Маркетинг «Про бизнес» 10 декабря 2019

«Хотелось разорвать порочный круг Черных пятниц»: опыт успешной распродажи от «1С-Битрикс» в Беларуси

Почему у одних компаний распродажи и скидки работают, а у других — нет? Ответы можно поискать на примере глобальных акций, самый свежий из них — это «Черная пятница». На прошлой неделе мы опубликовали отзывы экспертов о том, как день распродаж прошел в Беларуси. Результаты многие оценили скептически.

Сейчас размещаем еще один кейс, на этот раз — с положительным опытом. Без привлечения подрядчиков компания «1С-Битрикс» в Беларуси за 1 сутки привлекла новых зарегистрированных пользователей (лидов) на 60% больше, чем обычно. Как организовать работу в команде, проводя масштабные акции и распродажи в сфере B2B? Какие рекламные каналы и сегменты выбрать? Чего не надо делать? Опытом, который может быть полезен и при проведении других кампаний, делится директор компании Полина Ганкович.

Как мы готовились: простые и работающие советы

— Еще пару лет назад такие акции были для нас испытанием: задачи ставились каждому участнику по отдельности, в разное время, и не было четкого распределения обязанностей.

В итоге — сроки поджимают, дизайнер «шлифует» баннеры, а маркетолог «допиливает» тексты ночью за день до акции. Да, работа выполнена, но ценой сна сотрудников. К этому году я как руководитель научилась на своих ошибках: cтала информировать всех заранее — в одном месте. И четко обозначать зоны ответственности:

Задачу по «Черной пятнице» я поставила перед сотрудниками 21 ноября через корпоративный портал. Когда команда заранее знает о событии и настраивается на активную работу, запуск проходит эффективнее
Мы убедились, что задачу увидел каждый член команды
В режиме реального времени мы могли обсуждать свои задания в комментариях, не покидая рабочее место.

Казалось бы — мелочи и простые вещи! Но это здорово экономит время персонала: не нужно искать друг друга и обсуждать важные вопросы в отрыве от команды. Причем в устных переговорах может потеряться ключевая информация, которая нужна всем участникам проекта.

Например, дизайнер рисует баннер и видит, что не хватает информации про новые цены. Она тут же пишет прямо в комментариях к общей задаче — специалисту по работе с клиентами, который работает удаленно. Мы специально настроили CRM так, что сотруднику моментально приходят оповещения по всем каналам — в десктопной версии программы, в мобильном приложении, на корпоративный ящик. Он видит запрос и сбрасывает ссылку ответом на ее комментарий. Затем этот прайс — в обсуждении — видит интернет-маркетолог, которая сразу же копирует цены для рекламных постов в соцсетях. Ей не нужно звонить или писать в отдельном чате специалисту по работе с клиентами и запрашивать ту же информацию, хотя пять минут назад она планировала это сделать.

В то же время я как руководитель могу следить за общением участников, видеть все комментарии, отчеты и быстро реагировать, если есть проблемные точки.

Концепция с учетом B2B

По отзывам многих наших деловых партнеров, «Черная пятница» в Беларуси часто не ассоциируется у покупателей с честными и прозрачными скидками. Магазины начинают распродажи за несколько недель до акции и продолжают их еще как минимум в выходные, в «киберпонедельник» и даже до следующего уик-энда.

Нам хотелось разорвать этот порочный круг и предложить клиентам настоящую «Черную пятницу» и действительно выгодную по скидке сделку.

При этом важно учитывать специфику работы в B2B-cегменте:

1. Мы понимаем, что в B2B решения не принимаются импульсивно: потенциальному клиенту нужно время, чтобы изучить продукт, продумать технические нюансы внедрения и, наконец, согласовать оплату.

2. Многие компании не могут провести платеж день в день — например, нет на месте бухгалтера или другого согласующего звена.

3. По опыту работы с клиентами знаем, что любые специальные предложения действуют только, когда есть жесткие ограничения по времени. При этом важно дать человеку свободу выбора. Он должен рискнуть, чтобы заполучить особенные условия, но может и отказаться от покупки, если передумал.

