Войти
Мнение
«Про бизнес» 17 июля 2018 10

Тендеры «кто предложит меньше» — зло в digital-маркетинге. Мнение

Фото с сайта EvaGirl.ru
Фото с сайта EvaGirl.ru

Ценовой демпинг со стороны компаний-исполнителей, которые принимают участие в тендерах, плохо отражается на качестве работ. Где может быть подвох, на примере сферы digital-маркетинга рассказывают Евгений Дубаков, маркетолог компании Qmedia и руководитель отдела продаж Валерий Стальмаков.

— Сейчас взаимоотношения устроителей тендера и участников напоминают произведение Пушкина «Сказка о попе и работнике его Балде».

За 2 года мы приняли участие более чем в 20 крупных тендерах, но взяли в работу только один проект. Причина — абсурдные требования организаторов и оторванные от реальности условия, где ключевой фактор для принятия решения о выборе рекламного партнера — стоимость.

Евгений Дубаков и Валерий Стальмаков, фото из личного компании
Евгений Дубаков и Валерий Стальмаков, фото из личного архива

Расскажем о ценообразовании в сфере digital-маркетинга и почему такой подход организаторов часто приводит к убыткам, а не к экономии.

Сколько стоит работа агентства по продвижению

Что общего между продажей бетона и услугами digital-агентства? Ничего. Но большинство организаторов тендеров так не считают и выбирают подрядчика по стоимости. Если бетон во всех компаниях одной марки, например М400, то предмет закупки digital-услуг — разные продукты, и они разделены, в том числе по стоимости, на несколько составляющих:

Изображение предоставлено авторами
Изображение предоставлено авторами

Рекламный бюджет. Важно понимать, что бюджет на рекламу — НЕ заработок агентства, а доход рекламных площадок. Это инструмент для работы, который должен предоставить заказчик, а не требовать от исполнителя провести рекламную кампанию за собственные средства с отсрочкой платежа.

Работа агентства. Для представления о работе и ценообразовании в digital-маркетинге предлагаю рассмотреть следующие составляющие. Они определяют стоимость:

1. Компетенция (опыт команды, технологии)
2. Ресурсы (время, затраченное на проект)

Для предоставления качественных digital-услуг сотрудники рекламного агентства должны погрузиться в маркетинг клиента, разобрать его на маленькие пазлы, собрать из них рабочую стратегию, которая обязательно должна «выстрелить». Еще надо разработать цепляющие картинки и тексты, произвести настройки, подключить системы аналитики, контролировать, управлять рекламными кампаниями и т.д.

В процесс вовлечена целая команда: руководители отделов аккаунтинга, контекстной рекламы, SEO-продвижения и их подчиненные.

Фото с сайта cinematographua.livejournal.com
Фото с сайта cinematographua.livejournal.com

Заключение договора с рекламным агентством сравнимо с покупкой отдела маркетинга. Приведу небольшой пример процессов из нашей практики. Интернет-магазин строительных материалов продвигается при помощи инструментов digital-маркетинга 8 лет:

1. Ежедневно специалист по контекстной рекламе заходит в аккаунты Яндекс. Директ и Google AdWords, корректирует ставки, просматривает поисковые запросы, изучает аналитические данные, на их основе вносит изменения в кампании по продвижению.

2. Каждую пятницу аккаунт-менеджер готовит отчет по рекламе для внутренней службы качества и клиента, получает обратную связь о продажах и передает специалисту по контекстной рекламе.

Если есть отклонения от плановых показателей, то организуется координация, где сотрудники, задействованные в проекте, ищут «узкие места» и точки роста.

Скриншот предоставлен авторами
Скриншот предоставлен авторами

Такая организация процессов позволяет быстро реагировать на снижение продаж и эффективности рекламы. Если снизить стоимость, то работой какого специалиста вы готовы пожертвовать?

В чем проблема тендеров с демпингом

Дьявол, как всегда, в деталях. В процессе торгов обычно находится подрядчик, который предложит самую низкую цену за свои услуги. Но мы предлагаем организаторам тендера задуматься, за счет чего произошло снижение.

Если разобраться, то агентство не может своими деньгами оплачивать рекламные площадки. Скорее всего, будут урезаны количество работ, нормо-часы или привлечен к проекту менее компетентный сотрудник. Конечно, это скажется на конечном результате.

Поэтому обязательно требуйте от представителей агентств состав и объем работ над вашим проектом. Серьезно отнеситесь к процессу организации и выбору рекламного агентства.

