Маркетинг Ольга Ленская, «Про бизнес» 24 июня 2021

«Иногда проще обзвонить…» — узнайте, почему у вас не работает SEO или контекст

Часто перед компаниями встает проблема выбора между контекстной рекламой и SEO-продвижением. Но в действительности наиболее эффективен комплексный подход. Также бывают случаи, когда SEO или контекст не дадут желаемый результат, независимо от суммы вложений.

Разобраться на примерах с особенностями применения и оценить эффективность этих видов продвижения помогает соучредитель маркетингового агентства «Инкриз» Анастасия Руппо.

**Анастасия Руппо**
Соучредитель маркетингового агентства «Инкриз»

— Многие компании готовы развернуть масштабные кампании в основных поисковых системах (в Беларуси это Google и Яндекс). При этом некоторые уверены, что будет достаточно, например, одного SEO-продвижения, так как их основная цель — увидеть свой сайт на первой странице поисковой выдачи.

Но в действительности очень важно учитывать особенности и преимущества каждого канала продвижения для конкретного бизнеса. И можно привести массу примеров из практики, которые показывают, что в современных условиях наиболее эффективен комплексный подход. SEO-продвижение является долговременным стратегическим планом продвижения, а контекстная реклама выступает в роли тактического инструмента. Одновременное использование обоих механизмов позволит в кратчайшие сроки достичь поставленных целей.

В статье объясним, что представляют собой данные рекламные инструменты, а также разберем, в каких случаях они будут наиболее эффективны.

«Слухи появляются и исчезают, а SEO-продвижение остается»

Со времени возникновения SEO-оптимизации прошло уже довольно много лет.

SEO — это комплекс мероприятий, направленных на продвижение ресурса в органической поисковой выдаче. Сюда входят:

Аналитическая работа (создание стратегии продвижения, анализ конкурентов)

Написание оптимизированного текстового контента

Внутренняя и внешняя оптимизация (работа с мета-тегами и посадочными страницами, наращивание ссылочной массы)

Технические мероприятия (корректировка кода сайта с учетом SEO-критериев, исправление ошибок на сайте, улучшение юзабилити, расширение действующего функционала).

Периодически возникают слухи, что с введением новых поисковых алгоритмов, не основанных на использовании ключевых фраз, эффективность методики снизится. Но слухи появляются и исчезают, а SEO-продвижение остается. Этот канал заслуженно считается одним из самых эффективных, что обусловлено его весомыми преимуществами. Что дает бизнесу нахождение сайта в топе выдачи:

Доверие посетителей сайта. Нахождение на первой странице поисковой выдачи говорит об успешности ресурса, т.к. чтобы это произошло, его создатели вложили массу времени и труда. Посетители верят таким сайтам, поэтому редко заглядывают дальше второй страницы. Также доверие к органической выдаче всегда больше, чем к рекламной.
Интерес аудитории. Если человек заходит на сайт по конкретному запросу, значит, он интересуется данным товаром или услугой. Возможно, в данный момент он принимает решение о покупке.
Эффективный запуск воронки продаж. Для совершения большого количества продаж требуется определенная известность среди потенциальных покупателей. И тут, безусловно, выигрывают сайты, выбившиеся в топ выдачи.
Экономия средств. Качественное SEO-продвижение требует вложения определенных средств, но гораздо меньше, чем уйдет на профессиональную настройку поисковой рекламы и рекламные бюджеты.

Как видно, SEO обладает массой достоинств. Но подходит оно далеко не всем. Разберемся, кому лучше отказаться от этого вида продвижения.

Не стоит использовать SEO-продвижение для…

1. Одностраничников или сайтов с небольшим количеством страниц. Такие сайты удобны для определенных целей, например, для бизнесов, которые предлагают только одну услугу. Их создание не требует больших усилий и материальных вложений: для этих целей сегодня принято использовать конструкторы с готовыми макетами и набором стандартных плагинов.

