Маркетинг «Про бизнес» 12 августа 2022

«Люди начали экономить, и лояльность к бренду ушла на второй план: главное — цена». Marketing talks о FMCG-индустрии

Marketing talks ― совместный спецпроект портала «Про бизнес» и digital-агентства AMDG, в котором мы показываем роль людей в продвижении брендов. В первый раз мы рассказывали о фарминдустрии. Теперь поговорили с тремя представителями FMCG-индустрии — заместителем директора по маркетингу компании BREMOR, директором по маркетингу группы компаний «КАМАКО», а также заместителем генерального директора по маркетингу компании «Савушкин продукт» ― и постарались понять их виденье современного FMCG-рынка, а также узнали прогнозы по развитию отрасли.

Олеся Елина Заместитель директора по маркетингу компании BREMOR	Наталья Черник Директор по маркетингу группы компаний «КАМАКО»
Елена Васенкова Заместитель генерального директора по маркетингу компании «Савушкин продукт»

Сергей Казак, Chief Visionary Officer AMDG Belarus:

«Сегодня в сегменте FMCG идет активная борьба за долю рынка в отрасли. В большинстве случаев покупки таких товаров происходят импульсивно. Digital помогает рекламодателю увеличить показатели запоминаемости рекламы и бренда, а также усилить желание купить рекламируемый продукт, что очень актуально и важно для конкурентности на полке FMCG-брендов. Точный таргетинг позволяет экономить бюджет, показывая рекламу только целевой аудитории».

Как вы пришли в эту профессию?

Олеся Елина,
заместитель директора по маркетингу компании BREMOR:

― Из Мурманска я приехала в Брест и поступила в госуниверситет им. А.С. Пушкина — на юридический факультет. Моя преддипломная практика проходила в «Санта Импэкс». Уже тогда компания выглядела очень современно: другие люди, другой образ жизни. Когда получила диплом, вакансий для юристов на предприятии не оказалось, согласилась поработать секретарем. Вскоре генеральный директор предложил попробовать себя в маркетинге: «Вот тебе курс молодого бойца, три месяца. Если не получится, значит ― не получится». Кажется, получилось: 20 лет работаю в компании. Сначала ― в отделе маркетинга бренд-менеджером, потом ― руководителем отдела, заместителем директора по маркетингу. Смеюсь, что даже вид из окна моего рабочего кабинета не меняется: на наш завод.

Наталья Черник,
директор по маркетингу группы компаний «КАМАКО»:

― Высшее образование получила на факультете менеджмента БГЭУ. По распределению начала работу преподавателем маркетинга, поступила в аспирантуру на факультет маркетинга и одновременно пошла практиковать то, чему учила других. Кто же не мечтал о такой работе после прочтения первого издания учебника Ф. Котлера «Основы маркетинга»?

Долгое время параллельно работала и преподавала. В сфере FMCG работаю последние 8 лет. До этого ― в IT-компаниях и консалтинге.

Елена Васенкова,
заместитель генерального директора по маркетингу «Савушкин продукт»:

― Моя карьера началась с летней практики после третьего курса в компании «Савушкин продукт». Потом получила полставки в отделе продаж. Тогда маркетинг на предприятии только зарождался. Первый белорусский молочный бренд «Савушкин продукт» рос и развивался вместе с компанией. В последующем маркетинг стал отдельным подразделением, а я ― маркетологом, отвечающим за йогуртную линейку. Мы изучали опыт ведущих мировых компаний, посещали выставки, исследовали молочные полки. Можно сказать, собирали знания по крупицам и формировали на их базе свои идеи. Шаг за шагом наш отдел преобразовался в управление, объединяющее отделы маркетинга, рекламы и дизайна. И я возглавила отдел рекламы. Со временем стала руководителем всего управления маркетинга. Сейчас я заместитель генерального директора по этому же направлению.

Обязательно ли маркетинговое образование в вашей области?

Олеся Елина,
заместитель директора по маркетингу компании BREMOR:

― Здесь нет однозначного ответа. Например, я изначально не была маркетологом, основы профессии изучила, получая второе образование в БГЭУ. Бизнес-образование получила в Академии Леона Козьминского ― это уже управленческая сфера. Она тоже крайне важна, так как помогает структурировать знания и грамотно выстроить систему координат.

Сегодня приветствую профильное образование, но это не всегда необходимо. Маркетолог часто ассоциируется с чем-то творческим, но это не совсем так. Хороший маркетолог, в первую очередь, аналитик. Создавая даже рекламный ролик, оценивать его по принципу «нравится-не нравится» крайне непрофессионально. Даже за такой, казалось бы, творческой задачей всегда стоит математика, логика, аналитика. Еще одна важная компетенция, которой должен обладать маркетолог, ― это умение взаимодействовать с разными людьми, проявлять гибкость, постоянно учиться, работать в команде.

