Маркетинг «Про бизнес» 29 октября 2019

Сэкономьте время на креатив — 5 инструментов для автоматического продвижения в интернете

Один из трендов контекстной рекламы 2019−2020 — автоматизация. О том, какие инструменты помогают сэкономить время и сделать продвижение в интернете максимально эффективным — рассказал маркетолог компании Qmedia.by Евгений Дубаков.

— Множество каналов, разные инструменты, настройки, за которыми нужно следить — продвигаться в интернете становится слишком затратно по времени. Рекламные digital-гиганты оптимизируют свои инструменты, чтобы упростить работу специалистов. Так у них появляется больше времени на аналитику и создание рекламных креативов.

**Евгений Дубаков**
Маркетолог компании Qmedia.by

В этой статье расскажу про 5 инструментов автоматизации рекламы в Google Ads, Яндекс.Директ, Facebook и других рекламных системах, которые помогут сэкономить время и улучшить результаты рекламных кампаний. Поехали!

1. Динамический поиск в Google и Яндекс.Директ

Динамические поисковые объявления — это рекламные объявления в поисковых кампаниях, которые формируются автоматически. Они создаются на основе совпадений поисковой фразы пользователя с текстовым содержанием сайтов. Приведу пример из справки Google: «Допустим, вы владелец международной сети отелей. Если потенциальный клиент введет запрос „люкс отель москва“, он увидит ваше объявление с заголовком „Отель класса люкс — Москва“, ведущее на страницу этого филиала».

Смысл сервиса в том, что специалист, который настраивает рекламу, может не создавать объявление под каждый поисковый запрос и каждую карточку товара. Это оптимально подходит для проектов с большим количеством товаров или услуг (например, маркетплейсов, интернет-магазинов и пр.) — можно автоматически восполнить пробелы в подобранных ключах.

Алгоритм сам сформирует объявление с релевантным заголовком и покажет его пользователю, который интересуется вашим предложением. Заголовки и URL подставляются автоматически. Динамические объявления можно настроить по содержанию страниц сайта или с помощью фида в формате XML для Google (YML для Yandex). Вручную нужно только добавить текст первого и второго описания с уникальными торговыми преимуществами товара, оригинальным призывом к действию, идентификацией ЦА.

Преимущество инструмента — в очевидной экономии времени на сбор семантики и группировку. Пользователю не нужно собирать семантическое ядро через Key Collector или WordStat. Для некоторых проектов количество ключевых слов и фраз может достигать более 2000. Инструкцию по настройке динамических объявлений в Google можно найти здесь, а в Яндексе — здесь.

Динамические объявления можно создать для любых категорий товаров и услуг, кроме подлежащих обязательной сертификации, регистрации или лицензированию. Кроме этого, инструмент не рекомендуется использовать:

Если сайт часто обновляется — например, на нем каждый день появляются новые предложения.
Для сайтов, содержащих в основном Flash-контент или изображения, а также сайтов, на которых для доступа к большей части контента требуется авторизация.

Экономия времени: от 2 часов на этапе настройки.

2. Динамические объявления и смарт-баннеры (динамический ремаркетинг)

Если вы посещали сайты таких интернет-магазинов, как Lamoda или Wildberries, то наверняка какое-то время после этого вас еще «преследовали» баннеры с товарами из этих магазинов, которые вы просматривали, но не купили. Это и есть динамический ремаркетинг. С его помощью можно увеличить эффективность рекламы за счет персонализации.

Смысл в том, что реклама показывается пользователям, которые не совершили ценные для рекламодателя действия на сайте. Например: положили товар в корзину, но не купили, или перешли на сайт магазина, но не купили и т.д. В некоторых проектах удельный вес всех обращений от рекламы через смарт-баннер и динамические объявления может достигать 20% и более. Эта цифра может зависеть от многих факторов, включая объем рекламного бюджета.

Такая реклама не только эффективно «догоняет» ваших потенциальных покупателей, но и экономит время на создание ремаркетинговых кампаний. Динамический ремаркетинг можно запустить:

В Google (инструкция — здесь)
В Яндекс.Директ (инструкция — здесь). Можно также настроить показы по поведенческим признакам, когда пользователи не заходили на сайт, но искали похожий товар в интернете
В Instagram и Facebook динамические объявления настраиваются из одного кабинета. Поэтому чисто технически — это одно и то же (инструкция — здесь)
VK.ru (инструкция — здесь)
OK.ru. (инструкция — здесь)

В любом случае для настройки понадобится фид данных, из которого текст заголовка и описания, картинки «подтягиваются» автоматически, что экономит время на создание объявлений и условий нацеливания. Фид данных — это все товары вашего интернет-магазина (сайта), составленные в понятном для рекламной системы формате (например, в YML). Рекламная система сканирует фид и на его основе определяет, подходят ли товары с сайта определенному поисковому запросу.

Экономия времени: от 2 часов на этапе настройки.

3. Адаптивные объявления для КМС в Google Ads

Адаптивные объявления создаются на основе загруженных вами объектов и удобны для показа рекламы в контекстно-медийной сети (КМС). Google Ads автоматически корректирует размер, внешний вид и формат адаптивных объявлений, чтобы они подходили для всех доступных рекламных мест. На одном сайте такое объявление может показываться как небольшое текстовое, а на другом — как большое графическое.