Поисковые роботы не считают подобные ресурсы конкурентоспособными, поэтому они всегда будут проигрывать агрегаторам или огромным интернет-магазинам с обширными каталогами. Ведь на одностраничниках невозможно создать разветвленную структуру и разместить большое количество контента.

2. Предложений с ограниченным сроком действия. В эту категорию попадают любые акционные предложения. Если срок окончания акции наступает через несколько дней, SEO-продвижение просто не успеет принести пользу, ведь первые результаты появятся минимум через пару месяцев.

Но и длительный акционный период не является причиной для использования SEO. Даже если получится добиться хорошего эффекта, будет некуда перенести трафик после окончания акции. Вложенные усилия и средства пропадут даром.

3. Сайтов с низким бюджетом (менее $ 200 в месяц). Необходимо несколько месяцев, чтобы роботы начали индексировать сайт. Даже если сайт уже можно найти по ссылке, системе необходимо время, чтобы заметить сайт и подсчитать его позицию по разным поисковым запросам.

И все это время придется вкладываться в SEO-продвижение: необходимо постоянно увеличивать количество страниц, работать над улучшением поведенческих факторов, закупать ссылки, собирать и структурировать семантику. Экономить на специалисте не стоит, плохой SEO-специалист и за год не сдвинет сайт с мертвой точки. Поэтому ресурсам с сильно ограниченным бюджетом стоит отказаться от использования SEO.

4. Сайтов, предлагающих инновационные товары. У SEO-продвижения есть одна особенность: оно работает только тогда, когда люди начинают искать конкретный товар или услугу, иными словами, когда на него есть спрос. А если это новинка, то и поисковых запросов ждать не приходится. Здесь лучше воспользоваться другими рекламными каналами.

5. Продвигаемого товара с низким спросом. Случается, что продукт, давно присутствующий на рынке, не особо востребован у покупателей. Такое происходит по самым разным причинам, но обычно связано с индивидуальными особенностями товара. Если круг заинтересованных лиц крайне узок и поисковые запросы ограничены, то не стоит вкладываться в SEO.

Часто такое случается с очень узкими B2B-нишами: например, производство фрезерных станков по металлу для больших предприятий. К примеру, круг предприятий, которым может быть необходим данный станок, ограничен 100 предприятиями, если говорить о Беларуси, поэтому дешевле и проще их обзвонить, а не «вылавливать» с помощью SEO.

6. Товара, на который стабильно падает спрос. Особенно, если у падения есть объективные причины. В пример можно привести медведей из роз, которые были достаточно популярны в свое время, но длилось это недолго. Вложения в такой «недолговечный» продукт вряд ли окупятся, поэтому не стоит тратить деньги на его SEO-продвижение.

7. Ассортимента на сайте, который оставляет желать лучшего. Люди любят богатство выбора, стремятся туда, где оно есть. Ведь проще посетить ресурс, где присутствует 10 наименований, чем тратить время на просмотр десятков сайтов, имеющих по одному товару. Это удобно, особенно если на сайте есть возможность сравнить различные позиции.

Владельцам сайтов с ограниченным ассортиментом будет мало пользы от технологий SEO-продвижения. Следует подумать над использованием альтернативных видов рекламы, а параллельно поработать над расширением списка товаров.

Когда и кому полезна контекстная реклама

Pay per click (PPC) или «оплата за клик» — это рекламные объявления, появляющиеся на странице поисковой выдачи или на партнерских сайтах Google и Яндекс (КМС и РСЯ, соответственно) и ориентированные на запросы пользователя. Если пользователь вводит запрос, касающийся правильной установки розеток, ему будет показываться реклама, связанная с электротехнической продукцией и компаниями, оказывающими данные услуги. Этим объясняется эффективность контекстной рекламы.

Этот вид рекламы будет эффективен в следующих случаях:

При продвижении услуг в B2C-сфере, например, торты, туризм, проектирование, дизайн
Если нет конкуренции со стороны крупных компаний
Если ваш средний чек достаточно высокий
Если в регионе присутствует хороший спрос на продукт
Если бизнес имеет маржинальность выше 20%.

