«SEO теряет всякий смысл» — что учесть сегодня, продвигаясь через поиск

В локальном поиске постоянно растет количество мобильного трафика, голосовых поисковых запросов, увеличивается доля «нулевой» выдачи — эти тренды будут сохраняться и прогрессировать в ближайшее время. О том, как использовать их с выгодой для бизнеса, рассказала эксперт по управлению онлайн-присутствием компании RocketData Алена Селиванова.

— Едва ли не каждый локальный бизнес (тот, у которого есть физические офисы и/или точки продаж), распределяя маркетинговый бюджет, отдает предпочтение рекламе в интернете. Но маркетологи часто упускают из виду очевидные вещи, которые помогают привести клиентов в точки продаж.

О том, какие тренды в продвижении локального бизнеса стоит обязательно учитывать, чтобы не потратить бюджет впустую — я расскажу в статье.

Как геосервисы влияют на продажи

Чтобы конвертировать поисковый трафик в реальные продажи и эффективно приводить клиентов в точки продаж, важно быть не только в результатах органики — надо быть «рядом» с покупателем буквально повсюду. И в этом смысле вполне можно утверждать, что локальная оптимизация давно вышла «за рамки» обычной поисковой системы и стала путеводителем по городам.

В качестве примера приведу цифры. Выручка, которую российские компании получили от клиентов, пришедших за товаром или услугой, ориентируясь по онлайн-картам и другим геосервисам, составляет около $ 84 млрд в год. Это 68% от общего дохода компаний с физическими локациями, и цифра напрямую зависит от интеграции с геосервисами.

Онлайн-карты, навигаторы, справочники компаний, социальные сети — важно быть везде, где омниканальный пользователь сегодня ищет информацию. Нужно знать и использовать по максимуму все возможности передовых геолокационных технологий в различных каналах коммуникации. О трендах локального онлайн-присутствия я расскажу далее.

Увеличение доли мобильного трафика

Мобильный поиск, в отличие от поиска на стационарных компьютерах, имеет свои особенности и вносит коррективы в поисковый путь пользователя. Учитывая, что доля мобильного трафика растет ежегодно, приспособиться к его особенностям жизненно важно для бизнеса.

Главная из особенностей мобильного поиска — локализация. Пользователи ищут локально или «рядом». Географию поиска сегодня даже можно не обозначать — поисковик распознает координаты и персонализирует результаты по умолчанию, показывая ближайшие и наиболее релевантные.

Допустим, человек оказался в незнакомом районе и срочно ищет аптеку или отделение банка. Введя поисковый запрос на смартфоне, он хочет получить все результаты в одном месте, чтобы не переключаться между вкладками. Поэтому карта с нанесенными на нее метками — именно тот вариант, который соответствует потребности мобильных пользователей — желанию получить быстрый результат без «лишних движений».

Ценность именно мобильного трафика в том, что он имеет высокий процент конверсий. То есть готовность совершить покупку или обратиться в компанию за услугой у мобильных клиентов по сравнению с десктопными — в разы выше.

Увеличение локальных голосовых запросов

Еще одна быстроразвивающаяся технология — голосовой поиск. Закупая рекламу, стоит помнить о том, что голосовые помощники «уничтожают» не только графический интерфейс, но и рынок рекламы в целом. И вот почему. Голосовой запрос позволяет пользователю больше не искать ответы самостоятельно. Ему не нужно перебирать ссылки из органической выдачи, кликать по рекламе и баннерам — искусственный интеллект сам выберет нужный вариант.

Есть достаточно большой список факторов, которые принимает во внимание ИИ, подбирая ответ на локальный запрос пользователя. И прежде всего это данные Google Мой бизнес (контакты, адреса, ключевые слова в Google Posts и описании самой карточки, особенно позитивно воспринимаются ключевики «рядом/ближайший» — те, что любят употреблять пользователи, совершая голосовой запрос), «сигналы» отзывов и др.

Наступление «голосовой революции» означает, что реклама и повышение позиций в выдаче — то, на что обычно расходуются рекламные бюджеты компаний — становятся пустой тратой денег. Продвижение сайтов с целью «попасть на первые страницы» теряет всякий смысл.

Доля таких локальных запросов в голосовом поиске тоже стремительно растет. По последним данным Microsoft, их на сегодня 47%. Это значит, что почти половина из всех запросов, совершаемых голосом, может приносить бизнесу с физическими локациями прибыль, если точки добавлены на карты должным образом и заметны для пользователя.

Увеличение доли «нулевых» результатов

Еще один момент, который нивелирует затраты компаний на рекламу и продвижение — это увеличение доли «нулевых» результатов (zero-click-выдача). Говоря простым языком, это ответы, которые предлагает сам поисковик в верху страницы (над результатами органической выдачи), чтобы не «уводить» пользователей со страницы поиска на сайты компаний.

