Маркетинг «Про бизнес» 10 июля 2018

Негативные отзывы, мало клиентов. Как ресторан с этим справился (простые способы)

Отрицательные отзывы, небольшие чеки, слабый интерес: что со всем этим делать ресторану? Читайте кейс о том, как ресторан Wood & Fire наладил работу со стандартными способами продвижения, разработал контент-план и запустил контексную рекламу.

Результатами делится Денис Мисюля, креативный директор агентства «Молоко».

— Два года назад ситуация в ресторане была следующая: много плохих отзывов, нет обновлений на сайте, нет четкой стратегии действий, нет анализа по обращениям.

Количество обращений клиентов — около 1500 в месяц. Этот объем был низким, работа велась на уровне точки безубыточности. Плюс ко всему наслаивалась негативная окраска на всех сайтах в отзывах.

После комплексного аудита все проблемы разбились на задачи и выставилась приоритетность.

1. Мобильная версия и работа с отзывами

Сайт для ресторана — один из основных инструментов коммуникации с постоянными клиентами. В случае если он не обновляется, то и постоянным клиентам неоткуда будет узнавать о новинках, специальных мероприятиях и программах. Дополнительно сайт открывает занавес для людей, которые хотели бы сходить в заведение, но совершенно ничего не знают о нем, боятся звонить администратору.

Также системы аналитики позволяют лучше узнать клиента и сопоставить это с реальными людьми, которых можно видеть в ресторане.

В первом полугодии 2016 года на сайт заходили 34% пользователей со смартфонов, 60% с ПК и 6% с планшетов. В аналогичном периоде 2017 года объем мобильного трафика уже практически достиг 50% и его рост продолжается.

Следовательно, создание адаптивной версии — правильный шаг, особенно если у ресторана не просто пару картинок и меню, а еще и постоянная активность. Стоимость адаптивной версии составила около $ 600.

Работа с отзывами. Первое действие по исправлению репутации заведения — оперативная обратная связь каждому, кто оставил отзыв на любом ресурсе, где был представлен Wood&Fire.

Первое время приходилось бороться с негативными отзывами, поэтому была проведена серия разговоров с официантами, чтобы скорректировать их работу на основании отзывов.

Основные сайты, которые контролируются: Relax.by, TripAdvisor, отзывы на Google, Facebook, TAM.BY. На них у заведения хорошие оценки и с каждым месяцем становится все больше и больше отзывов.

Раньше отзывы часто оставались без ответа или с отрицательными оценками. Сейчас ресторан оперативно на них реагирует.

2. Разработка контент-плана

У ресторана по концепции не должно быть массы новинок в меню, множества мероприятий и обновлений. Поэтому важно было максимально прорабатывать каждое новое блюдо или событие.

Была выбрана стратегия — рассказывать о новинках, обновлениях, акциях ежемесячно. Например, новости об участии в двух фестивалях «Гастрофест», появление новых блюд с морепродуктами, создание греческого лимитированного меню и т.д.

Система распространения информации была строгая. Пример контент-плана с основными материалами за 2017 год:

Контент-план позволил перестать думать о том, что сообщить завтра и как привлечь в очередной раз внимание к заведению. Теперь основной задачей стало держать выбранный темп и не сбавлять обороты: по статистике, большинство компаний хаотично работают с маркетинговой активностью, следовательно так же хаотично получают результаты.

Кроме того, ресторан стал ежемесячно обновлять информацию на специализированных порталах AFISHA. , TAM.BY, Relax.by.

3. Контекстная реклама

На продвижение одной акции через контекстную рекламу в Google и Яндекс тратится около 400 белорусских рублей (около $ 200), чего с лихвой хватает для оповещения аудитории. Основной таргетинг по контекстной рекламе мы настраиваем по интересам и регионам, где живет аудитория ресторана.

С помощью контекстной рекламы провели кампании:

В поисковой выдаче в Google и Яндекс (по ключевым запросам, например: в какой ресторан сходить вечером, где провести свадьбу, банкет или где вкусно поесть)
В контекстно-медийных сетях Google и в рекламной сети Яндекса (таргетинг на темы стейков и качественной еды, на людей, интересующихся гастрономией, а также по геопозиции на тех, кто находится или часто бывает в районе около ресторана)
Медийная кампания в контекстно-медийной сети Google о том, как готовят знаменитый стейк рибай и кампания с акцией «Такси до ресторана за счет заведения»

Тем самым рассчитывали получить максимальный охват аудитории, преследующей разные цели: от поиска места, где можно хорошо провести время и вкусно поесть, до празднования самого главного события в жизни. Стоимость клика по контекстной рекламе — от $ 0,02 до $ 0,17 в зависимости от целей.

4. Работа с контентом

На сайте анонсировались не только стандартные акции, например, лимитированное меню, сезонные новинки, ланчи и т.д., но и готовились материалы о продуктах, которые используются в ресторане.

Показывали «внутреннюю кухню», рассказали, как правильно выбирать мраморное мясо и показали, как готовятся некоторые популярные блюда. С помощью этих материалов приблизили ресторан к аудитории, сделали его не таким «закрытым».

Отдельный блок на сайте — про банкеты и корпоративы. Одна из задач — увеличить количество заявок на банкеты и корпоративы. Ранее об этой возможности можно было узнать только если напрямую позвонить в ресторан. Никакой информации на сайте и в каталогах заведений не было.

Была разработана специальная страница, на которой рассказали про корпоративы, свадьбы, детские праздники, структурировали всю информацию о залах.

После обновлений информации происходил точечный запуск контекстной рекламы, с отдельными объявлениями и таргетингом под каждую группу бронирований: новогодние корпоративы, возможность проведение свадеб.

Была разработана страница «Банкет на дому» и дизайн полиграфической продукции. Информация о ресторане была размещена на сайте swadba.by, как место для проведения торжества.