Особенно подходит для:

Сайтов с высококонкурентной тематикой (медицина, строительство, юриспруденция)
Сайтов, созданных для проведения разового мероприятия (выставка, концерт, конференция)
Компаний, у которых есть только Landing-Page, т.к. данный вид сайтов практически не продвигается с помощью SEO.

Использование контекстной рекламы также оправдано, если:

1. Приближается сезон продаж. Такая сезонность зависит от характера бизнеса. Например, сайты, торгующие елками и новогодними игрушками, ожидают наплыва клиентов ближе к новогодним праздникам.

Из нашего опыта клиенты, наоборот, часто хотят привлекать покупателей из контекстной рекламы в период, когда появляется спад продаж из-за сезонности. Здесь важно понимать, что если спрос падает практически до 0 (проверить можно по Wordstat Yandex), то смысла запускать рекламу нет. В нишах, где спрос в сезон высокий, а спад в несезон происходит до 70%, при этом цикл принятия решения достаточно длинный, рекламу можно пробовать запускать.

2. Предприниматель не желает ждать 6 месяцев-год до начала получения клиентов из естественного поиска.

КЕЙС 1: SEO-продвижение. Увеличили количество заявок в 5 раз

После запуска Google-алгоритма BERT и обновления Яндекса «Вега» поменялись требования к контенту сайта. Эти изменения позволяют поисковым системам понимать и обрабатывать естественный язык клиента, то есть предоставлять сайты, наиболее подходящие под его запрос.

Сейчас теряют свою важность в продвижении ключевые слова, а больший вес имеют намерения и цели пользователей. Важно, чтобы информация на сайте соответствовала запросу, отвечала на вопросы и была полной.

Что делать в такой ситуации? Нужно становиться ближе к клиентам: узнать, что им необходимо, какую информацию они ищут, что думают о сайте, как используют продукт, какие у них цели, в каком виде они воспринимают информацию и т.д. Далее следует использовать эти данные для SEO-оптимизации. Вы можете писать статьи, добавлять разделы, размещать видео, где будете отвечать на запросы клиентов в удобном им формате.

Есть еще один важный момент — CTR (показатель кликабельности). Представим ситуацию, что на 5-е объявление в поиске начинают кликать чаще, в поисковую систему поступает сигнал, что люди считают данный сайт интересным. Естественно, поисковик поднимает этот сайт. Поэтому следует работать над двумя показателями вместе: оптимизировать сниппеты для CTR и создавать качественный контент, чтобы он удовлетворял пользователя.

В своей практике мы работали с проектным бюро. Специалисты нашей компании провели анализ и составили план продвижения сайта по месяцам.

В ходе аудита сайта были обнаружены следующие проблемы:

Нарушения в иерархии адресов страниц.
Несоблюдение адаптивности отдельных блоков на страницах.
Низкая скорость загрузки страниц и ссылки на несуществующие страницы на сайте.
Доноры сайта являются недостаточно качественными, а некоторые из них относятся к другим регионам.

Сайт-донор — это сайт, на котором размещают ссылки, ведущие на продвигаемую страницу. Ссылки с качественных сайтов-доноров передают ссылочный вес продвигаемой странице и улучшают ее ранжирование.

Специалистами были выполнены следующие работы:

1. Исправлена иерархия страниц на сайте.

2. Адаптированы элементы сайта под все устройства.

3. Увеличена скорость загрузки страниц.

4. Составлены и внесены теги на страницах.

5. Оптимизирован контент на сайте.

6. Добавлены и продвигаются точки на картах Яндекс и Google.

7. Определены страницы с наибольшим процентом отказов и пересмотрен контент.

8. Остановлен квиз и чат Venyoo для повышения конверсии в заявку. Venyoo — это живой чат для сайта, который работает, даже когда вы отдыхаете. Он создан для повышения продаж и связи с клиентами, но не является эффективным иструментом абсолютно для всех

9. Начато продвижение статейного раздела на сайте:

Собрано семантическое ядро и оптимизированы статьи на сайте под определенные для них группы запросов
Составлен контент-план для раздела «Блог», который реализуется по настоящее время.

