Маркетинг «Про бизнес» 17 июля 2020

Если бизнес «буксует» годами — 4 простых решения для системного маркетинга

«Годами вкладываетесь в маркетинг, а результата все нет? Значит, ваша стратегия не работает. Ждать, что все изменится само собой — пустая трата денег», — уверена Анастасия Руппо, соучредитель маркетингового агентства «Инкриз».

В материале она рассказала, как распознать отсутствие системного маркетинга в компании, выстроить его и оценить «выхлоп» от проделанной работы.

— Часто бывает так, что компания вроде бы прикладывает максимум усилий, чтобы построить системный маркетинг, но по какой-то причине результата нет годами. Давайте разбираться, почему так происходит и как это можно исправить.

**Анастасия Руппо**
Соучредитель маркетингового агентства «Инкриз»

Перед тем как перейти к оценке маркетинговой стратегии, разберем основные отличия растущих бизнесов от стагнирующих. Если ваш бизнес находится на стадии роста, то:

Ваша маркетинговая стратегия распланирована на 1−2 года вперед
Вы управляете компанией, полагаясь на коммерческие данные и сквозную аналитику
Вы соприкасаетесь с клиентом на всех этапах воронки (общее количество касаний: не менее 3, но не более 12)
Вы достигли уровня конверсии в повторную продажу выше 50%.

Надеемся, что вы нашли себя среди растущих компаний, и с вашим маркетингом — полный порядок. А если нет — пора действовать прямо сейчас. Создание более эффективной маркетинговой стратегии — это просто, как обычные арифметические действия. Так что — действуйте по схеме, которую я предлагаю ниже, добавляйте немного креатива и готовьтесь получать выгоду.

Оцените маркетинг в вашей компании

Каждая компания развивается по-своему, но в плане маркетинга эти стадии проходят практически все. Почему так важно это знать? Как минимум чтобы понимать, на какой стадии находится ваша компания и хотите ли вы там находиться.

1. Нулевой этап или отсутствие маркетинга: естественный прирост клиентов на доверии или советах друзей/знакомых. В принципе, для небольших бизнесов это работает, только до поры до времени. В какой-то момент (например, появились новая линейка товара или дополнительные производственные мощности) владелец осознает, что для роста необходим более широкий поток клиентов, и тогда наступает следующий этап.

2. Сам себе хозяин: настройка маркетинга самостоятельно. Чаще неумело, чем умело. Поскольку собственник тратит много времени на маркетинг, на остальные обязанности ему не хватает ресурсов. Бизнес вновь оказывается под угрозой, и возрастает необходимость в переходе на следующий этап.

3. Наемный маркетолог. Неплохой вариант, если повезет. Чаще всего неопытные хозяева не до конца понимают маркетинговые нужды или стараются сэкономить, а значит, нанимают неопытных или даже просто ленивых специалистов. В какой-то момент компания дорастает до того уровня, когда усилий одного даже опытного специалиста становится недостаточно (обычно это бывает в период бурного роста бизнеса).

4. Создание отдела маркетинга. Команда маркетологов работает на благо одной компании, четко знает ее нужды и полностью их удовлетворяет. Однако есть пятая фаза, к которой должен прийти отдел маркетинга в итоге как к некоему идеальному механизму.

5. Системный маркетинг. Признаком эффективного построения системного маркетинга является взрывной рост ключевой статистики (это стоимость привлечения лида, стоимость обслуживания одного клиента, маржинальность и пр.). Взрывным я называю рост от 40 до 2000%). А затем отлаженная до мелочей система начинает работать постоянно: приносит новые лиды, бренд становится все более узнаваемым на рынке, продажи стабильно растут.

Нет результата — в чем причина

Иногда команда прикладывает максимум усилий, чтобы построить системный маркетинг, но по какой-то причине результата нет годами. Мы опишем ряд причин, мешающих построению маркетинговой системы:

1. Отсутствие роста выручки. Очевидно, что в маркетинг нужно вкладывать ресурсы. Если не растет выручка и увеличивать маркетинговый бюджет не получится — ни о каком росте и речи быть не может.

