Маркетинг «Про бизнес» 12 июля 2022

«Поставки некоторых лекарств могут прекратиться, если их себестоимость станет выше, чем цена на рынке». Marketing talks о фарминдустрии

Marketing talks ― совместный проект портала «Про бизнес» и digital-агентства AMDG, в котором мы показываем роль людей в продвижении брендов. Сегодня мы поговорили с тремя представителями фарминдустрии — директором по странам СНГ STADA, начальником отдела маркетинга «Лекфарм» и продукт-менеджером Grindeks ― и постарались донести их взгляд на состояние фармацевтического бизнеса.

Арминас Мацевичюс Директор по странам СНГ STADA	Инна Майданюк Начальник отдела маркетинга СООО «Лекфарм»
Ольга Набелахова Продукт-менеджер Grindeks

Сергей Казак, Chief Visionary Officer AMDG Belarus:

«Фармрынок ― один из самых перспективных рынков, активно переживающих цифровую трансформацию в последние годы. В наши дни использование digital-инструментов стало критически важным условием сохранения конкурентоспособности на рынке. Уже сегодня digital преобладает среди маркетинговых каналов в фармацевтической отрасли. Многие фармкомпании стали на путь digital-трансформации, но в исторически достаточно консервативной отрасли — это сложная задача, требующая комплексного и стратегического подхода».

Как вы пришли в свою профессию?

Арминас Мацевичюс, директор по странам СНГ STADA:

— Я врач, что является типичным случаем в фармацевтической сфере. У меня есть медицинское образование, но я не получал специальность в области бизнеса. Я учился в Executive MBA, поступил туда, потому что долгое время хотел погрузиться в бизнес-науку, понять суть процессов и особенно финансы — ведь это кровеносная система бизнеса. Я не прошел обучение до конца, впереди еще сдача Final Work — что-то вроде нашей диссертации.

Я позиционирую себя как врач, который по стечению различных обстоятельств без бизнес-образования стал руководителем достаточно большого региона.

Инна Майданюк, начальник отдела маркетинга СООО «Лекфарм»:

— В следующем году будет 20 лет, как я пришла в фармбизнес. Будучи в декретном отпуске, захотела попробовать что-то новое, в итоге осталась в фарме навсегда. Начинала с медицинского представителя, сейчас руковожу отделом маркетинга ведущего коммерческого фармацевтического завода Беларуси СООО «Лекфарм».

Ольга Набелахова, продукт-менеджер Grindeks:

— Меня всегда интересовала медицина, но почему-то отталкивало общение с пациентами. В итоге я поступила на направление экологической медицины и не разочаровалась. Потом поняла, что таких вакансий с хорошей зарплатой в Беларуси довольно мало. Поэтому на последнем курсе я устроилась в фармацевтическую компанию на должность медицинского представителя.

Постепенно я развивалась в качестве полевого сотрудника, а через некоторое время получила второе высшее образование в области маркетинга. В результате стала продукт-менеджером по безрецептурным препаратам.

Обязательно ли медицинское образование для работы в фарминдустрии?

Арминас Мацевичюс, директор по странам СНГ STADA:

— Медицинское образование для работы в Pharma не нужно. Хотя это может быть хорошим дополнением, потому что с ним легче понимать логику врачей, поведение пациентов, мышление и действия фармацевтов. Оно может стать отличным фундаментом для успешной работы в фармацевтической индустрии. Но это необязательно, можно очень многого достичь и без него.

Когда-то ко мне устраивался человек, который по специальности был учителем. При приеме на работу я спросил его: «А как вы без медицинского образования будете общаться с врачами? Как они вам поверят?». Тогда он задал мне встречный вопрос: «Вы смотрите по телевидению новости по экономике?». Я ответил, что да. «А вы знаете, что их ведут не экономисты, а просто журналисты? Вы ведь верите им?». Поэтому здесь вопрос не в образовании, а в том, как люди делают свою работу.

Инна Майданюк, начальник отдела маркетинга СООО «Лекфарм»:

— 20 лет назад шанс попасть в фарму был только у врачей или провизоров, сейчас ситуация изменилась: многие специалисты не имеют медицинского образования. Я считаю, что для достижения успеха диплом не имеет решающего значения.

Ольга Набелахова, продукт-менеджер Grindeks:

— Понимание медицины ― это основа работы продукт-менеджера рецептурных средств. Эти знания помогают и в продвижении безрецептурных препаратов.

Среди моих знакомых есть и те, кто не имеет медицинского образования. Часто для продвижения безрецептурных продуктов достаточно быть специалистом в области продаж и маркетинга. И, конечно, иметь блеск в глазах и четкую цель развиваться именно в этом направлении. От себя отмечу, что без диплома врача или хотя бы провизора путь в фарммаркетинге очень нелегкий. Но оно того стоит.