После всего были достигнуты следующие результаты:

Показатель	Increase (апрель 2021)	Предыдущее значение (сентябрь 2018)
Трафик, уник. посетители/мес.	5227	1500
Среднее число заявок, шт./мес.	105	20
Ср. конверсия посетителей, %	1,99	1,29

Средняя позиция по группам запросов в начале продвижения (28.09.2018) и на май 2021 года (01.05.2021):

Нажмите для увеличения

На примере этого кейса можем видеть, что количество поискового трафика увеличилось с 1500 до 5227 уникальных посетителей в месяц, а количество заявок выросло более чем в 5 раз.

Таким образом, чтобы получать трафик и заявки с SЕО, необходимо следить за технической составляющей сайта и делать полезный контент для клиентов.

КЕЙС 2: Контекстная реклама. Перевыполнили KPI в 2,5 раза

К нам обратилась компания, которая занимается производством домов из СИП-панелей в Беларуси. Основными преимуществами таких домов являются короткие сроки строительства и низкая стоимость по сравнению с традиционными материалами.

В ходе общения с клиентом были определены следующие цели проекта:

Создать многостраничный сайт с индивидуальным дизайном
Сгенерировать 20−30 обращений целевой аудитории в месяц посредством рекламы в интернете
Стоимость обращений не должна превышать 5 у.е.

Ключевым и самым объемным пунктом на первоначальном этапе стало создание сайта, отвечающего требованиям заказчика.

Нашими специалистами были выполнены следующие работы:

1. Анализ ниши. Изучив структуру рынка, смежные ниши, потребителей, конкурентов, возможные поиски пользователей в данной сфере, мы выяснили, что имеется ≈ 2000 запросов на услуги строительства домов из СИП-панелей, из которых можно получать ≈ 20 клиентов.

Нажмите для увеличения

2. Анализ конкурентов. Ниша строительства домов отличается высокой конкуренцией, более того, на рынке Беларуси есть крупные производители СИП-панелей. Необходимо было доказать потенциальным клиентам, что услуги фирмы не уступают по качеству конкурентам.

Поэтому мы проанализировали упаковку продукта конкурентов, изучили их сильные и слабые стороны, стратегию продвижения и определили возможности для повышения эффективности наших действий.В совокупности с проведенным анализом мы выделили наши преимущества и УТП:

Нажмите для увеличения

3. Разработали комплексную стратегию продвижения для клиента. В ходе работы над рекламной кампанией мы тщательно подбирали инструменты, с которыми будем работать.

Подготовили план наших действий по каждому моменту работы с сайтом, подключенными рекламными сервисами, целевой аудиторией, конкурентами и трафиком.

4. Проработали все детали по дизайну и верстке сайта. Для продвижения компании мы разработали новый многостраничный сайт. Упаковка бизнеса производилась в соответствии с желанием клиента сформировать имидж компании как эксперта в области строительства домов из СИП-панелей.

Каждый блок был разработан с целью закрытия страхов и возражений клиентов, например, для сайта была разработана страница с информацией о каждом сотруднике компании, чтобы повысить доверие посетителей сайта и закрыть их страхи, связанные с качеством работ.

Стиль для дизайна сайта был выбран минималистичный, в фирменных цветах заказчика.

5. Настроили и запустили контекстную рекламу (Яндекс.Директ и Google Adwords). Данные типы рекламы постоянно корректируются и тестируются. Перед настройкой рекламных кабинетов был проведен анализ объявлений конкурентов, чтобы определить наиболее сильные предложения и сформировать рекомендации по составлению объявлений для клиента.

Итоги работы:

1. Мы создали новый многостраничный сайт с посещаемостью более 8000 посетителей в месяц в одной из самых конкурентных тематик.

2. Перевыполнили KPI в 2,5 раза и получили 54 заявки стоимостью обращения в 5 y.e.

