6 декабря
Международный конкурс «Выбор года» представляет победителей 2024 года!
Почему у одних компаний распродажи и скидки работают, а у других — нет? Ответы можно поискать на примере глобальных акций, самый свежий из них — это «Черная пятница». На прошлой неделе мы опубликовали отзывы экспертов о том, как день распродаж прошел в Беларуси. Результаты многие оценили скептически.
Сейчас размещаем еще один кейс, на этот раз — с положительным опытом. Без привлечения подрядчиков компания «1С-Битрикс» в Беларуси за 1 сутки привлекла новых зарегистрированных пользователей (лидов) на 60% больше, чем обычно. Как организовать работу в команде, проводя масштабные акции и распродажи в сфере B2B? Какие рекламные каналы и сегменты выбрать? Чего не надо делать? Опытом, который может быть полезен и при проведении других кампаний, делится директор компании Полина Ганкович.
— Еще пару лет назад такие акции были для нас испытанием: задачи ставились каждому участнику по отдельности, в разное время, и не было четкого распределения обязанностей.
В итоге — сроки поджимают, дизайнер «шлифует» баннеры, а маркетолог «допиливает» тексты ночью за день до акции. Да, работа выполнена, но ценой сна сотрудников. К этому году я как руководитель научилась на своих ошибках: cтала информировать всех заранее — в одном месте. И четко обозначать зоны ответственности:
Казалось бы — мелочи и простые вещи! Но это здорово экономит время персонала: не нужно искать друг друга и обсуждать важные вопросы в отрыве от команды. Причем в устных переговорах может потеряться ключевая информация, которая нужна всем участникам проекта.
Например, дизайнер рисует баннер и видит, что не хватает информации про новые цены. Она тут же пишет прямо в комментариях к общей задаче — специалисту по работе с клиентами, который работает удаленно. Мы специально настроили CRM так, что сотруднику моментально приходят оповещения по всем каналам — в десктопной версии программы, в мобильном приложении, на корпоративный ящик. Он видит запрос и сбрасывает ссылку ответом на ее комментарий. Затем этот прайс — в обсуждении — видит интернет-маркетолог, которая сразу же копирует цены для рекламных постов в соцсетях. Ей не нужно звонить или писать в отдельном чате специалисту по работе с клиентами и запрашивать ту же информацию, хотя пять минут назад она планировала это сделать.
В то же время я как руководитель могу следить за общением участников, видеть все комментарии, отчеты и быстро реагировать, если есть проблемные точки.
По отзывам многих наших деловых партнеров, «Черная пятница» в Беларуси часто не ассоциируется у покупателей с честными и прозрачными скидками. Магазины начинают распродажи за несколько недель до акции и продолжают их еще как минимум в выходные, в «киберпонедельник» и даже до следующего уик-энда.
Нам хотелось разорвать этот порочный круг и предложить клиентам настоящую «Черную пятницу» и действительно выгодную по скидке сделку.
При этом важно учитывать специфику работы в B2B-cегменте:
1. Мы понимаем, что в B2B решения не принимаются импульсивно: потенциальному клиенту нужно время, чтобы изучить продукт, продумать технические нюансы внедрения и, наконец, согласовать оплату.
2. Многие компании не могут провести платеж день в день — например, нет на месте бухгалтера или другого согласующего звена.
3. По опыту работы с клиентами знаем, что любые специальные предложения действуют только, когда есть жесткие ограничения по времени. При этом важно дать человеку свободу выбора. Он должен рискнуть, чтобы заполучить особенные условия, но может и отказаться от покупки, если передумал.
Что мы придумали? Во-первых, решили предложить действительно хорошие, как считаем, условия — скидку 50%. Во-вторых, ограничили акцию строго одними сутками: заказ можно было оформить только с 00:00 до 23:59 29 ноября. Но при этом мы добавили возможность провести оплату до 3 декабря включительно.
О событии объявили также именно в день «Черной пятницы» — ровно в полночь были запущены рекламные кампании — в соцсетях и на нашем сайте. А в 5:00 ушла email-рассылка с условиями акции.
Когда мы выбирали каналы и инструменты, ориентировались на несколько факторов: кроме сжатых сроков, нужна была и возможность быстрого запуска кампании, и подключения к рекламным инструментам сквозной аналитики: очень важно было оценивать результативность каждой рекламной кампании — чтобы в будущем знать, корректировать стратегию.
Наиболее точные цифры можно было получить из онлайн-каналов. Поэтому выбрали digital-инструменты:
1. Рекламный лендинг.
2. Клиентские рассылки.
3. Баннеры на сайтах.
4. Информирование через группы компании и страницы сотрудников в соцсетях.
5. Таргетированную рекламу в Facebook и Instagram — запускали статические баннеры по аудиториям и короткие видеооповещения на две основные аудитории:
6. Ремаркетинг — наша реклама, например, «догоняла» пользователей, которые заходили на наш сайт и интересовались нашим продуктом.
Причем все каналы вели на специально подготовленный к акции рекламный лендинг — посадочную страницу с условиями и ценами.
Почему мы выбрали именно эти каналы? Для сжатых по срокам акций эти рекламные площадки работают лучше и дешевле, чем, например, еще один популярный канал — баннеры в контекстной рекламе. На «разгон» контекстной рекламы нужно время, а в соцсетях — настроил, и уже буквально через 30 минут пойдут показы.
Когда задача — провести акцию за один день, важно использовать только те инструменты, которые дают технические возможности для быстрого результата.
Таким образом, мы понимали, что при запуске контекстной рекламной кампании всего на 1 сутки мала вероятность собрать аудиторию. Тогда как таргетированная реклама размещается непосредственно в социальных сетях и отображается в лентах, которые пользователи просматривают каждый день. Еmail-рассылка — тоже эффективный инструмент, если использовать его грамотно.
