Маркетинг «Про бизнес» 6 декабря 2019

«Если покупатели не ломают себе руки-ноги — мы все делаем неправильно». Что не так с Черной пятницей — мнения

Черная пятница закончилась — маркетологи и ритейл подводят итоги. За что действительно стоит ругать «нашу» Черную пятницу, почему не стоит принимать потребителя за дурака, и когда, наконец, это событие станет выгодно всем — читайте в материале. Мы провели опрос представителей компаний из разных сфер бизнеса.

«Не нужно принимать потребителя за дурака»

— Черную пятницу ругают из-за многочисленных фиктивных скидок и акций. Не нужно принимать потребителя за дурака, как делают некоторые игроки рынка. Потребитель сейчас достаточно рационален и нередко помнит, сколько стоил тот или иной товар до псевдоакции.

**Григорий Павлов**
Директор Ассоциации Магазинов Розничной Торговли (АМАРТ)

В рамках нашей ассоциации мы объединяем малую розницу, и в целом у небольших магазинов ожидания от Черной пятницы были сдержанными. Никто не рассчитывал реализовать какие-то невероятные объемы. Одна из причин такой сдержанности в том, что категория продуктов питания — основная в ассортименте — пока остается недооцененной производителями в магазинах малой розницы. Чего, конечно, не скажешь о таких категориях, как бытовая химия, косметика, где производители активно сотрудничали с малой розницей в рамках Черной пятницы и действительно зафиксировали значительный рост продаж.

На мой взгляд, польза таких мероприятий для малой розницы в целом пока минимальна. Но при более активном участии крупных FMCG-компаний она существенно возрастет — как для малых продуктовых магазинов, так и для производителей.

Но сейчас малая розница в России обделена вниманием производителей. Соотношение результат/затраты на каждый отдельный магазин просто неинтересны крупным игрокам.

Что касается планов на следующий год, то очевидно, что есть активный запрос малой розницы на более широкую и продуктивную работу и сотрудничество с производителями. И в рамках нашего объединения мы уже совместно с ними прорабатываем акции на конец 2020 года, в том числе на Черную пятницу.

«На самом деле у вас просто товар дешевый»

— Как маркетолог я отношусь к Черной пятнице как и в принципе к другим скидкам — в целом негативно. И вот почему.

Юлия Климишена, бизнес-тренер и консультант по digital-маркетингу — **Юлия Климишена**
Бизнес-тренер и консультант по digital-маркетингу

1. Во-первых, скидки «балуют» покупателя — люди привыкают к скидкам, ждут дни распродаж и из-за этого не тратят деньги сейчас. Получается, мы бы могли продать товары без скидок, а продаем со скидками. В подтверждение этим словам из моего опыта работы начальником отдела маркетинга в сети магазинов ZIKO следует тот факт, что продажи до и после Черной пятницы и прочих «скидочных дней» сильно падали.

К сожалению, цифры озвучивать я не могу, но если вы считаете, сколько заработали (речь именно про прибыль, а не выручку) на Черной пятнице и сравниваете с потерянной прибылью за периоды ДО и ПОСЛЕ Черной пятницы — сами все видите.

2. Во-вторых, сами по себе скидки (особенно постоянные) создают у потребителя ощущение, что ваш товар на самом деле стоит дешево, раз вы его готовы с такими скидками продавать. И привыкают к этому. И знаете, что самое интересное? Они правы.

Как может компания давать скидки 70−80% на товары? Зачем продавать себе в минус? Значит, наценка большая, раз компании могут себе такое позволить. Обоснованными, на мой взгляд, являются скидки на товары, которые долго не продаются, к примеру, и от которых нужно «избавиться» (так называемые неликвиды). В этом есть смысл для компании. Но смысла продавать дешевле весь ассортимент — нет. Это экономически необоснованно, просто, к сожалению, мало кто это грамотно считает. Еще играет роль такой фактор, как неумение стимулировать потребительский спрос какими-то иными инструментами, отличными от скидок. Ведь это требует более высокого уровня маркетинга.

«Люди замирают в ожидании скидок»

— Мы работаем со специфическим товаром — экопродуктами. И я вижу, что ежегодно Черная пятница набирает обороты.

**Виолетта Данильчик**
Руководитель онлайн-гипермаркета натуральных товаров ecobar.by

Все больше людей включается в проведение распродажи, больше людей замирают в ожидании скидок. И в этом году я могу отметить увеличение продолжительности формирования отложенного спроса в сравнении с прошлым. Вместе с тем число противников Черной пятницы тоже увеличилось.

Например, экоактивисты выступают против избыточного потребления, которое провоцирует эта акция. И мы это мнение разделяем.

Так, ввиду специфики рынка, на котором работает наша компания, мы не ощущаем резких скачков спроса — наши клиенты очень осознанные потребители и рационально подходят к выбору и количеству покупок. Поэтому для нас Черная пятница — скорее, повод познакомить новичков с товарами по более доступным ценам, чем обычно. И при наших достаточно больших оборотах почти всегда есть возможность разделить свое финансовое участие в этой акции с производителем или поставщиком. Маржинальность при этом, безусловно, снижается.

Корректировки на следующий год определенно будут — как в маркетинге, так и в организации внутренних рабочих процессов.