Примеры хорошо показывают главные отличия двух инструментов. Если в первом примере клиента интересовало увеличение количества поискового трафика и заявок с SЕО, то во втором для клиента было важно получать заявки сразу после создания сайта, поэтому мы использовали контекстную рекламу. Если вы увидели в одной из этих ситуаций себя, то воспользуйтесь приведенным решением.

Ниже мы перечислим основные преимущества и недостатки двух каналов продвижения, чтобы помочь вам расходовать бюджет целесообразно.

Преимущества и недостатки SEO-продвижения

Преимущества:

Планомерная работа по SEO-оптимизации сайта ведет к росту его посещаемости, он постепенно приближается к первым страницам поисковой выдачи. Чем больше клиентов, тем меньшая сумма тратится на привлечение каждого из них, так как, в отличие от рекламного бюджета, суммы на SEO-продвижение проекта чащего фиксируются в виде ежемесячной оплаты за его ведение.
Положительный эффект от правильно проведенной SEO-оптимизации заметен в течение длительного времени. Даже при условии, что данная работа полностью прекращена.
Люди больше доверяют сайтам, оказавшимся в топе выдачи, чем разовым объявлениям контекстной рекламы. По некоторым данным, более 60% доверяют ведущим поисковикам. Люди убеждены: сайты с недостоверной информацией не смогут выйти на первые места в выдаче.
Экономное расходование средств. Основные траты приходятся на первые месяцы работы, т.к. именно тогда чаще всего требуются технические доработки сайта. Затем они существенно снижаются, зато становится заметен эффект SEO-оптимизации.
Полноценное использование технологии SEO-оптимизации подразумевает работу с основными и дополнительными поисковым запросами. Если главный ключ «костюм в Минске», то с помощью дополнительных слов можно построить следующие поиковые запросы: «костюм в Минске купить» или «костюм в Минске недорого». При этом такие менее частотные запросы дают значительный рост посетителей сайта.
SEO-оптимизация прекрасно подходит для использования в комплексе маркетинговых коммуникаций. Качественный контент повышает узнаваемость бренда, подталкивая клиента к совершению покупки, а также способствует выходу ресурса на лучшие позиции в поисковой выдаче. Размещение ссылок в статьях на других ресурсах также привлекает большое количество клиентов.
Количество переходов на сайт не зависит от вложенной суммы, в отличие от контекстной рекламы, где оплачивается каждый клик.

Недостатки:

Результат работы SEO-оптимизатора зависит от сложных алгоритмов для формирования выдачи, которые используют поисковые системы. Одновременно надо угодить Гуглу и Яндексу, а их алгоритмы во многом различаются.
Технологии SEO-продвижения не помогут, если требуется достижение результата в кратчайшие сроки. Например, привлечь покупателей на акцию, стартующую через неделю, точно не получится. Даже у хорошего специалиста на поднятие сайта в поисковой выдаче уйдет 2−3 месяца (не в самой конкурентной тематике).
Ресурсы с высокочастотными запросами могут месяцами не двигаться в поисковой выдаче. И это несмотря на хорошую работу оптимизатора. Часто это связано с наличием сайтов-агрегаторов. В подобных случаях следует отдать предпочтение использованию контекстной рекламы, а SEO-продвижение финансировать по остаточному принципу.
Отсроченный эффект SEO-продвижения влияет на длительность проверки гипотез. На практике это занимает несколько недель, именно с такой периодичностью обновляется индекс поисковых систем. К сожалению, полученный результат не поддается точному анализу. На его достоверность могут влиять сторонние факторы, а их невозможно спрогнозировать.

Кроме прочего, грамотное SEO-продвижение могут обеспечить только хорошие специалисты. Чтобы угодить поисковым роботам, нужно обладать огромным объемом знаний, а также непрерывно их актуализировать, т.к. постоянно выходят новые алгоритмы.

