Маркетинг «Про бизнес» 9 октября 2019

Этот маркетинг был так хорош, что влюбился даже конкурент — кейс жилого дома

Фото с сайта — Кадр из фильма «Мария-Антуанетта»

Как выстроить маркетинг продукта, который ориентирован на аудиторию с высоким доходом? На примере из сферы недвижимости рассказывает проектный маркетолог Евгений Плехневич. Жилой дом бизнес-класса MOD House не только получил покупателей — благодаря кампании проект привлек внимание конкурента и был выкуплен вместе с компанией.

— В феврале 2019 ко мне обратился белорусский застройщик, известный участком для строительства жилого дома бизнес-класса напротив гостиницы Renaissance.

**Евгений Плехневич**
Проектный маркетолог

Задача была такая: «Мы строим жилой дом с ценой квадратного метра выше среднего. Через 3 месяца старт продаж. К этому моменту нужно наладить работу маркетинга, чтобы сотрудники отдела продаж и колл-центра получали лиды и имели все необходимые инструменты для работы».

Шаг #1. Анализ проекта и рынка

У проекта уже были наработки: планировки всех квартир и помещений, экстерьеры и интерьеры в виртуальной реальности (VR), концепция сайта и лого. Вот что мне стало понятно из анализа:

Дом задумывался для людей, которые любят быть в центре событий, для молодых, активных и продвинутых. Этому подыгрывали архитектурная концепция и расположение.
Не стало сюрпризом, что наряду с обширной рекламной кампанией аналогичные проекты большой акцент делали на имиджмейкинг и PR.
И мы, и конкуренты были слабо представлены в инфополе. О нас вышло всего 2 статьи, которые в разных видах разлетелись по ресурсам. Но у конкурентов было меньше просмотров и еще меньше новостей. Наше преимущество было в том, что проект уже на старте оказывался более известным и на слуху. Хотя отзывы во всех случаях ожидаемо были приправлены долей негатива ввиду цены.
Аудитория молодая, но успешная — бизнесмены, топ-менеджеры, высокооплачиваемые сотрудники, семьи с хорошим уровнем дохода, для которых это будет не первое жилье.

Шаг #2. Путь к «горячему» лиду

Далее нужно было выявить момент, в который лид становится максимально «горячим». Тогда он полностью переходит «из рук маркетолога в руки менеджера по продажам». У продаж нет претензий к маркетингу, у маркетинга нет претензий к продажам. Это очень важный шаг, который помогает избежать конфликтов между отделами маркетинга и продаж в любой компании.

Также это помогает определить объем работ по маркетингу.

Для проекта маршрут к максимально «горячему» лиду мы построили так:

Потенциальный клиент видит рекламу.
Заходит на сайт.
Выбирает квартиру и оставляет заявку.
Приезжает в офис застройщика.
«Гуляет» по дому в очках виртуальной реальности.

Шаг #3. Основная работа

1. Позиционирование. Все началось со слова «апартаменты». Мы исследовали рынок Минска, Москвы и Санкт-Петербурга и увидели, что в Минске все продают квартиры, жилые комплексы, различные вариации «хаусов». Инфополе наводнено одинаковыми существительными, которые дополняются одинаковыми прилагательными типа «элитные», «новые» и т.д. Чтобы достучаться до ЦА, нужно было слово, которое не просто по-другому называет квартиру, но и удорожает ее.Я выдвинул гипотезу: заменить «квартиры» на «апартаменты». Требовалось подтверждение того, что это сработает. В этом помог анализ российского рынка ввиду схожести рекламного восприятия аудиторий. Как оказалось, в Москве и Санкт-Петербурге «апартаменты» — частое явление, но они могут быть гостиничного типа, и это не про нас. Наши апартаменты были именно для постоянного проживания, поэтому добавилось уточнение — «для жизни».

