию поступили более 300 человек и смогли продолжить или начать работать в фитнесе. Сейчас ажиотаж спал, поступить на переподготовку стало легче.

«Сегодня фитнесом занимаются только 2−4% минчан. Потенциал огромный»

— По вашим оценкам, сейчас идет укрупнение фитнес-центров или, напротив, будущее за небольшими современными залами «у дома»?

— Это очень интересный вопрос. Я 16 лет в этой индустрии, и наблюдаю за тем, какого формата фитнес в фаворе у населения в разных странах. В Москве, где я жила и начинала свой путь в фитнесе, и других крупных городах России строились огромные фитнес-клубы (на этой волне и в Минске появился один такой). На людей производили впечатление метраж в несколько тысяч «квадратов» и наличие огромного количества услуг — от групповых занятий и зала до бассейна, медкабинета и косметологии. Сейчас же произошел резкий шаг в другую сторону: в тренде — небольшие студии с узкой специализацией. Причем зачастую клиенты за абонемент в сайкл-студию, например, готовы платить столько же, сколько за клуб с системой «все включено».

В Москве я открывала студию, когда только появлялся такой тренд. Когда переехала в Минск, хотела осуществить похожую идею здесь, но сориентировалась на рынке и поняла, что здесь все по-другому: студий много, персональным подходом и уютными группами никого не удивишь. Огромные «махины», похоже, тоже не тот формат, который явно выигрывал бы у других. Не хватает чего-то среднего: нормальных клубов с достаточным пространством, количеством услуг и комфортом.

В Беларуси фитнес развивается, скорее, по европейскому пути: за 10 лет я не увидела резких скачков в сторону укрупнения или уменьшения. Большая часть клиентов стабильно хотят достаточно просторные залы, разнообразия в групповых программах, свободные раздевалки и некоторые допуслуги. Маленькие залы и студии «у дома» тоже пользуются популярностью, но, в основном, это характерно для районов, где нет более крупных клубов.

— Конкуренция среди фитнес-центров ужесточилась или ослабла?

— Я бы не сказала, что есть ощутимые изменения. Конкуренция усиливается в некоторых зонах и нишах. Например, когда неподалеку открываются тренажерные залы, ориентированные на одну целевую аудиторию, со схожими преимуществами, начинаются бросовые акции и некрасивая маркетинговая война, вроде «принеси абонемент другого зала и получи скидку 50%». Важно понимать, что это рынок с растущим спросом. Сейчас максимум 2−4% населения (и это в Минске, в регионах еще ниже) занимаются фитнесом. Есть возможность привлекать новых клиентов, открывая мир здорового фитнеса для тех людей, кто еще никогда не тренировался, а не переманивать клиентов из другого зала. И потенциал в этом огромный.

— В каком направлении происходит развитие фитнес-клубов? Все ведет к разнообразию или унификации видов спорта и практик?

— Может звучать парадоксально, но происходит и первое, и второе. Фитнес-клубы стремятся предложить клиентам новые виды занятий, оборудования — отсюда больше разнообразия. Хотя стадия развития рынка еще такова, что завоевывать клиента нужно не столько новизной, сколько качеством базовых услуг.

В то же время, в той массе услуг, которая разрослась за время становления индустрии, происходит унификация, вырисовывается более понятная для клиента система. Например, раньше студии и клубы придумывали разнообразные названия и фишки, чтобы показать, что у них есть какое-то особенно суперэффективное направление (bodysculpt, bodyshape, supersculpt и др.), что неискушенного клиента только вводило в заблуждение. Сейчас от этого разнообразия или, скорее, его иллюзии приходят к более простому и понятному для людей разделению: есть силовая тренировка, а есть функциональная, кардио — в расписании групповых программ они часто так и называются.

К сожалению, в некоторых важных аспектах фитнес все еще никак не договорится и не станет понятным для клиентов. Это разделение фитнеса и спорта, фитнеса и бодибилдинга — и уж тем более пауэрлифтинга. У фитнеса для оздоровления и красивого тела (не для выступлений) и у спорта совершенно разные цели, поэтому в корне разные подходы.

При всем уважении к спортсменам, но в работе с обычными клиентами они могут сделать только хуже, если тренируют их в своей парадигме и не обучались тому, как начать работу с клиентом с диагностики, выстраивания двигательных навыков и уже затем постепенной нагрузки. И здесь еще предстоит прояснить и провести разграничение, где бодибилдинг и спорт, а где улучшение фигуры и функциональности тела для красоты и здоровья.