Наши рекомендации по проведению тендеров для заказчиков:

1. Оцифровать цели и задачи. Например, увеличить поисковой трафик на 30% в течение 6 месяцев

2. Разработать бриф, сформировать понятные и равные критерии выбора рекламного подрядчика: опыт, количество сотрудников, наличие успешных проектов в бизнес-тематике устроителя

3. Разделить стоимость работ агентства и рекламный бюджет

4. Попросить агентство предоставить состав и объем работ, необходимых для достижения бизнес-задачи

5. Во время отбора претендентов прислушиваться к пожеланиям и замечаниям участников тендера. Был случай, когда одно из требований в брифе на участие в тендере по SEO-продвижению — наличие исследований «ГЕВС» (измерение аудитории радио). Представители 9 из 10 агентств объяснили, что эти данные не нужны. В конечном итоге компания отменила тендер. Деньги на организацию и время уже не вернуть

6. Выбирать рекламного партнера по способности решать бизнес-задачу, а не по стоимости

7. Часто конфликт целей происходит на стороне клиента между маркетологами и закупщиками. Маркетологи хотят выполнения KPI, достижения целей бизнеса, сильную команду. А специалисты по закупкам — получить лучшее предложение по минимально возможной цене.

Поэтому необходимо, чтобы маркетолог принимал активное участие в переговорах. 80% общения должно быть с маркетологами компании и только 20% со специалистами отдела закупок. Сейчас все в точности наоборот.

Выводы

Ценовые тендеры не работают в digital-маркетинге. Снижение стоимости услуг рекламного агентства почти всегда приводит к сокращению количества работ и увеличению рисков неудачи.

Иллюстрация к "Cказка о попе и работнике его Балде". Изображение с сайта zabavnik.сlub
Иллюстрация к «Cказка о попе и работнике его Балде». Изображение с сайта zabavnik. сlub

P. S. В мировой бизнес-среде культура проведения тендера напрямую влияет на деловую репутацию компании-устроителя. Важно, например, помнить о правилах хорошего тона — предоставлении обратной связи. Чтобы для рекламных компаний участие в тендере не было пустой тратой времени, обязательно объявляйте победителя и давайте справедливую оценку проигравшим (почему их предложение не прошло). Так агентства смогут провести работу над ошибками и сохранить мотивацию участвовать в тендерах дальше.

Подпишитесь и читайте нас в Facebook!

Подписывайтесь на наш канал в Telegram!
telegram.me/probusiness_io

Комментарии

Войдите, чтобы оставить комментарий

Эдуард Кирсановотредактирован 9.08.2018

Все эти тендеры страшное зло!<br>
У нас в Питере много лет назад "отремонтировали" большой зал Ленинградской филармонии., Не знаю какие Джамшуты и Ашоты выиграли тендер и взялись за дело, в котором они ни уха ни рыла, но зал совершенно перестал звучать. После ремонта я там побывал на двух концертах и больше туда не пойду. Такого разочарования я не испытывал давно! Такой звук я и дома могу послушать на не самой крутой аппаратуре. А ведь это был один из лучших залов в мире!

Bezvipindreja Minskотредактирован 24.07.2018

На самом деле сертификация не показатель того, что компания справится с заданием. Оборот и портфель выполненных заданий это да. А сертификация нет. Рассмотрим пример. Компания получила сертификат. Через месяц разогнала всех сертифицированных сотрудников, так как заказов мало, а зарплаты нужно платить. И стала работать с фрилансерами или набрала штат сотрудников подешевле. Приходит на тендер и сертификат у нее есть и остальные бумажки тоже. И кого в этом случае должен выбрать заказчик? И сразу вопрос как часто Вы свой сертификат подтверждаете и уведомляет органы по сертификации о том что сменили специалиста?

Александр Свито20.07.2018

Я года 4-5 назад узнал что такое тендеры и несколько раз попробовал поучаствовать, кто-то из конкурентов ниже себестоимости выигрывает. Где-то моя цена адекватная но из-за того что какой-то бумажки нету проигрываю и т.д. Обхожу стороной тендеры уже 4-5 лет и даже мыслей нету участвовать в этом маразме. Максимум что я делаю, клиентам коммерческое вышлю где указано самое важное 1) цена 2) сроки. ВСЕ. Дальше пусть сами думают, работать со мной или нет.

installer.by19.07.2018

А если сотрудник из сертифицированного агентства перешел в не сертифицированное - разве у него компетенций стало меньше? Думаю нет. Конечно, в какой-то мере сертификат - это показатель, но далеко не единственный. А оборот показывает не только "большой опыт и инструментарий в решении задач клиентов". Очень часто оборот - это умение договориться с клиентом работать именно с вами за счет скидок, бонусов и т.д., а зачастую и работу в "0" ради этого же оборота...