Что мы придумали? Во-первых, решили предложить действительно хорошие, как считаем, условия — скидку 50%. Во-вторых, ограничили акцию строго одними сутками: заказ можно было оформить только с 00:00 до 23:59 29 ноября. Но при этом мы добавили возможность провести оплату до 3 декабря включительно.

О событии объявили также именно в день «Черной пятницы» — ровно в полночь были запущены рекламные кампании — в соцсетях и на нашем сайте. А в 5:00 ушла email-рассылка с условиями акции.

Сжатые сроки и быстрый запуск: выбор инструментов

Когда мы выбирали каналы и инструменты, ориентировались на несколько факторов: кроме сжатых сроков, нужна была и возможность быстрого запуска кампании, и подключения к рекламным инструментам сквозной аналитики: очень важно было оценивать результативность каждой рекламной кампании — чтобы в будущем знать, корректировать стратегию.

Наиболее точные цифры можно было получить из онлайн-каналов. Поэтому выбрали digital-инструменты:

1. Рекламный лендинг.

2. Клиентские рассылки.

3. Баннеры на сайтах.

4. Информирование через группы компании и страницы сотрудников в соцсетях.

5. Таргетированную рекламу в Facebook и Instagram — запускали статические баннеры по аудиториям и короткие видеооповещения на две основные аудитории:

Новые пользователи с интересом по бизнес-тематикам
Уже знакомые с продуктом пользователи, использующие бесплатную версию нашего продукта

6. Ремаркетинг — наша реклама, например, «догоняла» пользователей, которые заходили на наш сайт и интересовались нашим продуктом.

Причем все каналы вели на специально подготовленный к акции рекламный лендинг — посадочную страницу с условиями и ценами.

Почему мы выбрали именно эти каналы? Для сжатых по срокам акций эти рекламные площадки работают лучше и дешевле, чем, например, еще один популярный канал — баннеры в контекстной рекламе. На «разгон» контекстной рекламы нужно время, а в соцсетях — настроил, и уже буквально через 30 минут пойдут показы.

Когда задача — провести акцию за один день, важно использовать только те инструменты, которые дают технические возможности для быстрого результата.

Таким образом, мы понимали, что при запуске контекстной рекламной кампании всего на 1 сутки мала вероятность собрать аудиторию. Тогда как таргетированная реклама размещается непосредственно в социальных сетях и отображается в лентах, которые пользователи просматривают каждый день. Еmail-рассылка — тоже эффективный инструмент, если использовать его грамотно.

Безусловно, важно обязательно сегментировать клиентские базы, чтобы давать более персонифицированное предложение: так вы не показываете рекламу нецелевому лиду. Ведь бесполезная информация и навязчивость — главные причины, почему клиенты отписываются от рассылок или блокируют показ вашей таргетированной рекламы.

Клиентов сегментировали в т.ч. по воронке продаж — информировали именно «теплых». Эти клиенты уже знакомы с продуктом: кто-то был на наших семинарах, кто-то подавал заявку на консультацию, а кто-то просто ждал мотивации. Вся информация про них внесена в нашу CRM.

Если подытожить — компания задействовала только одну пятую часть всего маркетингового арсенала. Конечно, при длительных акциях мы подключаем все каналы по максимуму — тот же контекст, рекламу во ВКонтакте с настройкой пикселей на сайте и даже LinkedIn.

Команда, распределение задач и подсчет сроков

Невозможно сделать акцию силами одного человека. Отдавать весь объем работы и ответственность только маркетологу также неправильно.

Следовательно, мы распределили нагрузку так, чтобы задействовать всех членов команды — в компании сейчас девять сотрудников. Каждый из них мог поставить коллеге задачу как внутреннему подрядчику. При этом мы не привлекли ни одного специалиста на аутсорсе. Вот сколько времени ушло на подготовку:

1. Сначала нужно разработать концепцию и составить план работы. Этот блок занял у команды один день.