2. Постоянная смена подрядчиков. Чтобы стратегия начала работать, нужно время (около 3 месяцев) и нужны люди, которые будут четко знать ситуацию, чувствовать себя в этой стратегии как рыба в воде. Если команда постоянно меняется, то и курс будет постоянно меняться. Стабильного роста в такой ситуации тоже ожидать не придется.

3. Нет штатного маркетолога. Даже если на вас трудится целая команда внештатных специалистов, вы не можете ожидать превосходных результатов без связующего звена — своего маркетолога, которому вы доверяете и который занимается продвижением вашего бизнеса 24/7. Именно он поможет вам понять язык всех внештатных маркетологов и будет не только преданно транслировать вам всю полезную информацию, но и будет лично мотивирован на достижение лучших результатов.

4. Нет сводных таблиц расходов и отдачи по маркетингу (ROI). В этом случае рассчитать маркетинговые затраты и результаты без этих данных просто невозможно, а значит, и построить саму по себе стратегию — тоже. Ведь вы не сможете оценить эффективность даже самых элементарных действий — для этого нужно рассчитать и стоимость привлечения одного клиента, и конверсии на различных этапах воронки, и доход на одного посетителя сайта. Самый простой способ рассчитать ROI — вычесть из общей прибыли расходы на маркетинг и разделить остаток на них же.

5. Большие планы без промежуточных целей. Вам нужно знать не только куда вы идете, но также важно понимать, как вы туда доберетесь. Например, вам нужно просто увеличить трафик на сайт до определенных показателей или повысить конверсию в продажи — это две совершенно разные цели и планы по их реализации будут принципиально отличаться.

6. Успех не стабилен. Сегодня у вас 2 тысячи лидов, а послезавтра только 5 — и вы ничего не предпринимаете, потому что вам кажется, что это приемлемый результат. Но это только сбивает вас с толку — это не успех и точно не результат работы вашей стратегии. Потому что когда стратегия эффективна, рост становится стабильным.

7. Трафик и продажи растут очень медленно по сравнению с конкурентами. Часто руководители просто не задумываются о том, чтобы сравнить динамику своих показателей с конкурентами. Хотя на самом деле есть множество простых способов узнать, как обстоят дела у конкурентов, и сравнить себя с ними:

Например, выявить своих прямых конкурентов можно, используя Google Suggest. Это отличный источник информации о конкурентах: вы просто вводите название продукта, и у вас перед глазами — список конкурентов в порядке того, как часто люди их ищут
Можно также использовать Google Trends, который поможет узнать, какие бренды быстро набирают обороты
На облачной платформе для SEO и онлайн-маркетинга SE Ranking — можно воспользоваться инструментами для анализа платного и органического трафика конкурентов.

8. Вы не следите за всеми ключевыми маркетинговыми метриками. У вас должно быть не менее 3−5 ключевых показателей, по которым вы отслеживаете приближение к своему успеху. Например, это может быть стоимость лида, количество постоянных клиентов, процент конверсий в продажу, количество уникальных просмотров на сайте и пр.

Кроме этого, стоит также отслеживать следующие важные показатели:

Какой процент заказов вы получаете без всяких усилий
Какой части заказов вы добились из тех, которые пытались получить
Сколько всего человеко-часов вы посвящаете маркетингу
Какова доля работы, которую клиент поручает вам, в общем объеме его потребностей в данной услуге.

Существуют множество других показателей, которые позволяют проводить мониторинг и оценку ваших маркетинговых усилий.

