Маркетинг «Про бизнес» 10 марта 2020

Назвали цену и ждете, когда клиент примет решение? Почему так делать нельзя — кейсы агентства «2 медведя»

Когда на рынке десятки рекламных агентств и студий, приходится искать подходы, чтобы привлечь заказчиков. «Просто продвижение и реклама никому не нужны — необходимо развивать отношения с клиентами», — уверен участник Клуба Про бизнес, основатель и директор агентства интернет-рекламы «2 медведя» Илья Хрупкин.

Как сделать, чтобы они возвращались снова и снова и не уходили к конкурентам — читайте в материале.

Как глубже изучить бизнес клиента?

— Обычно клиент просто оставляет заявку: заполняет форму на сайте, в которой указывает свои контакты и услугу, которая его заинтересовала. Что нужно делать на первом этапе?

**Илья Хрупкин**
Основатель и директор агентства интернет-рекламы «2 медведя»

НЕправильно: сообщить клиенту цену на услугу и ждать, пока он примет решение.

Правильно: когда клиент сообщил необходимый минимум информации, связаться с ним, чтобы уточнить его цели и задачи. А затем тщательно изучить продукт или услугу, которую он планирует продвигать.

В сущности, просто продвижение или просто реклама уже никому не нужны. Нужны продажи и конкретные цифры: сколько вложили, сколько получили. Если дотошно разобрать бизнес клиента и разложить его по полочкам, то можно понять оптимальные каналы, при помощи которых клиент сможет достичь нужного объема продаж.

Также важна эмпатия к клиенту. Клиент — это не враг, не человек, который отнимает время, а равноправный партнер, с которым у нас одна цель. Важно, чтобы этот посыл был лейтмотивом всей деятельности компании.

Клиент — компания, которая занимается изготовлением зданий из металлоконструкций. Агентство раньше не сталкивалось с подобной тематикой, поэтому пришлось хорошенько в ней разобраться, прежде чем что-то предлагать.

Определили несколько важных факторов, которые влияют на выбор инструментов продвижения:

1. Определяем целевую аудиторию. Портрет пользователя, на которого мы запланировали направлять рекламу: мужчина, старше 30 лет, руководитель крупной компании. Исходя из целевой аудитории, были выбраны каналы продвижения: реклама в поиске Google и «Яндекса», баннерная реклама на околоцелевую аудиторию и реклама в Facebook.

2. Анализируем опыт прошлых рекламных кампаний. Клиент пришел от компании-конкурента и рассказал, что ему не нравилось в работе с другой компанией: было мало заявок при большом расходе бюджета.

Изучив предыдущие настройки рекламы в «Яндексе» и Google, выяснили, что в контекстных объявлениях отсутствовали расширения. Кроме того, лиды с рекламы никак не фиксировались в CRM-системе. Поэтому были запланированы не только корректировка и запуск рекламных объявлений, но и установка для клиента расширенной версии CRM.

3. Изучаем сайт клиента. Даже если планируется запускать только контекстную рекламу, сайт может сильно повлиять на конверсию. Обычно взгляда аккаунт-менеджера достаточно для того, чтобы выявить основные ошибки: наличие некорректной информации, неработающие кнопки заявки. Стоит проверить еще и то, насколько быстро заказчик реагирует на входящие заявки.

На что важно обратить внимание при изучении сайта клиента:

Способы связи с компанией. Ошибкой будет считать, что все давно ушли в онлайн и достаточно будет иметь на сайте кнопку «отправить заявку». Для большинства видов бизнеса обязательным будет наличие номера телефона. Положительно влияет на конверсию форма «заказать звонок», а также наличие онлайн-консультанта.
Форма заказа товара. Если предусмотрено, что с сайта будет осуществляться покупка товара, обязательно стоит проверить алгоритм оформления товара: корректно ли работает фильтр, получается ли положить товар в корзину.
Мобильная версия сайта. Если сайт не адаптирован под мобильные устройства, то мобильный трафик лучше вообще на него не пускать. В таком случае стоит запустить рекламу только на десктопы, а в это время доработать мобильную версию или вообще сделать новый сайт. В этом вопросе в «Яндекс.Директ» могут выручить турбо-страницы — это своего рода мобильная версия сайта, которую специально под рекламу можно быстро сделать при помощи инструментов «Яндекса».
Качество обработки заявок. Нужно протестировать качество обработки входящих заявок: обратиться в компанию через каждый из каналов, указанных на сайте. Пусть один сотрудник напишет в онлайн-консультант, другой позвонит по телефону — разумеется, у всех будут немного разные вопросы. Можно подключить к процессу маму или бабушку, если они входят в целевую аудиторию клиента: очень важно видеть, насколько доступно и понятно продавец может рассказать о товаре или услуге. Это отнюдь не масштабное исследование, оно займет совсем немного времени.

