Маркетинг Владислав Кулецкий, «Про бизнес» 19 мая 2022

Как бренды Беларуси и России реагировали на события в Украине и как нужно было это делать правильно: мнение маркетолога

Военные действия в Украине продолжаются уже почти 3 месяца. За это время белорусский и российский бизнес столкнулся и с санкциями, и с уходом партнеров, и с негативом со стороны клиентов за то, как та или иная компания отреагировала на трагические события. «Про бизнес» попросил основателя digital-агентства YEES Евгения Чернобая провести небольшой анализ того, как разные бренды реагировали на события в Украине, и оценить, что делалось правильно с точки зрения маркетинга, а что — нет.

**Евгений Чернобай**
Основатель Digital-агентства YEES и спикер международных конференций по маркетингу

Россия: молчание, уход брендов и попытки аккуратной коммуникации

— Для анализа коммуникаций брендов мы стали изучать их соцсети. Конечно, выбор был небольшой: 7 марта россияне потеряли возможность загружать контент в TikTok, а с 21 марта в России запретили деятельность Meta Platforms (Facebook и Instagram). Поэтому активность брендов была ограничена еще и невозможностью использования всех имеющихся платформ.

Burger King, например, оставил свою активность только в VК и Twitter.

За день до начала «спецоперации» бренд вел обычную коммуникацию с аудиторией:

23 февраля мы видим довольно ожидаемый пост с поздравлением мужчин.
Причем обратите внимание на тональность общения. «Приветос», «Варики» — типичный сленг для зумеров, которые являются приоритетной аудиторией сети.

Что было дальше?

Следующий пост был приурочен к первому дню весны. Но в комментариях пользователей волновал один вопрос:

Популярный бренд одежды ZARA опубликовал последний пост 22 февраля, а 5 марта владелец брендов одежды Zara, Pull&Bear, Oysho, Bershka, Stradivarius и Massimo Dutti — испанская Inditex — объявила о закрытии магазинов в России, а также о приостановке онлайн-торговли.

Но самое интересное нам расскажут комментарии под постом:

Причем на второй комментарий Zara ответила в присущей ей деловитой манере:

Но потом пользователи засыпали бренд разными претензиями, и Zara поняла, что нет смысла отвечать каждому. Это абсолютно рациональное решение, исходя из событий, потому что после оглашения своей позиции об уходе из России любой комментарий бренда выглядел бы, как предлог аудитории высказать свое недовольство. Таким образом, количество негативных комментариев было бы прямо пропорционально комментариям от бренда.

А теперь посмотрим, как вела себя Coca-Cola. Для коммуникации у бренда остались VK, Twitter и Instagram:

А на сайте красуется вот такой текст:

Последний пост в соцсетях вышел 18 февраля, и с тех пор сохраняется молчание.

Смотрим комментарии под постом:

Coca-Cola, как и Zara, решила не вступать в дискуссию с фоловерами, тем самым не провоцируя их на еще большее количество негативных комментариев.

Теперь давайте посмотрим, что в этот момент публиковали локальные российские бренды. Первый пост после 24 февраля у Black Star Burger случился 28 числа:

Но после признания экстремистской организацией компании Meta, Black Star Burger некоторое время публиковал контент, который «закончился» 7 апреля.

Так выглядит последняя публикация в Instagram:

Бренд сохранил свой стиль общения и периодически получал негативные комментарии.

А вот как реагировал на ситуацию Сбербанк. Поскольку на него были наложены практически сразу санкции, то банк решил отвечать на самые популярные запросы пользователей и опровергать некоторую информацию.

Стоит отметить, что это грамотная стратегия, потому что тем самым они «блокировали» потенциальный негатив от клиентов. Ведь пользователи не знали бы, что делать в той или иной ситуации. Если бы бренд замолчал и никак не коммуницировал с аудиторией в соцсетях, то получил бы невероятное количество отрицательных отзывов.

Первый пост после 24 февраля выглядит вот так:

В дальнейшем они сохранили данный вид контента:

Что примечательно, Сбер сохранил визуальную концепцию своего профиля:

На фоне происходящего яркие градиенты выглядят неоднозначно. Безусловно, вся визуальная концепция согласуется заранее, но в текущих реалиях стоило бы проявить гибкость и сменить тона на более спокойные. Поскольку это действительно «народный банк» с огромной аудиторией, следовало бы учитывать взгляды разных групп пользователей.

Беларусь: тишина и видео с производства

Что же касается белорусских брендов, то здесь ситуация схожая. Для примера возьмем компанию «Онега». Там был месяц тишины, а потом стали появляться видео с производства:

Вафли «Витьба» опубликовали первый пост спустя 2 недели после начала войны в Украине:

А «Коммунарка» уже 26 февраля рассказывала про конфеты «Столичные»:

Бренд мужской одежды и нижнего белья Diwari и женский бренд Conte синхронно возобновили регулярные публикации 15 марта:

В целом все бренды сохранили тональность общения: никаких заявлений и позиций высказано не было, что предсказуемо. Изменилась только частота публикаций: кто-то остановил работу в соцсетях и по истечении некоторого времени вернулся в предыдущий темп, а кто-то, как та же Zara, и вовсе прекратил свою работу.

Я считаю, что сохранение нейтралитета — наиболее верная стратегия для компании в условиях военных действий в соседней стране. Потому что каждый бренд обладает аудиторией с разными взглядами на происходящее, и, чтобы не потерять какую либо ее часть, «рентабельнее» просто работать дальше либо останавливать на время все коммуникации.