Какова специфика вашей профессии в фармкомпании?

Арминас Мацевичюс, директор по странам СНГ STADA:

— Специфику работы в фармкомпании можно охарактеризовать двумя словами — это успешная коммуникация. Мы рассказываем нашим партнерам и потребителям, почему наши продукты помогут им поддерживать здоровье либо вылечиться от каких-либо заболеваний. Это постоянное общение в попытке убедить клиента или ответить на возражения, когда происходит сравнение различных продуктов и подходов к лечению. Моя роль ― организовать все эти процессы и сплотить всех коллег для достижения определенных целей.

Инна Майданюк, начальник отдела маркетинга СООО «Лекфарм»:

— Особенности рынка подталкивают маркетологов фармкомпаний к постоянному развитию. Ежемесячно «Лекфарм» расширяет ассортимент выпускаемой продукции. Для отдела маркетинга это возможность постоянно получать новые знания и делиться ими с нашими клиентами (провизорами, врачами, пациентами).

Ольга Набелахова, продукт-менеджер Grindeks:

— Фарминдустрия всегда жестко ограничена законодательством. Все рекламные материалы проходят процедуру согласования в Минздраве. Продвижение лекарственных средств входит в число сложных тематик, которые имеют свои ограничения в рекламе.

Какими компетенциями должен обладать маркетолог?

Арминас Мацевичюс, директор по странам СНГ STADA:

— Маркетологу нужно владеть несколькими основными компетенциями. Безусловно, он должен быть хорошим аналитиком. Это, скорее, не компетенция, а желание и способность изучать факты, чтобы как можно лучше понять причины и последствия отдельных процессов. Обязательными являются креативность и творчество. Особенно в те моменты, когда нужно создать то, что привлекает и вовлекает людей.

Инна Майданюк, начальник отдела маркетинга СООО «Лекфарм»:

— Вера в продвигаемый продукт, целеустремленность, отсутствие рамок и границ в пределах допустимого законодательством. Клиента нужно чувствовать, понимать его потребности, переживания и пытаться удовлетворять их. Не бояться делать то, что раньше ни у кого не получалось. «А у нас получится, а мы сможем!» ― это мой ежедневный посыл команде.

Ольга Набелахова, продукт-менеджер Grindeks:

— Главное для маркетолога ― быть влюбленным в маркетинг. Также важны креативность, целеустремленность и гибкость. Нужно обладать аналитическими способностями, но не менее важна и интуиция. Не всегда получается просчитать что-то аналитически. Иногда приходится полагаться на свое чутье. Отдельно я бы отметила гибкость. В современном динамичном мире без нее сложно. Нужно уметь быстро адаптироваться к постоянно меняющимся внешним условиям.

Что мотивирует вас двигаться вперед?

Арминас Мацевичюс, директор по странам СНГ STADA:

— Врожденная любознательность и желание открывать для себя что-то новое ― это моя мотивация. Мои дети, а особенно такая же любопытная, как я, дочь, помогают поддерживать эту черту в моем характере. Через время, я думаю, эту роль будут выполнять внуки, которые будут еще более продвинутыми, чем мы, и создадут нам некую конкуренцию. Отличия между поколениями — это сильнейшая мотивация двигаться вперед и глубже познавать мир.

Инна Майданюк, начальник отдела маркетинга СООО «Лекфарм»:

— Меня вдохновляет непрерывное развитие и профессиональный рост. Нравится возможность приносить людям пользу, а постоянное общение с коллегами и партнерами приносит мне силы. Коммуникация — это не всегда просто, зато очень интересно и полезно. Все люди совершенно разные, и к каждому необходимо найти подход. Здорово, когда это получается.

Ольга Набелахова, продукт-менеджер Grindeks:

— Любовь к своему делу. Это давно известный рецепт: хочешь, чтобы работа приносила удовольствие, ― сделай то, что ты любишь, своей работой. И я отношусь к тому типу людей, для которых важна динамика. Рост и развитие ― это непременный атрибут моего профессионального пути.

Что сейчас происходит на рынке фармакологии с точки зрения маркетинга?

Арминас Мацевичюс, директор по странам СНГ STADA:

— Рынок во всех странах, где мы работаем (это регион Евразия от Балтийского моря до Китая, включая Кавказ и Монголию), сейчас стагнирует. Причина этого процесса — нестабильная экономическая ситуация. Люди обдумывают свои расходы и, соответственно, экономят, что создает некоторую непредсказуемость спроса.