«Ген воинственного потребления»

— Мы унаследовали советский ген воинственного, стрессового потребления, когда любой поход за покупками — это испытание. Только раньше это было испытание дефицитом, а сегодня — попросту бедностью.

Виталий Гринь PR-консультант — **Виталий Гринь**
PR-консультант

Наши отечественные маркетологи любят менторским тоном попрекать бизнес в жадности и творческой импотенции. Да, сегодняшние владельцы интернет-магазинов вчера торговали куртками на Ждановичах, но они выжили и «поднялись» именно благодаря способности приспосабливаться и умению не упустить свой шанс. И может быть, когда у населения вырастут доходы, когда люди будут уверены в завтрашнем дне и научатся наслаждаться потреблением, — отечественный бизнес подстроится молниеносно. А если не сумеет, придут конкуренты и заберут рынок, love will find a way.

А пока все мы ругаем Черную пятницу, и, несомненно, — за дело.

Потому что правильная Черная пятница — это карнавал потребления, это атмосфера отдыха посредством шопинга, когда приобретаются не обязательные блага, а супердорогие вещи, которые обычно не по карману.Для сравнения: граждане США, например, за 1 день Черной пятницы потратили $ 7 миллиардов долларов, и 3 из них — в онлайне.

Резюмируя, предположу, что пока мы не увидим экономических реформ, пока не вырастут реальные доходы населения — никакие рекламные трюки работать не будут.

«Посмотрите, какая я дешевая!»

— Если рассматривать мои ожидания от Черной пятницы как потребителя и профессионала в маркетинге, то, глядя на организацию этого события нашими торговыми объектами, я нашел только одно слово — разочарование.

**Максим Поклонский**
Управляющий партнер консалтингового агентства МаркСист и архитектор программ бизнес-школы Капитал

Например, я побывал в одном столичном ТЦ, который в принципе можно назвать флагманом нашей торговли, с желанием пошопиться и посмотреть, как проходит ЧП. Даже пальто купил со скидкой в 15% или около того. И вот какие выводы я сделал:

1. Кругом — крайне низкий уровень скидок, которые компании решились показать, что не соответствует самой идее Черной пятницы. Ведь это прежде всего — глубокие скидки, ощущение пиршества, праздника, ажиотаж.

Если в магазин к вам не ломятся толпы, не сбивают друг друга на бегу и не ломают руки и ноги, то значит, мы не используем инструмент правильно. Мы что-то там делаем, да, но это нельзя назвать Черной пятницей.

2. Практически отсутствует визуальная коммуникация с потребителем. А ведь о Черной пятнице обязательно нужно кричать — это как раз те дни в году, когда можно нарушить свой корпоративный фирменный стиль и стать очень яркими и выделяющимися из толпы. И чем больше скидка — тем громче она должна кричать: «Посмотрите, какая я дешевая — это не будет длиться долго!» Продавец должен сделать все, чтобы поддерживать состояние потребительского хапуна.

3. Я не видел, чтобы продавцы как-то отрабатывали ЧП. То есть в коммуникациях это все вообще не звучало.

Основная проблема, на мой взгляд, заключается в том, что бизнес не до конца осознает реальную цель, которую можно достичь и что именно можно реализовать при грамотном использовании этого мощного инструмента маркетинга. А цели по-хорошему может быть три:

Сыграв на хайпе ЧП, можно краткосрочно увеличить продажи — в разы и в десятки раз и освободить склад от остатков. Для этого нужно весь свой склад сегментировать, разделить товары на несколько групп: то, что может продаться само и без усилий и то, что нужно продавать со стимуляцией, используя ту же ЧП. После вот такой кастомизации можно подумать о том, какие скидки мы дадим за каждую группу товаров. Но — нет, мы с самого начала устанавливаем 2−3-кратную наценку и долго сидим в обнимку с товаром, думая, как от него избавляться. Затем начинаем постепенно снижать цену, снимая сливки со всех категорий потребителей, пока в конце концов не заканчиваем глубокими скидками в 80−90% для тех, кто готов копаться в корзине. Но сейчас уже давно не главное в бизнесе — продать дороже. Главное — быстрее. И это уже — следующий пункт.
Можно вернуть достаточно серьезный объем оборотных средств, который завязан на складе, чтобы закупить новый товар. Но мы не умеем считать рентабельность оборотных активов. В основном бизнес живет по кассе — знает, за что купил, за что продал и считает разницу. А ведь на самом деле оборотный капитал, а именно скорость его движения — это и есть кровь бизнеса. И то, насколько быстро она движется, настолько бизнес успешен. И Черная пятница нужна как раз для того, чтобы оживить бизнес.
Решить некие тактические маркетинговые задачи. Например, это может быть и вывод новой продуктовой линейки на рынок, и ребрендинг, и увеличение базы контактов. Вот, допустим, собираем контакты всех, кто пришел к нам на ЧП, и потом рассылаем им свои предложения.

Непонимание этих целей бизнесом и ведет к общему разочарованию в Черной пятнице в принципе.

И я бы очень призвал бизнес лучше подготовиться к следующему году — задуматься, каких неочевидных целей (кроме продать больше) можно и нужно добиваться при помощи такого крутого на самом деле инструмента.