Jewgenij Dubakowотредактирован 19.07.2018

Да, вы правы, если единственный критерий минимальная цена и отчет «для галочки», то оправдан такой подход.
Если нужно решать задачи — выбирать нужно по компетенции.
Сертификация — в первую очередь оценка качественных характеристик ведения всех кампаний агентства, а оборот уже на втором месте. Стабильно растущие показатели означают, что все сотрудники обладают высокими компетенциями и это снижает вероятность, что кампанией будет заниматься недостаточно компетентный человек, с плохими личностными качествами и наплевательским отношением к Клиенту.
Оборот же показывает, что агентство имеет больший опыт и инструментарий в решении задач клиентов. Все хотят пойти к доктору, который уже успешно вылечил сотни аналогичных болезней, чем к тому, кто будет тренироваться на вас. Не так ли?

installer.byотредактирован 19.07.2018

А может Заказчикам не нужен ежедневный мониторинг аккаунтов? Им может нужен только минимальный бюджет да ежемесячный отчет для руководства, а будут результаты или нет это вопрос второй... Предположу, что ситуация с тендерами такая не только с агентствами, но и в других сферах, где важно только минимальная цена...<br>
По поводу сертифицированных или не сертифицированных агентств - а в чем разница? Люди работают одинаковые и там и там. Пользуются одними и теми же сервисами, системами и аккаунтами. Продают одинаковые услуги Яндекса и Гугла. Статус сертификации - ни о чем не говорит сейчас, кроме как о неком обороте клиентских бюджетов в рекламных системах. Качество услуг во многом зависит от людей, их личностных качеств и отношения к Клиенту. И в тех и в других агентствах работают такие люди.

Jewgenij Dubakow19.07.2018

если хватает квалификации устроителей тендера, чтобы оценить исполнителя, если исполнитель дает гарантии достижения целей (лучше финансовые), если есть квалификация устроителя тендера оценить результат — есть смысл выбора самого дешевого варианта, но при этом не унывать, держаться, быть в хорошем настроении и надеяться на лучшее :)

Bezvipindreja Minsk18.07.2018

Отлично Вы сравниваете свои тендера с бетоном. Кто сказал что у Вас рекламный бюджет должен проплачивать заказчик сразу? Тогда наверное заказчик должен проплатить за песок, цемент, гравий? Вы пишите что за работу берете 5% от суммы заказа, а остальное это рекламный бюджет. Так в любой сфере 5% берут за работу, а все остальное это затраты для выполнения этой работы. И почему рекламный бюджет на один тендер у всех должен быть одинаковый? Возможно кто-то за меньшие деньги может достичь конкретного результата, не экономя на специалистах. Это просто бизнес и конкуренция. Возможно кто-то просто знает как выполнить эту работу с наименьшими затратами. Это и есть профессионализм.

Jewgenij Dubakow18.07.2018

Дмитрий, добрый день.
В сертифицированном агентстве «слить» ежемесячный бюджет не получится, т.к. процесс работы со ставками автоматизирован и работает 24/7 по заданному алгоритму. Т.е. корректировкой ставок в Директе занимается робот и делает это качественно и без ошибок. Такая система позволяет высвободить время специалиста для других задач по управлению кампаниями, например, исключение рекламных площадок, которые не приносят конверсий, нецелевых запросов, отключение неэффективных рекламных баннеров и др.
А если рекламой будет заниматься неквалифицированный специалист, то именно так, как вы написали, все и произойдет.

Дмитрий Бурак17.07.2018

«Ежедневно специалист по контекстной рекламе заходит в аккаунты Яндекс. Директ и Google AdWords, корректирует ставки, просматривает поисковые запросы, изучает аналитические данные, на их основе вносит изменения в кампании по продвижению.»
И что он видит зайдя вечером? Что в обед пришёл например Velcom и задрал ставку в 10 раз. А специалист ваш, выставил повышение ставки на 1 %, к примеру. И видит он вечером что слили месячный бюджет за 10 минут.
Кто там эксперты, верно излагаю?

Сейчас на главной

Новости компаний

Платный контент