2. Затем дизайнер подготовила и все визуалы по акции — баннеры для сайта и соцсетей, изображения для шаблонов рассылок. На это ушло 8 часов.

3. Следующая ключевая задача — создать лендинг акции. Поскольку наш собственный продукт позволяет сделать новую посадочную страницу буквально за 1 час, то ровно столько времени дизайнер потратила на создание и оформление лендинга.

4. Рекламные тексты написала маркетолог, на эту задачу она потратила не более 20 минут. Раньше подготовка контента занимала у нее гораздо больше времени, особенно на старте работы в нашей компании. Но благодаря паре серьезных обучающих курсов по продающему копирайтингу она выработала четкий план, по которому составляет
тексты:

Привлекающий заголовок/тема письма. Иногда возможен даже кликбейт (провокационный заголовок)
Суть и условия предложения
Для кого предложение
Как предложение поможет решить ту или иную проблему
Описание выгод
Призыв к действию (заказу, переходу на сайт, покупке).

5. Верстка рассылки с уже готовыми баннерами и текстом заняла около 40 минут.

Дальше мы настроили время старта рассылки, и она автоматически была отправлена по выбранным базам клиентов — уже без участия специалистов.

6. Следующий этап работы — Facebook и Instagram. Когда готовы визуалы и тексты для таргетированных объявлений, можно запускать рекламную кампанию в соцсетях. Конечно, в работу интернет-маркетолога входит не только момент запуска, но и постановка ТЗ дизайнеру, тестирование визуалов, настройка объявлений, мониторинг, сквозная аналитика по кампании. На весь этот блок наша интернет-маркетолог потратила около 6 часов.

В течение всего дня «Черной пятницы» специалисты по работе с клиентами отвечали на входящие вопросы по всем каналам. А вот процесс отгрузки лицензий у нас также автоматизирован. Как только оплата приходит на счет, сверяется номер заказа в назначении платежа и на сайте и происходит отгрузка.

Учитывая то, что многие задачи выполнялись параллельно, то совокупно подготовка к «Черной пятнице» заняла у нас два рабочих дня. При этом не было цейтнота, заваленных дедлайнов, все сотрудники вовремя ушли домой и спали спокойно.

Результаты

Что получилось? Всего за сутки мы привлекли новых пользователей на 60% больше, чем в обычный день. Заявки, по которым пришла оплата в период Black Friday, автоматически перемещались в CRM на новую стадию — «выигранная сделка».

При том, что на подготовку и рекламную кампанию мы потратили чуть больше 1% от общего маркетингового бюджета.

Отметили и повышенную конверсию по рассылкам в день акции. Например, по сегменту подписчиков, которые посетили наши обучающие семинары в октябре, письмо открыли 27% адресатов. И еще 30% от этой аудитории перешли на целевую страницу.

Какими выводами по Black Friday хотели бы поделиться?

Не подменяйте смысл акции. Используйте этот конкретный день и реально большую скидку. Создайте не только ощущение, но и факт эксклюзивности вашего предложения.

Информируйте команду заранее. Сотрудникам нужно время, чтобы подготовиться к задаче и включить ее в свой график. Плюс вы даете им возможность спокойно подумать и «выносить» свежие мысли.

Автоматизируйте работу:

Обязательно используйте программный продукт, который позволяет ставить задачи, распределять зоны ответственности и составлять чек-листы
Подключайте CRM и сквозную аналитику. Это поможет в режиме реального времени следить за ходом сделок и корректировать рекламные кампании.

Мониторьте отзывы. Обязательно отслеживайте реакцию пользователей на доступных вам онлайн-площадках, по возможности используйте специальные сервисы мониторинга. Спрашивайте у клиентов напрямую — на ивентах и встречах.

Оценивайте результаты. Если делаете акцию впервые, привязывайтесь к обычному показателю. К следующему разу уже будет предыдущий результат, и вы сможете оценить динамику. А затем просто ставьте перед собой амбициозные KPI и действуйте.