12 сентября
Фестиваль мексиканской культуры в Минске состоялся при поддержке А1: музыка, танцы, гигантский буррито и буйство красок в Верхнем городе
3 | 3 |
В локальном поиске постоянно растет количество мобильного трафика, голосовых поисковых запросов, увеличивается доля «нулевой» выдачи — эти тренды будут сохраняться и прогрессировать в ближайшее время. О том, как использовать их с выгодой для бизнеса, рассказала эксперт по управлению онлайн-присутствием компании RocketData Алена Селиванова.
— Едва ли не каждый локальный бизнес (тот, у которого есть физические офисы и/или точки продаж), распределяя маркетинговый бюджет, отдает предпочтение рекламе в интернете. Но маркетологи часто упускают из виду очевидные вещи, которые помогают привести клиентов в точки продаж.
О том, какие тренды в продвижении локального бизнеса стоит обязательно учитывать, чтобы не потратить бюджет впустую — я расскажу в статье.
Чтобы конвертировать поисковый трафик в реальные продажи и эффективно приводить клиентов в точки продаж, важно быть не только в результатах органики — надо быть «рядом» с покупателем буквально повсюду. И в этом смысле вполне можно утверждать, что локальная оптимизация давно вышла «за рамки» обычной поисковой системы и стала путеводителем по городам.
В качестве примера приведу цифры. Выручка, которую российские компании получили от клиентов, пришедших за товаром или услугой, ориентируясь по онлайн-картам и другим геосервисам, составляет около $ 84 млрд в год. Это 68% от общего дохода компаний с физическими локациями, и цифра напрямую зависит от интеграции с геосервисами.
Онлайн-карты, навигаторы, справочники компаний, социальные сети — важно быть везде, где омниканальный пользователь сегодня ищет информацию. Нужно знать и использовать по максимуму все возможности передовых геолокационных технологий в различных каналах коммуникации. О трендах локального онлайн-присутствия я расскажу далее.
Мобильный поиск, в отличие от поиска на стационарных компьютерах, имеет свои особенности и вносит коррективы в поисковый путь пользователя. Учитывая, что доля мобильного трафика растет ежегодно, приспособиться к его особенностям жизненно важно для бизнеса.
Главная из особенностей мобильного поиска — локализация. Пользователи ищут локально или «рядом». Географию поиска сегодня даже можно не обозначать — поисковик распознает координаты и персонализирует результаты по умолчанию, показывая ближайшие и наиболее релевантные.
Допустим, человек оказался в незнакомом районе и срочно ищет аптеку или отделение банка. Введя поисковый запрос на смартфоне, он хочет получить все результаты в одном месте, чтобы не переключаться между вкладками. Поэтому карта с нанесенными на нее метками — именно тот вариант, который соответствует потребности мобильных пользователей — желанию получить быстрый результат без «лишних движений».
Ценность именно мобильного трафика в том, что он имеет высокий процент конверсий. То есть готовность совершить покупку или обратиться в компанию за услугой у мобильных клиентов по сравнению с десктопными — в разы выше.
Еще одна быстроразвивающаяся технология — голосовой поиск. Закупая рекламу, стоит помнить о том, что голосовые помощники «уничтожают» не только графический интерфейс, но и рынок рекламы в целом. И вот почему. Голосовой запрос позволяет пользователю больше не искать ответы самостоятельно. Ему не нужно перебирать ссылки из органической выдачи, кликать по рекламе и баннерам — искусственный интеллект сам выберет нужный вариант.
Есть достаточно большой список факторов, которые принимает во внимание ИИ, подбирая ответ на локальный запрос пользователя. И прежде всего это данные Google Мой бизнес (контакты, адреса, ключевые слова в Google Posts и описании самой карточки, особенно позитивно воспринимаются ключевики «рядом/ближайший» — те, что любят употреблять пользователи, совершая голосовой запрос), «сигналы» отзывов и др.
Наступление «голосовой революции» означает, что реклама и повышение позиций в выдаче — то, на что обычно расходуются рекламные бюджеты компаний — становятся пустой тратой денег. Продвижение сайтов с целью «попасть на первые страницы» теряет всякий смысл.