«Те, кто тренируется регулярно, платят немного»

— Сколько сейчас тратит на фитнес человек, который постоянно занимается? Каков средний чек на рынке?

— Если говорить про Минск, то, исходя из анализа рынка, который мы проводим, средняя стоимость безлимитного абонемента на месяц сейчас составляет 132 рубля. Но важно понимать: это не значит, что те, кто регулярно занимается фитнесом, в среднем тратят такую сумму. В квартальном абонементе средняя стоимость месяца — 107 рублей, а в годовом — всего 83. И на длительный период обычно дается рассрочка или формат подписки. Для тех, кто тренируется регулярно и в одном клубе, стоимость в месяц получается совсем небольшая.

Цены растут вслед за расходами фитнес-клубов и зарплатами сотрудников. За полгода это слабо ощутимый рост, а вот за год — более существенный.

— Кто сейчас ходит в фитнес-центры? Стало ли больше тренироваться мужчин или людей старшего возраста?

— По нашей статистике, на групповые занятия ходят 90% женщин, а в тренажерный зал — примерно поровну (50% мужчин и 50% девушек). В этом плане изменений за последние несколько лет не произошло.

Большая часть аудитории — 25−40 лет, но действительно все больше людей старшего возраста ходят на фитнес. Здесь просто важно, есть ли клубу, что им предложить. У нас, например есть занятия по суставной гимнастике для аудитории 55+. Это мягкая нагрузка с учетом возрастных изменений в теле. На такие занятия ходят люди до 75 лет.

Тренажерный зал может подойти людям разного возраста, ведь это необязательно про интенсивные нагрузки. В зависимости от целей, возраста и состояния организма можно подобрать безопасную оздоравливающую нагрузку. В большинстве клубов страны все еще странно будет увидеть 60-летнюю женщину в тренажерном зале, но тренды меняются: когда есть правильный подход и понимание, что дать тому или иному клиенту, мы можем предложить больше для разных людей.

Я общаюсь с другими собственниками, провожу курс по управлению в фитнес-индустрии, где все делятся данными, стараюсь быть в курсе происходящего в индустрии. Так что мои наблюдения основаны не только на нашей статистике. При этом важно отметить, что портрет среднестатистического клиента отличается в разных клубах, потому что аудитория зависит от формата и стоимости абонемента. Например, в одни ходят фанаты силового тренинга («качки»), в другие — студенты, в «инстаграмные» студии растяжки, танцев и групповых занятий — в основном, девушки от 18 до 27 лет, а дорогие клубы посещают те, для кого фитнес — это в первую очередь способ поддержания состояния здоровья и тела.

— Раньше в фитнес-клубы ходило много «айтишников». Сейчас, наверное, их стало меньше…

— Мы не ведем статистику, кем являются клиенты фитнес-центров по роду деятельности, но по частным историям от тренеров понятно, что айтишников действительно было много. Соответственно, когда их компании релоцировались, было много тревоги. К некоторым тренерам на персональные занятия ходили не только сами айтишники, но и их жены и дети. Когда уезжала вся семья, это было очень ощутимо для тренера.

Но на освободившиеся места все тренеры без исключения со временем находили новых клиентов. В целом индустрия если и испытала некий отток, то точно за счет роста спроса в целом достаточно быстро вернулась к прежним показателям.

Возможно, еще есть некий миф, что фитнес — это какое-то удовольствие для тех, чей заработок выше среднего, и позволить его себе может только платежеспособный человек. На самом деле, если выбирать выгодные варианты абонементов, подписки на фитнес, можно тренироваться за 70−80 рублей в месяц. Безусловно, есть категории людей, для которых и эта сумма не вписывается в бюджет, но, согласитесь, большинство тратит такие суммы в месяц на досуг, здоровье и удовольствие. Просто выбор падает не на фитнес.

«Ключевой фактор — расположение, но часто ездят ради тренеров»

— Какие факторы влияют на успех фитнес-клуба? За чем или кем в него возвращаются люди?

— По статистике, ключевой фактор выбора для клиентов — это расположение (близко к дому). По этой логике, в районах, где еще почти нет конкурентов, достаточно просто открыть клуб. Но когда выбор становится чуть больше, люди уже выбирают по другим критериям. А еще, как показывает практика, иногда люди готовы ездить и на другой конец города, если нашли то, что им по-настоящему важно и чего нет в других клубах.