Как построить системный маркетинг

Стратегическая маркетинговая система состоит из трех основных компонентов:

1. Команда (найм работников, управление командой и ее мотивация)

2. Инструменты (автоматизация работы, построение рекламных систем и аналитика)

3. Стратегия. Давайте разберем подробнее именно стратегический компонент. В рамках стратегии маркетологу необходимо:

Рассчитать компоненты ЮНИТ-экономики и всех метрик, связанных с привлечением клиента: стоимость привлечения, стоимость обслуживания одного клиента, маржинальность
Определить ваши уникальные черты и ваше имя. Фактически это будет ответ на вопрос, кто вы и почему именно вас должен выбрать клиент
Выяснить путь прихода пользователя: как будет построена ваша воронка, чтобы клиент не прошел мимо ваших предложений

Далее стоит задуматься над тем, что составляет системный маркетинг. Это:

Планирование каналов на все этапы продвижения
Расчет маркетинговых показателей
Определение точек влияния в данный момент времени.

А теперь предлагаю перейти к этапам построения системного маркетинга:

1. Выбор типа стратегии и установка целей на ближайшее время (6 месяцев — 1 год) с определением всех KPI.

2. Определение целевой аудитории.

3. Выявление уникального торгового предложения.

4. Выбор и приобретение всех необходимых технологий и инструментов.

5. Создание контентного компонента с учетом всех ранее определенных факторов.

6. Исполнение намеченного плана, управляя командой маркетологов и группой подобранных инструментов.

7. Оценка полученных результатов и анализ всего периода исполнения стратегии, внесение корректировок в планирование следующего цикла.

Для того чтобы эффективно построить маркетинговую систему в будущем, вам необходимо тщательно проработать каждый ее этап, а значит, в каждом из них вы должны ориентироваться на все 100.

Поехали!

Типы маркетинговых стратегий

Для начала разберемся в четырех типах маркетинговой стратегии:

1. Стратегия на узнавание бренда. Цель данной стратегии — максимально охватить круг потенциальных клиентов и завлечь большинство из них на контакт с вашей компанией. Частью таких стратегий может быть, например, имиджевая реклама и PR, участие в выставках и социально значимых мероприятиях, привлечение блогеров, распространение сувенирной продукции и пр.

2. Стратегия на стимулирование лидогенерации. С помощью нее вы можете обеспечить стабильность прибытия заявок при установленной фиксированной стоимости на нее. К элементам этой стратегии относится, например, оптимизация воронки продаж, захват лидов и т.д.

3. Стратегия на увеличение продаж. За счет ее применения вы фактически увеличите прибыль с большего количества заявок от клиентов. В качестве инструментов используйте интернет-маркетинг, контент-маркетинг, email-маркетинг и др.

Продумайте, как можно доработать продукт, усилить отдел продаж, собрать и проанализировать обратную связь, отработать негатив.

4. Стратегия на повышение лояльности. Таким образом вы делаете ставку на постоянных клиентов, которые ввиду повышения доверия к вам принесут больше средств (здесь хорошо использовать программы лояльности, специальные предложения для отдельных категорий покупателей, скидки постоянным клиентам).

Какую стратегию лучше выбрать — примеры

По цели в принципе уже можно сделать кое-какие выводы и начать определяться с выбором стратегии. Хотя я бы советовала копнуть глубже, разобраться в своих проблемах и подобрать максимально эффективное решение. Рассмотрим несколько вариантов:

Комплекс проблем № 1. Низкий поток трафика на вашем сайте и малое количество запросов с включением названия вашего бренда в поисковых системах ввиду:

Отсутствия маркетинговой стратегии
Неграмотной настройки каналов рекламы или ее полного отсутствия
Невнятного уникального торгового предложения.

Способ решения: применение стратегий, направленных на узнавание бренда и лидогенерацию. С появлением стабильного роста количества посетителей на сайте в течение 1−3 месяцев активного применения стратегии можете быть уверены — она начала работать.

Комплекс проблем № 2. Завышенная стоимость получения одной заявки ввиду:

Притока нецелевого трафика
Слабой настройки каналов рекламы
Плохо разработанного уникального торгового предложения
Завышенных ожиданий по отношению к следующему шагу от потенциального клиента
Высокой конкуренции на рынке
Плохо проработанного контента на сайте с ошибками и неточностями.