Доля таких локальных запросов в голосовом поиске тоже стремительно растет. По последним данным Microsoft, их на сегодня 47%. Это значит, что почти половина из всех запросов, совершаемых голосом, может приносить бизнесу с физическими локациями прибыль, если точки добавлены на карты должным образом и заметны для пользователя.
Еще один момент, который нивелирует затраты компаний на рекламу и продвижение — это увеличение доли «нулевых» результатов (zero-click-выдача). Говоря простым языком, это ответы, которые предлагает сам поисковик в верху страницы (над результатами органической выдачи), чтобы не «уводить» пользователей со страницы поиска на сайты компаний.
Это одна из главных тенденций поисковой выдачи Google в 2019 году. Действительно, зачем перенаправлять трафик на сторонние сайты, когда можно предоставить пользователю быстрый ответ, избавив от лишних движений? А трафик успешно монетизировать «у себя». Так, например, сейчас 94% всех поисков Google заканчиваются кликами по ресурсам, находящимся в «собственности» поисковой системы: YouTube, карты, изображения, Граф Знаний и пр.
Распознавая локальные намерения (будь то категорийные, коммерческие, брендовые запросы с уточнением географии поиска или без), Google неизменно предлагает Map Pack (блок с картой и тремя-четырьмя компаниями) перед результатами органической выдачи — на «нулевой» позиции.
Вот пример локального запроса (категорийного) с «нулевой» выдачей Google:
Подобрав самые подходящие, по его мнению, результаты, поисковик формирует блок Local Pack, который содержит всю необходимую информацию о компаниях: адреса, телефоны, режим работы. Но в приоритете ранжирования — расстояние от пользователя до объекта (ведь, судя по запросу, нас интересует ближайший — «рядом»).
Выдачу буквально захватывают ответы на «нулевой» позиции. Как результат — падение органического CTR (показателя кликабельности баннеров или других рекламных объявлений) на сайтах компаний. На этом графике четко прослеживается тренд: мобильные органические клики за последние три года упали на 20%, в то время как клики по рекламе увеличились в 3 раза.
В 62% мобильных запросов пользователи не перешли на сайты компаний. Это значит, что, получив быстрый ответ на свой запрос (в случае локального запроса — адрес, телефон, режим работы), они либо совершают целевое действие (звонок в компанию, построение маршрута), либо переходят на карту и продолжают поиск там.
Казалось бы, ситуация выигрышна для всех: пользователи получают то, что они ищут, не совершая лишних переходов, а Google — возможность удерживать их на своем сайте еще дольше. Давайте подытожим:
В ближайшие годы эти и все перечисленные выше тенденции только усилятся.
Вывод напрашивается один: важно сделать все, чтобы «оказаться» zero-click-результатом, добавив точки своей компании на все возможные онлайн-карты и «прокачав» свои профили Google Мой бизнес, Яндекс. Справочник, 2ГИС и любые другие сервисы должным образом. Посмотреть, как именно это делается, можно здесь (Google Мой бизнес), здесь (Яндекс.Справочник) и здесь (2ГИС).
Но следует учесть, на какие именно «сигналы» карт ориентируется поисковый механизм, подбирая ответ на локальный запрос для «нулевой» позиции. Чтобы попасть в него, вам нужно:
12 сентября
Фестиваль мексиканской культуры в Минске состоялся при поддержке А1: музыка, танцы, гигантский буррито и буйство красок в Верхнем городе
11 сентября
В Минске пройдет ночной хакатон Startup Boom Hackathon&Accelerator, который решит важные социальные вопросы в Беларуси
9 сентября
Пакет услуг «SMART START» – для новых клиентов Белагропромбанка
5 сентября
Space Day 2024: форум возможностей для будущих предпринимателей
26 августа
Основные правила продавцов на Ozon: 7 способов повысить продажи на маркетплейсе
14 августа
Бесплатные консультации по привлечению инвестиций в бизнес
5 августа
С клиентом работают только профи. World Class меняет рынок фитнес-услуг в Беларуси
1 августа
МТС — бизнесу: полезные сервисы и удобные тарифы