Наталья Черник,
директор по маркетингу группы компаний «КАМАКО»:

― Отвечаю сразу как практик, руководитель и преподаватель ― однозначно нужно. И чем крупнее и динамичнее компания, тем выше требования к уровню образования и квалификации сотрудников.

Другой вопрос, что получить образование можно разными способами. Мне, например, несколько лет назад понравилась практика онлайн-изучения дисциплин и сдачи экзаменов в ВШЭ на Российской Национальной платформе открытого образования.

Учиться нужно непрерывно, наиболее комфортным и эффективным способом. Образование ― это не диплом или аттестат, не достигнутая точка, а путь непрерывного самосовершенствования.

Елена Васенкова,
заместитель генерального директора по маркетингу «Савушкин продукт»:

― На мой взгляд, для старта профильное образование не обязательно. Достаточно базового понимания и огромного трудолюбия. А профессиональные знания можно получать параллельно. Но это при наличии хорошего наставника. Все, что знаю я, пришло не из теоретической университетской базы, а из практики. Важно, чтобы в компании была команда, способная научить. Студентам-практикантам мы выделяем направление, и под руководством наставников они решают конкретные задачи.

Самые эффективные, на мой взгляд, руководители ― те, которые начинают свой карьерный рост «снизу». В нашей компании практически никто не пришел на руководящую позицию со стороны. Все выросли на предприятии.

Какова специфика вашей профессии в FMCG-компании?

Олеся Елина,
заместитель директора по маркетингу компании BREMOR:

― Интерес и одновременно сложность в том, что у тебя нет границ. Люди часто не готовы к такому объему информации и размытой ответственности. Интуитивно человеку хочется себя обезопасить, установив границы своих обязанностей. Но маркетолог FMCG-бренда обязан разбираться во всех процессах: знать оборудование, технологию создания продукта, сырье, его происхождение и многое другое.

Также не во всех FMCG-компаниях есть собственное производство, как в BREMOR, ― и это дополнительные нюансы в работе маркетолога. Ты создаешь продукт как идею, готовишь его вывод на рынок и только потом занимаешься упаковкой, брендом и продвижением.

Внутри компании каждый продукт мы считаем своим ребенком. У нас даже есть такая шутка: называем «мамой» или «папой» продукта тех людей, которые повлияли на его становление.

Наталья Черник,
директор по маркетингу группы компаний «КАМАКО»:

― FMCG-маркетинг требует системной работы по формированию культуры потребления через преодоление консерватизма, то есть готовиться надо к длинной дистанции.

Драйвером роста продаж и интереса к бренду являются новинки, но сделать их коммерчески успешными очень непросто. Рациональные характеристики у традиционных товаров меняются нечасто и наибольшим спросом пользуются классические базовые вкусы, но запрос со стороны потребителей на обновление есть всегда. Важная область ― обновление потребительской упаковки в связи с относительно коротким жизненным циклом дизайн-концепций.

Елена Васенкова,
заместитель генерального директора по маркетингу «Савушкин продукт»:

― В продвижении FMCG-бренда как раз очень важен маркетинг. В молочной отрасли, где присутствует огромное количество конкурентов с однотипным продуктом, маркетинг играет решающую роль. Кто грамотно работает с потребителем, понимая его потребности, ожидания, тот и выигрывает. Делая всесторонний анализ, мы создаем продукт с определенными характеристиками, подкрепленный силой бренда, а затем с помощью службы продаж обеспечиваем его доступность для каждого потребителя. При этом вкус и качество ― это база.

Какими навыками должен обладать маркетолог?

Олеся Елина,
заместитель директора по маркетингу компании BREMOR:

― Маркетологи — это звено, объединяющее все структуры внутри компании. Подготовка технологических документов, создание графиков вывода продукта, закупка оборудования, сырья, разработка плана продвижения продукта и т.д. ― во всех этих процессах участвуют маркетологи и в каждом из них должны четко разбираться. FMCG-маркетологи полностью отвечают и за построение бренда, а так как это длительный процесс, важна способность следовать выбранной стратегии. В построении имиджа важным элементом является взаимодействие с потребителем. Сегодня один из основных каналов для контакта с аудиторией — это Digital, поэтому знание интернет-маркетинга, особенностей создания рекламы или контента для соцсетей необходимы.

Наталья Черник,
директор по маркетингу группы компаний «КАМАКО»:

― Маркетинг ― это мультидисциплинарная область. Здесь не получится сделать выбор между цифрами, текстами или образами, как в других профессиях. Нужна синергия этих составляющих. Важны аналитический склад ума, умение работать с большими массивами количественных данных, креативное мышление, визуальная культура, художественные способности, развитый эмоциональный интеллект, переговорные навыки, умение писать тексты, ораторские способности и многое другое. Все это просто необходимо при разработке стратегий развития, бренд-концепций, создании новых товаров и подготовке ярких, запоминающихся и эффективных кампаний по продвижению.