Способ решения: развитие лидогенерации. Как только уровень конверсии в заявку повышается, можете считать, что вы на верном пути.

Комплекс проблем № 3. Малое количество продаж по отношению к приходящим заявкам, что связано с:

Недостаточно проработанным уникальным торговым предложением
Малым количеством продающего контакта с посетителями, оставившими заявки
Низкой квалификацией отдела продаж
Высокой стоимостью конечного чека
Длиной воронки.

Комплекс проблем № 4. Низкий доход от привлечения одного клиента из-за:

Непостоянности продаж
Низкого качества продукта или услуги
Слабой работы отдела продаж
Потери лидов из-за отсутствия обратной связи.

Способ решения: выбор стратегии на увеличение продаж. Отследить работу данной стратегии вы сможете благодаря росту количества покупок на одного клиента. Один клиент должен совершить хотя бы одну покупку. В случае с хорошо работающей стратегией он может совершить и тысячу покупок.

Выделяем целевую аудиторию

Определившись с типом стратегии, мы плавно двигаемся к определению целевой аудитории. Для этого нам необходимо тщательно проработать карты персонажей или карты эмпатий. Например, вы продаете рыболовные снасти и должны точно знать, что ваш покупатель — это мужчина 30+, со средним достатком, отец семейства, который ведет активный образ жизни и т.д. Для подробного описания целевой аудитории можно использовать следующие социально-демографические характеристики: пол, возраст, образование, уровень дохода, социальный и семейный статус, профессия, место работы, род деятельности, национальность или расовая принадлежность, география проживания.

Аудиторию важно знать буквально в лицо и четко понимать все критерии, по которым эти люди выбирают свою идеальную покупку. С их учетом нужно разработать карту движения к этой покупке — Customer Journey Map (в переводе — карта пути клиента) — это графическое представление точек контакта пользователя с компанией с момента первого соприкосновения.

Распространить эту карту нужно по всем отделам компании, поскольку это важно не только в общении с клиентом, но и непосредственно при создании предлагаемого продукта или сервиса. А если потенциальный клиент приходит к вам с посадочной страницы, но встречает на своем пути менеджера, который совершенно ничего не знает о нем, — его ждет огромное разочарование.

Прорабатываем УТП

Чтобы получить ваше уникальное торговое предложение, придется здорово попотеть. Вам необходимо проработать целый ряд моментов и задать много вопросов, чтобы грамотно подойти к этому этапу:

1. Рассмотрите целевую аудиторию: кто эти люди, где их искать и как мотивировать, какие проблемы они стремятся решить и что их интересует больше всего.

2. Проанализируйте рынок: какой объем продаж на рынке, какие особенности ниши и что сейчас в моде.

3. Ознакомьтесь с конкурентами: кто они, что они делают для повышения привлекательности своего бренда и в чем превосходят вашу компанию.

4. Изучите компанию: что выделяет вас на рынке и что вы несете в мир.

5. Углубитесь в продукт: в чем его ценность и какие его главные характеристики.

Теперь вы готовы сформировать уникальное торговое предложение.

В вашем предложении должны присутствовать:

Конкретика (цифры, факты, которые демострируют выгоду для потребителя)
Эмоциональность (покупатели должны связывать с вашим продуктом положительные эмоции)
Оригинальная комбинация выгод (специальные предложения для отдельных категорий покупателей, скидки, программы лояльности и т.п.)
Призыв к действию.

Для создания рекламной продукции, содержащей ваше УТП:

В объявлениях используйте только короткие и цепляющие заголовки (не более 5 слов), которые содержат цифры, глаголы, призывы. Они долны кричать о выгодах для вашего потребителя
Применяйте динамичные креативы. Например, короткие видеоролики до 15 секунд с добавлением текста.

А теперь — попробуйте поставить себя на место клиента и посмотрите на ваше предложение его глазами. И спросите у себя: «Хочу ли я купить этот продукт/товар?» Если ваш ответ «Да!», то УТП проработано на все 100.