Чтобы запустить такую кампанию, нужно добавить исходные рекламные материалы: несколько вариантов заголовков, описаний, изображений, логотипов и т.д., которые Google Ads будет использовать для автоматического создания объявлений. Так вместо создания адсета (группы объявлений) в 46 баннеров можно просто загрузить в систему всего 2 баннера + логотип.

Пошаговую инструкцию по созданию адаптивных объявлений в Google Ads можно прочесть здесь.

Экономия времени: от 0,5 часа на этапе запуска и 1 часа в неделю на управление.

4. Автотаргетинг в Google Ads и Яндекс.Директ

Один из наиболее действенных способов расширить охват своих рекламных объявлений — это автоматический таргетинг. Это технология показа объявлений, не использующая ключевые фразы. Она анализирует информацию в объявлении и на странице перехода и определяет, соответствует ли объявление поисковому запросу, интересам пользователя или тематике площадки.

Эта функция позволяет привлекать на сайт более качественный трафик, получать больше конверсий, точнее прогнозировать эффективность объявлений. Она очень проста в использовании и эффективна для оптимизации уже заданных однажды настроек.

В Google Ads автотаргетинг бывает двух видов: консервативный и агрессивный. Поясню на основе примера, который приводит сам сервис: «Настройка по умолчанию предполагает ограниченный охват аудиторий („консервативная автоматизация“). Чтобы расширить охват, не выходя за рамки целевой рентабельности инвестиций, можно увеличить уровень автоматизации до максимального („агрессивная автоматизация“). То есть если задать ключевую фразу „шкаф“, то при консервативном таргетинге объявления будут показываться на страницах, связанных с ключевыми словами „шкаф купе“, „корпусный шкаф“ и т.д. При агрессивном таргетинге объявления показываются на страницах, связанных с кроватью, тумбой и креслом — другими предметами из категории мебель».

Я считаю более разумным использовать настройки с консервативным таргетингом. Подробнее о том, как его настроить в Google Ads, можно прочесть по ссылке.

В Яндекс.Директ автотаргетинг можно запустить в поиске и РСЯ. Система анализирует тексты объявлений и содержание посадочных страниц, на основе которых показывается реклама пользователям.

В Яндекс.Директ есть и еще один инструмент: ДРФ (дополнительно релевантные фразы). Можно использовать в поиске и только при наличии семантического ядра. В качестве ДРФ в рекламную кампанию добавляются (пример из справки Яндекс.Директ):

Ключевые слова в других частях речи (кабинет стоматолога — стоматологический кабинет)
Близкие по смыслу фразы (пластиковые рамки — фоторамки)
Транслитированные фразы (Ritz Carlton — риц карлтон)
Ключевые фразы с минус-словами — слова и фразы в составе поискового запроса, из-за которых исключаются показы рекламного объявления (iPhone 5s — копия — устанавливать — рингтон)
Разные варианты записи брендов и моделей (hyundai — хёндай).

Наш опыт, например, показывает, что ДРФ приводит трафик по нерелевантным поисковым запросам. Поэтому целесообразно ставить 1% или отключать эту функцию вовсе. Хотя, если у вас глубоко (до частотности от 1 показа) проработаны списки минус-слов и фраз, — этими способами нацеливания вполне можно пользоваться. Но нужно ежедневно проверять отчеты по поисковым запросам, чтобы исключить нецелевые обращения. Инструкция о том, как правильно настроить ДРФ — здесь.

Экономия времени: от 1 часа в неделю.

5. Интеллектуальные стратегии назначения ставок в Google Ads и Яндекс.Директ

Интеллектуальное назначение ставок — это комплекс стратегий, в которых технологии машинного обучения используются для оптимизации ставок по конверсиям или их ценности непосредственно в ходе аукциона.

Поскольку для интеллектуального назначения ставок нужно довольно много времени на «обучение» системы и внушительный рекламный бюджет, в большинстве случаев все еще используются ручные стратегии и биддеры (специальные сервисы управления ставками).

Ручное управление ставками вполне подходит рекламодателям, которые готовы контролировать все этапы размещения и самостоятельно управлять ценой клика в соответствии со своими представлениями об эффективности ключевых фраз в кампании.

Чтобы его настроить в Google или Яндексе, нужно выбрать стратегию показов рекламных объявлений на странице параметров рекламной кампании в рабочем кабинете и определиться с:

Местом показа объявлений (например, на всех возможных площадках)
Примерным рекламным бюджетом (например, на одну неделю или за один переход на сайт)
С тем, какую задачу хотите решить при помощи рекламы — привлечь новых посетителей на сайт, увеличить продажи интернет-магазина, проинформировать потенциальных клиентов об акциях и т.д.

Подробная инструкция о том, как сделать это в Яндекс.Директ — здесь. В Google Ads я рекомендовал бы для небольших бюджетов и до 50 (макроконверсий в месяц) использовать ручные или автоматические стратегии. Если конверсий в месяц более 50 — лучше использовать интеллектуальные стратегии. Система будет автоматически анализировать статистику и сигналы, полученные во время аукциона, и выставляет оптимальную ставку для получения конверсии. Подробно о том, как ее настроить — читайте здесь.

Экономия времени: 3 часа в неделю.

Эти варианты автоматизации могут помочь существенно высвободить время, привлечь дополнительный трафик, конверсии и продажи, но подходить к ним нужно с умом и хорошо продуманными исходными данными. Обратите внимание: перед использованием любого варианта автоматизации лучше ознакомиться со справкой соответствующих рекламных систем.