Елена Васенкова,
заместитель генерального директора по маркетингу «Савушкин продукт»:

― Очень важно уметь выходить за рамки, видеть детали, быть гибким и в то же время иметь принципы. Мой личный принцип ― лучше день потерять, но качество сохранить. Это касается как продуктов, так и проектов.

Что мотивирует вас двигаться вперед?

Олеся Елина,
заместитель директора по маркетингу компании BREMOR:

― Команда, с которой работаю. Когда рождается какая-то идея, я вижу, как все этим загораются. Это мотивирует к тому, чтобы пройти порой очень сложный путь. Каждый в команде играет свою роль: кто-то критикует, кто-то «задает огонь», кто-то просто «пахарь». Но ты знаешь, что это люди, на которых можешь опереться и которым можешь доверять.

Наталья Черник,
директор по маркетингу группы компаний «КАМАКО»:

― Внутренние рациональные стимулы ― потребность получать новые знания и опыт, созидать новое. Эмоциональные ― жажда драйва, новых эмоций и ярких впечатлений. В нашей работе они очень сильные, в том числе и потому, что это командная работа, а не спорт личных достижений.

Внешние стимулы условно можно разделить на тонизирующие и вдохновляющие. В тонусе держат вызовы рынка, и их всегда много: ни дня без борьбы. Вдохновляют коллеги ― яркие проекты сильных брендов в разных отраслях, хочется сделать что-то не менее значимое для людей, повышения качества их жизни, изменения их взглядов, развития общества.

Елена Васенкова,
Заместитель генерального директора по маркетингу «Савушкин продукт»:

― Какой-то «внутренний двигатель». Есть задача ― нужно обязательно в ней разобраться, найти решение. И чем сложнее, тем интереснее. Моя пытливость заставляет меня постоянно искать что-то неизвестное, появляется желание в этом «неизвестном» серьезно разобраться.

Что собой представляет рынок FMCG с точки зрения маркетолога?

Олеся Елина,
заместитель директора по маркетингу компании BREMOR:

― Важно дать рынку либо что-то уникальное, либо эффективное для ассортимента твоей компании. Это разные задачи. У нас есть продукты, которые являются разработками компании. На них лежит основа успеха. Мы первыми стали выпускать икру мойвы в соусе. Почему это успех? Потому что 20 лет назад была создана отдельная категория продукта. Потом в эту категорию вошли конкуренты, стали дублировать, но сегодня наш продукт является лидером с самой высокой ценой и лучшим качеством. Эффект уникальности, сохранение качества на протяжении многих лет определили успешное продвижение продукта.

Наша работа заключается в том, чтобы выбранный потребителем вкус оставался стабильным.

Наталья Черник,
директор по маркетингу группы компаний «КАМАКО»:

― FMCG-маркетинг брендоориентированный. Число марок постоянно растет. Потребители интересуются новинками, часто совершают пробные покупки и относительно легко переключаются на новый бренд. На рынке много импортных товаров, в категории соусов мы видим интерес потребителей к ним. Во многих категориях эластичность спроса по цене довольно высокая, что неудивительно, ведь 36% доходов среднестатистический белорус тратит на продукты питания.

Рынки высококонкурентные, жесткая борьба за долю и полочное пространство является проекцией борьбы за место в сознании потребителя, за его приверженность и лояльность.

Выпуская продукты высокого качества по собственным уникальным рецептурам, мы рады, что на рыночный ландшафт все больше влияют тренды осознанного потребления, правильного питания, здорового образа жизни, а также запрос на философию натуральности продуктов.

Елена Васенкова,
Заместитель генерального директора по маркетингу «Савушкин продукт»:

― Молочный рынок высококонкурентный. Поэтому бренд в данном сегменте рынка играет решающую роль. Сегодня молочный рынок ― это огромное количество разнообразных продуктов: от базовых и традиционных (таких как молоко, творог, кефир) до инновационных в виде йогуртов с разными наполнителями (фруктовые, шоколадные, сыпучие), с высоким содержанием белка, фруктовых коктейлей, напитков на основе сыворотки и молочных каш для детей.

Если сконцентрироваться на сегодняшних тенденциях молочного рынка, то заметно смещение потребительских предпочтений в сторону традиционных продуктов и сокращение потребления десертных линеек. Связано это в первую очередь со снижением платежеспособности покупателей. Стремление сэкономить актуализирует акционные продажи, скидки, в какой-то степени перемещая на второй план фактор лояльности к брендам, так как на первый план при совершении покупки выходит цена. Конечно, это не всеобъемлющая тенденция. Но она крайне значительна. И для ее минимизации производители, выводя новые продукты на рынок, прикладывают максимум усилий, чтобы соблюсти пропорцию «лучшая цена-качество».