Что еще стоит учесть? Мир меняется очень быстро, а мы меняемся вместе с ним. То, что ценили пользователи раньше, — сегодня становится менее актуальным. Поэтому так важно следить за трендами в современном мире и учитывать их в своей маркетинговой стратегии. Так, например, еще до 2020 года пользователи в первую очередь интересовались:

Брендом, представляющим услугу или продукт
Эксклюзивностью и новизной предложения
Очевидной выгодой, получаемой с использованием конкретного продукта

Именно поэтому компании так стремились транслировать эти характеристики пользователям в рамках маркетинговых кампаний. Однако сегодня клиенты поменяли круг своих интересов, обращая внимание на:

Стабильность компании
Мобильность: доступ к покупкам через мобильное приложение, адаптированный веб-сайт
Адекватное соотношение цены и качества
Безопасность покупок и доступность товара в заданный момент времени.

Перемена ценностей пользователей означает не только изменения в маркетинговой стратегии, но также подразумевает коррекцию разработки самого продукта или сервиса вот таким образом:

Ваша услуга или продукт должны быть доставлены к клиенту без непосредственного контакта
Процесс изготовления или предоставления услуги должен быть максимально прозрачным для клиента
Клиент должен получить возможность управлять процессом изготовления через смартфон
Компания должна предоставить клиенту договор, гарантирующий результат и возврат средств в случае нарушения договора.

Подбираем инструменты

Для выбора нужных инструментов лучше всего проследить за действиями вашего самого успешного конкурента. Для этого попробуйте описать действия всех конкурентов: их предложение, трафик, отследить сайты, отчетность по объемам продаж и средний чек. И выберите сценарий развития, который вы хотели бы повторить. Полностью переняв одну из стратегий конкурентов, вы получите повторение результата. Для улучшения — корректируйте свою стратегию там, где это возможно.

Выполняя намеченные по плану действия, используйте инструменты Яндекс.Директ и Google Ads, чтобы для отслеживания и корректировки результатов ваших действий обеспечить максимальную производительность рекламной стратегии.

Не забывайте, что любые действия можно автоматизировать при помощи специализированных систем. Анализировать ваши промежуточные результаты можно при помощи систем аналитики Google Analytics, или Power BI, или других удобных для вас программ.

Естественно, в хорошей команде не будет результата без хорошей коммуникации. Для обеспечения качественной коммуникации вы можете использовать любые привычные инструменты вроде WhatsApp или Telegram, но можете и выбрать что-то более ориентированное на работу в компании, например, SEO CRM.

Оцениваем результат

Обязательно выбирайте рекламную кампанию с наилучшим показателем прибыли с одного рекламного канала. Максимальный показатель прибыли от всех инвестиций по всем каналам здесь не играет решающую роль.

Обратите внимание, что сквозная аналитика — обязательный элемент оценки результатов вашего рекламного цикла, в ином случае масштабирование рекламного канала невозможно до момента максимальной прибыли с него.

Чтобы оценить результаты ваших усилий в целом — создавайте сводные аналитические таблицы и графики: чем нагляднее будет представлена вся информация, тем лучше. Вам необходимо проследить за всеми ключевыми метриками: количеством показов креативов, кликов, а также непосредственным выполнением плана.

Стоит понимать, что для каждой кампании действуют свои принципы по выбору ключевых показателей. Только подобрав их правильно, вы сможете грамотно оценить свои результаты. Но в целом, чтобы понять, работает ли ваша рекламная кампания, вам необходимо знать всего несколько ключевых параметров:

Объем рекламных затрат
Общее количество заказов
Затраты на производство или предоставление сервиса
Итоговая выручка.

Если после вычитания из общей сумму выручки первого и третьего показателей у вас на руках по-прежнему остается выгода — значит, вы на верном пути. Стоит только убедиться, какой из инструментов работает вам в плюс, и проследить, чтобы в следующий раз он сработал еще лучше.