Безусловно, важно обязательно сегментировать клиентские базы, чтобы давать более персонифицированное предложение: так вы не показываете рекламу нецелевому лиду. Ведь бесполезная информация и навязчивость — главные причины, почему клиенты отписываются от рассылок или блокируют показ вашей таргетированной рекламы.
Клиентов сегментировали в т.ч. по воронке продаж — информировали именно «теплых». Эти клиенты уже знакомы с продуктом: кто-то был на наших семинарах, кто-то подавал заявку на консультацию, а кто-то просто ждал мотивации. Вся информация про них внесена в нашу CRM.
Если подытожить — компания задействовала только одну пятую часть всего маркетингового арсенала. Конечно, при длительных акциях мы подключаем все каналы по максимуму — тот же контекст, рекламу во ВКонтакте с настройкой пикселей на сайте и даже LinkedIn.
Невозможно сделать акцию силами одного человека. Отдавать весь объем работы и ответственность только маркетологу также неправильно.
Следовательно, мы распределили нагрузку так, чтобы задействовать всех членов команды — в компании сейчас девять сотрудников. Каждый из них мог поставить коллеге задачу как внутреннему подрядчику. При этом мы не привлекли ни одного специалиста на аутсорсе. Вот сколько времени ушло на подготовку:
1. Сначала нужно разработать концепцию и составить план работы. Этот блок занял у команды один день.
2. Затем дизайнер подготовила и все визуалы по акции — баннеры для сайта и соцсетей, изображения для шаблонов рассылок. На это ушло 8 часов.
3. Следующая ключевая задача — создать лендинг акции. Поскольку наш собственный продукт позволяет сделать новую посадочную страницу буквально за 1 час, то ровно столько времени дизайнер потратила на создание и оформление лендинга.
4. Рекламные тексты написала маркетолог, на эту задачу она потратила не более 20 минут. Раньше подготовка контента занимала у нее гораздо больше времени, особенно на старте работы в нашей компании. Но благодаря паре серьезных обучающих курсов по продающему копирайтингу она выработала четкий план, по которому составляет
тексты:
5. Верстка рассылки с уже готовыми баннерами и текстом заняла около 40 минут.
Дальше мы настроили время старта рассылки, и она автоматически была отправлена по выбранным базам клиентов — уже без участия специалистов.
6. Следующий этап работы — Facebook и Instagram. Когда готовы визуалы и тексты для таргетированных объявлений, можно запускать рекламную кампанию в соцсетях. Конечно, в работу интернет-маркетолога входит не только момент запуска, но и постановка ТЗ дизайнеру, тестирование визуалов, настройка объявлений, мониторинг, сквозная аналитика по кампании. На весь этот блок наша интернет-маркетолог потратила около 6 часов.
В течение всего дня «Черной пятницы» специалисты по работе с клиентами отвечали на входящие вопросы по всем каналам. А вот процесс отгрузки лицензий у нас также автоматизирован. Как только оплата приходит на счет, сверяется номер заказа в назначении платежа и на сайте и происходит отгрузка.
Учитывая то, что многие задачи выполнялись параллельно, то совокупно подготовка к «Черной пятнице» заняла у нас два рабочих дня. При этом не было цейтнота, заваленных дедлайнов, все сотрудники вовремя ушли домой и спали спокойно.
Что получилось? Всего за сутки мы привлекли новых пользователей на 60% больше, чем в обычный день. Заявки, по которым пришла оплата в период Black Friday, автоматически перемещались в CRM на новую стадию — «выигранная сделка».
При том, что на подготовку и рекламную кампанию мы потратили чуть больше 1% от общего маркетингового бюджета.
Отметили и повышенную конверсию по рассылкам в день акции. Например, по сегменту подписчиков, которые посетили наши обучающие семинары в октябре, письмо открыли 27% адресатов. И еще 30% от этой аудитории перешли на целевую страницу.
Не подменяйте смысл акции. Используйте этот конкретный день и реально большую скидку. Создайте не только ощущение, но и факт эксклюзивности вашего предложения.
Информируйте команду заранее. Сотрудникам нужно время, чтобы подготовиться к задаче и включить ее в свой график. Плюс вы даете им возможность спокойно подумать и «выносить» свежие мысли.
Автоматизируйте работу:
Мониторьте отзывы. Обязательно отслеживайте реакцию пользователей на доступных вам онлайн-площадках, по возможности используйте специальные сервисы мониторинга. Спрашивайте у клиентов напрямую — на ивентах и встречах.
Оценивайте результаты. Если делаете акцию впервые, привязывайтесь к обычному показателю. К следующему разу уже будет предыдущий результат, и вы сможете оценить динамику. А затем просто ставьте перед собой амбициозные KPI и действуйте.
6 декабря
Международный конкурс «Выбор года» представляет победителей 2024 года!
5 декабря
Форум «Инновационный шторм»: платформа для идей, технологий и предпринимательства
5 декабря
Импровизированный LOVE REPUBLIC HOTEL открыл свои двери, чтобы вместе с гостями отпраздновать официальное открытие в Беларуси
5 декабря
В Минске прошел Форум по управлению интернетом
3 декабря
Будущее глазами бэкенд-разработчиков. Регистрируйтесь на мероприятие о технологиях в электронной коммерции
2 декабря
РКО от Белагропромбанка – широкие возможности для бизнеса
2 декабря
5 топовых советов от спикеров бизнес-конференции «RACE. Кейсы, результаты, инсайты»
1 декабря
Путь к победе длиною в девять месяцев: Белагропромбанк подвел итоги Стартап-марафона 2024