В то же время нельзя не отметить рост осознанности со стороны потребителей, который выражается в более внимательном отношении к составу продуктов, изучении информации на этикетке, предпочтении продуктов с натуральным составом и сокращении потребления сахара.

Как повлиял кризис на рынок FMCG?

Олеся Елина,
заместитель директора по маркетингу компании BREMOR:

― Этот кризис некоторые эксперты называют кризисом богатых людей. Наибольшее влияние он оказал на тех, кто имел возможность путешествовать, покупать импортные продукты.

А в целом в кризисы люди ищут рациональное для себя решение: что считают максимально эффективным для себя, и не занимаются поиском новых вкусов, новых продуктов. Больше выбирают проверенное. Здесь наш успех заключается в том, что мы предлагаем потребителю разные ценовые категории продуктов.

При этом торговые марки под различного потребителя всегда обеспечивают заявленный уровень качества. Мне кажется, в этом залог того, что у нас не произошло снижение продаж. Это при том, что компания BREMOR ― мультипродуктовая, и каждая категория продуктов ведет себя по-разному.

Наталья Черник,
директор по маркетингу группы компаний «КАМАКО»:

― Рынок FMCG оказался в более устойчивом положении по сравнению со многими другими секторами. Самыми стабильными являются базовые продукты питания, их невозможно исключить из ежедневного рациона или чем-то заменить. Наша продукция не относится к товарам первой необходимости, но благодаря низкой доле в структуре расходов потребителя категория соусов в целом не провалилась в объемах продаж. Хотя отмечаются отдельные структурные сдвиги внутри категории в пользу более доступных по ценам продуктов.

У всех производителей в условиях текущего кризиса есть общие проблемы ― рост цен на сырье, материалы и услуги, недоступность некоторых видов сырья и материалов, сложно прогнозируемые сроки исполнения заказов подрядчиками, удлинение цикла оказания услуг, логистические проблемы. У производителей социально-значимых товаров — еще и сложности с пересмотром цен вслед за ростом затрат.

Елена Васенкова,
Заместитель генерального директора по маркетингу «Савушкин продукт»:

― Интерес потребителя сдвинулся в сторону традиционных продуктов. Десертная группа (йогурты, творожки) немного «просела». И это общемировая тенденция. Еще один тренд ― рост востребованности промотируемых товаров. Потребитель ищет ценовую выгоду, стремясь сохранить свою лояльность к конкретному бренду, хотя не всегда может себе это позволить.

На определенном этапе наработанные годами связи с поставщиками были нарушены. И нам пришлось перестраиваться на ходу, чтобы бесперебойно выпускать качественную продукцию. Практически каждый контракт ― от закупки ингредиентов до логистики ― превратился в «эксклюзивную историю», отработка которой велась в индивидуальном порядке. Но даже в этой ситуации мы стремимся искать возможные точки роста.

Какие рекламные каналы вы считаете неотъемлемой частью вашей маркетинговой стратегии и почему?

Олеся Елина,
заместитель директора по маркетингу компании BREMOR:

― Стратегический рекламный канал ― Digital. Выбор маркетингового инструмента происходит с учетом анализа целевой аудитории. BREMOR выпускает разные продукты, и важно понимать, какая целевая аудитория отдает предпочтение тому или иному бренду компании. Если это более возрастная аудитория, можно использовать телевизионную рекламу, если есть задачи для молодежной аудитории, то это социальные сети и все, что связано с цифровыми технологиями.

Наталья Черник,
директор по маркетингу группы компаний «КАМАКО»:

― Мы комплексно используем все каналы. Сплит зависит от сезона, конкретного продукта и бренда, целей и текущей задачи в разрезе отдельных ЦА. У нашей компании мультипродуктовый и мультибрендовый портфель, в котором есть как традиционные продукты, например, майонез и кетчуп, так и относительно новые — оригинальные этнические соусы, рецептуры которых собраны из культур питания разных стран. Ключевой задачей является формирование культуры их потребления, интеграция их в повседневный рацион питания. Поэтому мы постоянно работаем по принципу рекламных кампаний 360°.

Елена Васенкова,
Заместитель генерального директора по маркетингу «Савушкин продукт»:

― Мы используем весь комплекс: телевидение, digital-инструменты, такие как видеореклама на ТВ-хостингах либо в YouTube. Могут работать очень короткие ролики или баннеры в социальных сетях. Используем баннерную рекламу на самых популярных, прежде всего, новостных и тематических сайтах. Ведем аккаунты в социальных сетях и занимаемся их развитием, чтобы всегда оставаться в контакте с потребителем.