Потребители на какое-то время могут отказаться от безрецептурных препаратов, так как они являются лишь дополнением к основному лечению. Люди чаще экономят на количестве рецептурных лекарств, самостоятельно сокращая длительность лечения, потому что так дешевле. Это снижает качество лечения пациентов и приводит к падению продаж у фармбизнеса.

На объем предложения влияет повышение затрат на производство и коммуникацию с партнерами. Кроме того, на всех рынках потребительские цены очень жестко регулируются. В результате мы можем получить прекращение поставок некоторых лекарств, так как их себестоимость может стать выше, чем цена на рынке.

Как маркетинг может повлиять на ситуацию? Эффективно реализовывать комплекс маркетинга 4P: совершенствовать сам продукт, его ценовую политику, каналы распространения и стратегию продвижения товаров на рынке.

Инна Майданюк, начальник отдела маркетинга СООО «Лекфарм»:

— Рынок фармы, на мой взгляд, сегодня перенасыщен количеством как активно работающих компаний, так и аналогичных лекарственных средств. Но, с другой стороны, конкуренция требует всегда быть в тонусе. В итоге выигрывает потребитель.

Ольга Набелахова, продукт-менеджер Grindeks:

— Последние два года для всех белорусов оказались непростыми. Коронавирусная инфекция сподвигла фармотрасль на смену подходов к продвижению в специализированных каналах. Стремительно начали развиваться digital-технологии во взаимодействии с врачами. Здесь выиграли те компании, которые активно внедряли телекоммуникационные технологии еще до периода пандемии.

На медиарынке также произошли большие преобразования. Обновления законодательства, уход многих игроков с рекламного поля и некоторые другие факторы привели к изменению структуры медиарынка, а также к пересмотру стратегии продвижения многих брендов. Многие компании прекратили инвестировать в каналы, направленные на конечного потребителя, и сконцентрировались на продвижении через врачебный и аптечный каналы.

Как повлиял кризис на рынок фармакологии?

Арминас Мацевичюс, директор по странам СНГ STADA:

— Кризис в фармрынке — это время возможностей. В этот период можно замереть и переживать, а можно думать, как сделать по-другому то, чем мы занимались раньше, чтобы открыть новые пути развития. Любой кризис — это время раскрытия потенциала как умных людей, так и компаний.

Инна Майданюк, начальник отдела маркетинга СООО «Лекфарм»:

— Кризис — это всегда непросто. Конечно, в какой-то мере он затронул и фарму. Снижение финансовых возможностей потребителя, увеличение затрат на логистику — это, безусловно, отразилось на маркетинговых бюджетах.

Ольга Набелахова, продукт-менеджер Grindeks:

— Экономические аспекты вынуждают иностранные компании быть более осторожными. Кто-то отказался от бизнеса в Беларуси. Трудности с курсовой разницей, сложно прогнозируемый курс белорусского рубля заставили многих пересмотреть бюджеты, увеличить резервный фонд.

Одна из проблем, с которой столкнулись игроки фармрынка, — цены на препараты. Все понимают, что покупательская способность падает и поднимать цены очень рискованно. Но не всегда рост цены в аптеке — инициатива производителя. Колебания курса рубля и попытка аптечных сетей минимизировать риски иногда также могут быть причиной увеличения стоимости лекарственных средств.

Какие рекламные каналы вы считаете неотъемлемой частью вашей маркетинговой стратегии и почему?

Арминас Мацевичюс, директор по странам СНГ STADA:

— Я считаю, что самый стратегически важный канал — это digital. Не думаю, что Meta-вселенная скоро станет основной платформой для коммуникации, но остальной цифровой мир, виртуальная реальность — это те площадки, куда в будущем перенесется весь мир. Сегодня нам нужно наблюдать за поведением потребителей в Video on Demand каналах и в социальных сетях, так как люди очень много времени проводят на этих платформах. Использование нетрадиционных средств для общения с потребителем — это новый вызов для маркетинга. При этом традиционные медиа все еще важны, их также нельзя списывать со счетов.

Инна Майданюк, начальник отдела маркетинга СООО «Лекфарм»:

— Стараемся двигаться в ногу со временем, использовать современные площадки для продвижения. Начали активно развивать аккаунт в Instagram, использовать в качестве каналов продвижения интернет.

Ольга Набелахова, продукт-менеджер Grindeks:

— Как показывает опыт, продвижение посредством медицинских представителей до сих пор остается одним из самых эффективных каналов. Растут инвестиции в транспортную, наружную рекламу. Для безрецептурных препаратов основным каналом раньше являлось телевидение, но сейчас его популярность стремительно падает. В такой ситуации лучше дифференцировать платформы, особенно если задействована довольно широкая целевая аудитория. Огромную популярность сейчас набирает digital, где виден устойчивый рост и перспектива развития в будущем.