Top.Mail.Ru
Войти
Маркетинг
«Про бизнес» 26 февраля 2020

Как вернуть клиентов и сделать их постоянными — кейс по работе с рассылками

Фото с сайта cydcor.com
Фото с сайта cydcor.com

Как найти дорогу к ушедшим клиентам и превратить разовых клиентов в постоянных? Пример того, как много может дать обдуманная работа с базой клиентов, приводит руководитель консалтинговой компании «Лаборатория клиентского опыта» Сергей Шопик в кейсе сети кафе GARAGE food & coffee. Количество ушедших клиентов сети снизилось на 3%, а количество клиентов, сделавших один заказ, — на 4%. Эти простые инструменты может повторить каждый.

— «Узким» местом в работе с клиентами в сети кафе GARAGE food & coffee была работа с базой клиентов. Данные собирались в избытке — компания получала полную детализацию чека (что и когда купили), сервисные показатели (сколько времени затратили на приготовление блюда, сколько на доставку, всю себестоимость продаж), но оперативно их обрабатывать и принимать решения было непросто. Иногда почти невозможно.


Сергей Шопик
Сергей Шопик
Руководитель консалтинговой компании «Лаборатория клиентского опыта»

Основные проблемы были в ручной обработке данных, не до конца понятной эффективности маркетинга. Компания видела отчет по продажам, информацию по каждой покупке клиентов, но не могла группировать данные по клиентам и быстро получать нужную информацию об эффективности маркетинга и работы с клиентской базой.

Эффективность маркетинговых мероприятий оценивалась по двум факторам: рост продаж в акционный период и количество вернувшихся купонов-промокодов. Большинство акций базировалось на механике: скажи кодовое слово, предъяви купон и т.п. Почему этого недостаточно? На продажи в целом влияет множество факторов. Изменения в продажах/поведении не активировавших купоны (от 40 до 70%) не учитывались, как и изменения корзины покупок, поведения в сравнении с прошлым периодом. Этот подход не дает ответа на вопрос «а вдруг и так бы пришли?».

Классическая история про «50% бюджета впустую, только неизвестно, каких». Компания искала новые возможности работы с базой, повышения эффективности и оперативности принятия решений и маркетинговых действий.

Фото из архива GARAGE

Подготовка

1. Начали, конечно, с азов: провели RFM-анализ и разделили базу клиентов на сегменты по частоте и ценности (общей сумме) покупок. Мы описали постоянного и разового клиента для компании, нового и ушедшего.

RFM-анализ — способ сегментации клиентской базы, при котором клиенты рассматриваются в трех плоскостях: давность с последней покупки — Recency, количество покупок — Frequency и сумма продаж за период — Мonetary. Такой анализ можно делать в простом Excel-документе.

Он позволяет относительно быстро оценить структуру клиентской базы: сколько клиентов ушло, какие самые ценные, каких можно и нужно развить, какие склонны к оттоку (уходу).

Все оказалось ожидаемо: постоянные клиенты больше всего заказывают из обеденного меню, клиенты с большим средним чеком не делают регулярные заказы. Важной цифрой оказалось количество клиентов, делающих только 1 заказ, — более 60%.

2. Проанализировали маркетинговые мероприятия за полгода (более 30), чтобы понять их эффективность и найти среди них механики, которые помогли бы решить проблему оттока — и стимулировать к повторным покупкам. Также важно было определить, на какой тип клиента (см. RFM-анализ) было направлено мероприятие.

Фото из архива GARAGE

Анализ мы строили по следующему принципу: продажи до, во время и после акционного периода, плюс мы добавили, какие именно клиенты, из какого сегмента реагируют на ту или иную механику + какое это было для них действие: первая покупка, возврат после перерыва или же они постоянные клиенты и покупают регулярно.

Оказалось, большинство мероприятий влияло только на привлечение новых клиентов. Например, акции с большой скидкой, акции с торговыми сетями/центрами, рядом с которыми располагались заведения. На возврат ушедших клиентов и увеличение продаж существующим работала лишь малая часть активностей. Даже часть рассылок по клиентской базе, которые направлены прежде всего на работу с существующими клиентами, не сильно помогала снизить отток.

Компания захотела уменьшить количество «одноразовых» заказов, увеличить количество постоянных клиентов и сместить фокус маркетинга с новых клиентов на существующих и ушедших. Работать с постоянными клиентами дешевле, потому что затраты на привлечение с каждым годом растут, а эффективность снижается. Системную работу с клиентской базой сложно скопировать конкурентам, так как она «не видна» и встроена глубоко в процессы компании. Чтобы это понять, мы можем представить нашу волшебную воронку продаж: на входе целевые клиенты — на выходе продажи. И если мы не «замкнем» конец воронки, то со временем потеряем всех клиентов. А возможности рынка не безграничны.

Точечная и оцифрованная работа с базой позволяет «закрыть» воронку, чтобы клиенты из нее «не вытекали», и выстраивать с ними долгосрочные отношения.

Как вернуть клиентов?

1. Мы начали с выбора механизма возврата ушедших клиентов — нужно было определить, какое именно предложение побудит клиента вернуться. Взяли базу ушедших клиентов, выбрали из нее часть контактов и применили A/B-тестирование — разослали 3 разных акционных предложения. Часть базы осталась контрольной группой, не получив эту рассылку. Так мы могли оценить, действительно ли наши активности повлияли на поведение клиентов, или они совершили покупку по другим причинам.

Фото из архива GARAGE
Фото из архива GARAGE

Мы проверяли три механики, которые позволяли сразу оценить лучший «бонус» для клиента:

  • Предоставить скидку на любые блюда по желанию клиента

  • Предоставить специальную цену на продукты, которые обычно покупает клиент

  • Предоставить подарок из категории, из которой клиент чаще всего заказывал еду (например, пиццу для тех, кто преимущественно заказывал пиццы).

Рост дали все предложения, однако наибольшую эффективность и изменение поведения дало последнее.

  Конверсия Общий прирост
Скидка   5,21%
Группа рассылки 2,45%  
Контрольная группа 2,33%  
Специальная цена   27,43%
Группа рассылки 8,57%  
Контрольная группа 6,73%  
Подарок в категории   109,57%
Группа рассылки 5,41%  
Контрольная группа 2,58%  

 

Подпишитесь на «Витамин А», чтобы читать целиком, или авторизуйтесь, если уже подписаны.

Подписаться на «Витамин А»

Это полезные чек-листы и видео для успешного развития бизнеса ежемесячно! Выберите сейчас подходящий для вас тариф >>

Или оставьте заявку, чтобы узнать подробности

Сейчас на главной