4. Проводим usability-аудит. Бывают случаи, когда сайт заказчика настолько проблемный, что приходится подключать интернет-маркетолога и проводить бесплатный usability-аудит.

Кейс: клиент заказал оптимизацию рекламной кампании в системе «Яндекс.Директ». Даже не настройку и не управление рекламой. Оптимизация — услуга небольшая и недорогая. Но перед тем как ее оказать, сотрудники агентства изучают сайт по обычной схеме. Сайт заказчика неприятно удивил. Немудрено, что раньше клиент не был доволен результатом конверсии с рекламы. Основной товар — автозапчасти. На главной странице сайта был фильтр с критериями для выбора, но при клике на выпадающий список обнаруживалось, что в него зашита ссылка, которая ведет на одну из страниц каталога. Ощущение было, что все в этом фильтре сделано только для того, чтобы запутать посетителя сайта. Кроме этого, на сайте отсутствовало верхнее меню (было только боковое), использовался мелкий шрифт, был переизбыток SEO-текстов.

Был проведен краткий бесплатный аудит сайта, после чего оптимизировали рекламную кампанию, как клиент и просил. Оставалось исправить на сайте все недочеты, которые выявили в рамках аудита.

Аудит не занимает много времени, но зато эффект от оптимизации рекламы в случае исправления ошибок на сайте будет гораздо более заметным. Такой подход следует применять не только к новым, но и к существующим клиентам. Можно даже подписаться на рассылку новостей от некоторых из них. Пришла информация о том, что у клиента появилась новая услуга? Значит, оперативно нужно подобрать инструменты для ее продажи и связаться с клиентом, уже имея готовое предложение.

Кейс: клиент — крупный продавец отопительного оборудования. Ассортимент обновляется нечасто.

Если агентство узнает, что в продаже появилась новая модель оборудования, то сразу же предлагает добавить хотя бы новые группы объявлений в «Яндекс.Директ» и Google Ads. В подобных случаях нужно действовать индивидуально: если дополнительная настройка совсем небольшая, то ее можно сделать даже бесплатно. Но если у специалиста это займет больше получаса-часа — то, конечно, стоит взять деньги в соответствии с ценами в прайсе.

Как разбираться с последствиями ошибок?

Без ошибок обойтись нельзя. «Косяки» бывают в работе и аккаунт-менеджеров, и специалистов по рекламе. Главное — чтобы они не превращались в систему.

Кейс: клиенту настраивали рекламу в «Одноклассниках», а специалист не поставил ограничение дневного бюджета. В итоге за один день с аккаунта списались все зачисленные деньги. Все в ужасе: что же делать? Специалист, который допустил ошибку, уже ринулся увольняться.

Клиенту дали скидку на остальные услуги. При этом он не остался в минусе из-за оплошности. Его товар довольно дорогостоящий. С рекламной кампании в «Одноклассниках» за один день пришло 15 заявок, три из которых сразу же конвертировались в продажи, — и это почти в три раза окупило рекламный бюджет.

Алгоритм должен быть такой: аккаунт-менеджер ставит задачу специалисту по рекламе, при этом обязательно максимально четко ее формулирует. А затем проверяет за специалистом, все ли тот правильно настроил. Конечно, при большом потоке клиентов не всегда удается выделить время на такую схему, но к ней следует стремиться.

Как реагировать на пожелания клиента?

Бывает, что у клиента вдруг появился новый товар или произошли какие-то важные изменения. Он звонит и просит внести правки в рекламную кампанию — поменять заголовки объявлений, к примеру. Это нужно делать моментально. Обычно такие правки делаются в течение 5−20 минут.

То же самое касается не только рекламы, но и других направлений. Например, были случаи, когда нужно было оперативно менять контент на уже почти готовом сайте, потому что клиент вдруг передумал.

Иногда специалисты могут пойти навстречу клиенту и внести правки в нерабочее время. Но тут, конечно, нужно знать меру. Клиент не должен садиться на шею. Один раз пойти навстречу — это норма. А вот делать это системой не стоит, иначе клиент будет уверен, что вы в любое время суток готовы все бросить и заниматься только им.

Как внедрять новые рекламные инструменты?

Как только вы узнали о новом инструменте, который можно использовать для рекламы и продвижения клиента, стоит о нем рассказать и предложить опробовать. Для этого можно наладить email-рассылку по существующим клиентам. Но помимо этого, аккаунт-менеджеры должны регулярно связываться с клиентами, если выходит что-то новое.

Чем быстрее клиент узнает о новом рекламном инструменте, тем быстрее его можно активировать. Часто это позволяет клиенту «обойти» конкурентов, которые еще не успели среагировать на изменения.

Кейс: в «Яндексе» появилась услуга «баннер на поиске». Клиент согласился ее протестировать.

Инструмент позволил выводить объявление клиента сразу и в обычной поисковой выдаче, и справа от поисковой выдачи. В итоге значительно увеличилось количество целевых кликов по объявлениям.