Так, к нам часто ездят ради тренеров. У нас подход к тренировкам, который мы называем «умным фитнесом». Это не какое-то особенное направление, это про то, чтобы любые нагрузки давать грамотно и через определенную последовательность. Хотите вы пробежать марафон, сделать крутую форму, сесть на шпагат или избавиться от боли в пояснице — мы в любом случае начнем с диагностики и того, чтобы заложить правильные двигательные навыки; покажем, как изменится осанка, а движения станут более комфортными. И вот тогда уже можно добавлять нагрузку, которая даст нужные результаты. Люди это видят на себе, с первой тренировки чувствуют разницу. Поэтом возвращаются именно в этот клуб к этому тренеру.

Можно пробовать создавать другие уникальные притягивающие факторы, но ничто не будет таким сильным магнитом, как качество самой услуги и результат.

— Наблюдаете ли вы «миграцию» из старых фитнес-центров с «подгулявшими» залами в новые объекты с современным оборудованием?

— Да, безусловно. Старым залам приходится делать либо капитальный ремонт и обновлять оборудование, что по стоимости почти равно открытию нового зала, либо закрываться. Большинство клиентов переходят в залы, где комфортнее. И дело, кстати, в основном не в самом оборудовании, а в общей атмосфере и обслуживании зала.

Обычный клиент в оборудовании особо не разбирается, но чувствует, что оно старое, когда плохо ходит трос, обивка изношена, полотно дорожки порвано. Чаще замечают плачевное состояние ремонта и того, с чем в клубе приходится соприкасаться: двери, коврики, душевые, скамьи в раздевалках.

Но когда стоимость услуг фитнес-клубов низкая, бизнесу сложно с имеющимся уровнем доходов поддерживать залы в хорошем состоянии. Поэтому на рынке остаются разные предложения для разной аудитории: более дешевые, но как вы сказали, «подгулявшие» и более новые или хорошо обслуживаемые, но по более высокой цене.

«Инвестиции в оборудование вызывают короткий вау-эффект»

— Во что инвестируют фитнес-центры? Можете проиллюстрировать на своем примере?

— Клубы любят инвестировать в оборудование и новые направления. Например, купить батуты или джамперы, чтобы поставить в расписание новые групповые занятия или поставить какой-то особенный тренажер в зал. Нравится ли это клиентам? Да, особенно тем, кто любит пробовать новое. Но это то, что вызывает короткий вау-эффект и лишь временно привязывает клиента.

Инвестировать в сотрудников не любят, потому что, во-первых, это неосязаемо, а, во-вторых, «они же рано или поздно уйдут». А это на самом деле самое сильное, что можно сделать для фитнес-бизнеса. Потому что услугу делают люди (кроме залов «арендного типа», где почти нет сотрудников, а вы покупаете доступ в зал с тренажерами).

То, какой фитнес вы даете клиентам, зависит от того, как работают и что умеют ваши тренеры. А то, как получает услугу человек, зависит от администраторов, менеджеров и управления. И всему этому надо учиться и учить. Не могу не вспомнить известную в бизнесе шутку: «А вы не боитесь, что обучите своих сотрудников, а они уйдут? — Нет, я боюсь, что они не обучатся и останутся».

Так, сеть Lifestyle — партнер учебного центра «Фитнес образование». Это мой первый проект, соучредителем которого я являюсь и сейчас. Мы сотрудничаем с тренерами, которые обучались и продолжают повышать квалификацию в этом учебном центре, потому что для нас это знак качества. Помимо этого, мы вкладываем очень много ресурсов в управление, чтобы качественная работа была во всем. И это, по-моему, самые важные вложения.

— Многие фитнес-центры создают сети, в том числе по франшизе. Как вы оцениваете такую тенденцию?

— Белорусский рынок готов к качественной франшизе в сфере фитнеса. Я — идеалист, воспринимаю понятие франшизы так, как разбирали на учебе в MBA на примерах крупных корпораций: как полноценную работающую систему, бизнес-процессы, четкие требования и правила, а не просто название, брендбук и контакты. У меня есть мысли, почему франшиза на белорусском рынке пока и не может работать по-другому и как это можно изменить.