Преимущества и недостатки контекстной рекламы

Преимущества:

Незначительный начальный бюджет. Для оценки спроса и цены клика будет достаточно всего $ 100 — 200.
Эффект от рекламы не заставит себя ждать. Первые клиенты начнут приходить всего через 1−2 дня после запуска рекламы. Их поток будет зависеть от конверсии сайта, содержания объявлений, бюджета и спроса на продвигаемую услугу, а также профессионализма контекстолога.
Оценивать результаты кампании можно в режиме реального времени. Это позволяет быстро отключать одни объявления, а другим увеличивать дневной бюджет. Тем самым можно быстро масштабировать эффективные кампании и отключать неэффективные. Если ключевых слов много, такой подход даст значительную экономию средств.

Недостатки:

Некоторые ниши отличаются крайне высокой конкуренцией. Переход по ключу, относящемуся к высококонкурентным нишам (например: установка пластиковых окон) может стоить $ 5 и более. Дорогой клик чаще всего подразумевает дорогую заявку, даже при приемлемом уровне конверсии. Всегда остается вопрос, будет ли выгодно компании работать с таким каналом привлечения.
Для поддержания потока клиентов требуется постоянное финансирование. Эффект сохраняется только до тех пор, пока есть рекламный бюджет.
Открываются широкие возможности для недобросовестных конкурентов. Они могут «скликивать» рекламные объявления, исчерпав оплаченное количество переходов. К счастью, Google Ads и Яндекс. Директ возвращают деньги за недобросовестные клики.
Любая ошибка в настройках контекстной рекламы может привести к бесполезному расходованию бюджета, поэтому следует всегда тщательно проверять настройки рекламных кампаний: включен ли расширенный геотаргетинг, установлен ли дневной бюджет, правильный ли регион выбран и др.
Существует ограничение по количеству переходов на сайт. Оно определяется рекламным бюджетом.

Рассмотрев все достоинства и недостатки обоих видов продвижения, можно сказать, кому подходит тот или иной способ.

Когда лучше выбирать SEO, а когда — контекст

Стоит выбрать SEO, если:

Сайт создается на длительный срок, имеется план развития и хороший бюджет
Есть желание сделать действительно хороший сайт, на котором будет регулярно появляться интересный посетителям контент.

Лучше выбрать контекст, когда:

Создается интернет-магазин, которому трудно конкурировать с агрегаторами
Контекст выручит владельцев лендингов, т.к. SEO-продвижение в их случае будет неэффективно
Чтобы выйти на рынки соседних регионов или государств, мало иметь качественный товар. Надо узнать, будет ли он пользоваться спросом именно на этих рынках. А лучшим способом проверить это является запуск контекстной рекламы
Требуется в кратчайшие сроки привлечь максимальное количество посетителей. Это может понадобиться при проведении распродаж или других акций
Существуют сайты, создаваемые с разовыми целями. Это, например, реклама выставок, обучающих курсов, концертов. Здесь нет смысла использовать SEO-продвижение, а контекстная реклама поможет с быстрым распространением информации
Если сайт занимается продажей сезонных товаров, контекстная реклама поможет уведомить о новом поступлении максимально широкую аудиторию.

Подведение итогов

При работе с конкретным проектом мы часто сталкиваемся с желанием клиента получить заявки уже завтра без больших вложений. Это вполне понятно и объяснимо.

Сложность здесь в том, что на положительное решение человека о покупке влияет целая совокупность факторов, поэтому контекстная реклама вовсе не обязательно начнет окупаться с первого дня.

Как я уже отмечала выше, если сайт создается с расчетом на длительную перспективу, для его раскрутки лучше использовать SEO-продвижение. Но информацию о каких-либо разовых акциях, проходящих на этом же самом сайте, лучше распространять при помощи контекстной рекламы. Каждый канал продвижения хорош для достижения определенных целей.

Рассмотрев все «за» и «против», можно с уверенностью сказать, что не существует лучшего способа продвижения. Весь наш профессиональный опыт показывает, что самым выгодным вложением в итоге становится вложение в комплексный интернет-маркетинг. При грамотном сочетании разных методов и каналов эффект может превзойти ваши ожидания.