Это одна из главных тенденций поисковой выдачи Google в 2019 году. Действительно, зачем перенаправлять трафик на сторонние сайты, когда можно предоставить пользователю быстрый ответ, избавив от лишних движений? А трафик успешно монетизировать «у себя». Так, например, сейчас 94% всех поисков Google заканчиваются кликами по ресурсам, находящимся в «собственности» поисковой системы: YouTube, карты, изображения, Граф Знаний и пр.

Распознавая локальные намерения (будь то категорийные, коммерческие, брендовые запросы с уточнением географии поиска или без), Google неизменно предлагает Map Pack (блок с картой и тремя-четырьмя компаниями) перед результатами органической выдачи — на «нулевой» позиции.

Вот пример локального запроса (категорийного) с «нулевой» выдачей Google:

Подобрав самые подходящие, по его мнению, результаты, поисковик формирует блок Local Pack, который содержит всю необходимую информацию о компаниях: адреса, телефоны, режим работы. Но в приоритете ранжирования — расстояние от пользователя до объекта (ведь, судя по запросу, нас интересует ближайший — «рядом»).

Падение органического CTR

Выдачу буквально захватывают ответы на «нулевой» позиции. Как результат — падение органического CTR (показателя кликабельности баннеров или других рекламных объявлений) на сайтах компаний. На этом графике четко прослеживается тренд: мобильные органические клики за последние три года упали на 20%, в то время как клики по рекламе увеличились в 3 раза.

В 62% мобильных запросов пользователи не перешли на сайты компаний. Это значит, что, получив быстрый ответ на свой запрос (в случае локального запроса — адрес, телефон, режим работы), они либо совершают целевое действие (звонок в компанию, построение маршрута), либо переходят на карту и продолжают поиск там.

Казалось бы, ситуация выигрышна для всех: пользователи получают то, что они ищут, не совершая лишних переходов, а Google — возможность удерживать их на своем сайте еще дольше. Давайте подытожим:

• Падает органический CTR, что как бы намекает: продвижение сайтов (SEO) становится менее актуально, как и закупка рекламы
• Растет доля zero-click-результатов. Сейчас это ~⅔ всех mobile выдач, 62%.

В ближайшие годы эти и все перечисленные выше тенденции только усилятся.

Как заставить тренды работать на вас

Вывод напрашивается один: важно сделать все, чтобы «оказаться» zero-click-результатом, добавив точки своей компании на все возможные онлайн-карты и «прокачав» свои профили Google Мой бизнес, Яндекс. Справочник, 2ГИС и любые другие сервисы должным образом. Посмотреть, как именно это делается, можно здесь (Google Мой бизнес), здесь (Яндекс.Справочник) и здесь (2ГИС).

Но следует учесть, на какие именно «сигналы» карт ориентируется поисковый механизм, подбирая ответ на локальный запрос для «нулевой» позиции. Чтобы попасть в него, вам нужно:

• Обозначить точные адреса всех локаций своего бизнеса на всех известных вам онлайн-картах. Добавить свой бизнес в релевантные каталоги и справочники компаний, картографические сервисы (например, 2ГИС). «Сигналы» цитирования, или локальные ссылки, также имеют значение, влияя на позицию компании в локальной выдаче
• Правильно указать категорию бизнеса (не только основную, но и дополнительные, например) — так вы сможете отвечать большему количеству запросов. Но помните, что указывать нужно только ту категорию или категории, к которым относится ваш бизнес, либо максимально к ним близкую, если нет точного варианта. Эти параметры будут влиять на выдачу и при неправильной настройке снизят релевантность вашей карточки. Если вы — владелец пиццерии, заполнять поля следует так: Еда (основная категория) — Кафе/Бары/Рестораны (подкатегория) — Пиццерия (подкатегория)
• Оптимизировать добавленные на карту локации — «прокачать» карточки в соответствии с факторами ранжирования Google и Яндекс. А приоритетное значение для них имеет актуальность данных и максимум информации: название компании, адрес, телефон, режим работы и дополнительные параметры. Например, помимо основного сайта можно также указать ссылки на дополнительные страницы (страницу с прайс-листом или страницу для записи на услугу — доступные варианты будут соответствовать выбранной категории компании). Вы можете также указать дополнительную информацию о ваших услугах, удобствах для клиента, способах оплаты и пр.
• Уделить особое внимание отзывам и рейтингу — зарегистрируйтесь на всех сайтах-отзовиках, вовремя отвечайте на отзывы и модерируйте их. Поисковые системы учитывают это, определяя те компании, которые должны появиться в топе выдачи
• Компаниям с многочисленными филиалами стоит подумать о том, чтобы выделить ресурсы (например, время штатных сотрудников) на оптимизацию локального присутствия или обратиться к специальным сервисам.

Читайте также

• Хотите в топ поиска — новые инструменты «Google Мой бизнес» вам в помощь
• 9 сайтов с отзывами, где должен быть и ваш бизнес