Но фраза «апартаменты для жизни» не несет эмоций и не говорит, кому именно они подойдут. С учетом расположения дома практически в центре и вблизи транспортной развязки она никак не могла ассоциироваться со спокойствием. Поэтому была сформирована фраза «апартаменты для динамичной жизни». Она тригерила внимание, соответствовала уровню недвижимости бизнес-класса словом «апартаменты», сужала назначение словами «для жизни» и словом «динамичный» привлекала внимание людей, готовых вести активный образ жизни.

2. Рекламный бюджет был запланирован в размере до 2% от общей стоимости проекта. Подход к медиаплану ввиду высокого уровня продукта был особенным:

Присутствовали каналы, которые создавали дорогой имидж, — например, глянцевые журналы
Бюджет был сильно смещен в сторону охватов, то есть важно было рассказать о продукте как можно большему количеству людей
Основным форматом коммуникации выбрали имиджевый видеоролик, который и должен был создать знание о продукте
Медиаплан был сформирован гибко, но ставка была сделана на интернет — YouTube (видео), сети поисковиков (баннерная реклама), соцсети и реклама в поиске.

3. Сайт не должен был быть простым. Его основная задача — собирать лиды, формировать максимально информативные заявки и работать совместно с CRM-системой застройщика, а главное — быть единой точкой контакта, через которую потенциальный покупатель или уже состоявшийся собственник сможет получить любую информацию о доме.

Нужно было дать понять, что мы заботимся о будущем клиенте с первого контакта. Сайт был сделан для двух разных категорий клиентов:

Лендинг для тех, кто любит почитать и обсудить голосом
Инструмент подбора квартиры — для тех, кто любит писать и кликать: выбираешь этаж, квартиру, планировку, оставляешь заявку.

Все это давало пространство для маневра во время кампании, поскольку так мы собирали информацию о пожеланиях.

4. Визит в офис застройщика. Офис по продаже такой недвижимости обязательно должен содержать брендинговые элементы не только застройщика, но и конкретного проекта. Например, макет дома, фирменную продукцию, забрендированную не под застройщика, а под дом. Продавая недвижимость, которая имеет собственный немассовый бренд, важно окунать клиента в его атмосферу на всех этапах маркетинга и продаж, причем не разбавлять ее другими брендами — так возникают целостность восприятия и доверие.

Главную маркетинговую роль в офисе играл VR. Клиент мог не только побывать внутри и снаружи еще строящегося дома, но и зайти в меблированную квартиру, увидев реальный вид из окна. Этот инструмент хорошо использовать в продаже и более дешевых квартир, но главное иметь сильный и впечатляющий продукт, чтобы было что показать.
Это не исключало классических методов: визитки, брошюры, папки, ручки, коммерческие предложения, фирменные сувениры, подарочные комплекты покупателям. Все это должно быть высокого качества.
Для усиления атмосферы мы даже сняли презентационное видео.

Результат

Уже после первой рекламной публикации в журнале менеджеры по продажам начали получать заявки на покупку недвижимости на раннем этапе строительства. Однако самая неожиданная заявка пришла не от человека, а от крупной группы компаний. Она проявила интерес к покупке всего бизнеса вместе с домом. В середине этого лета сделка состоялась.

Резюме: что отличает «премиальный» маркетинг

Механизм работы маркетинга всегда одинаковый, но стиль и качество материалов сильно отличаются. В работе с платежеспособной аудиторией чрезвычайно важны детали. Речь не только о психологически выверенных цветах логотипа, а также о чувстве стиля при подаче информации, чувстве вкуса в тексте, дизайне, подарках. Маркетолог должен буквально жить в голове у своей ЦА. Как однажды сказал ресторатор Вадим Прокопьев: «Если вы умеете просчитывать ходы только на 2 шага вперед, вы нам не подходите».

Для «дорогой» аудитории выборка каналов отличается лишь необходимостью имиджевой рекламы. В наши дни это только журналы, партнерство/спонсорство на мероприятиях. Среди общедоступных каналов — кино (если кинотеатр высокого класса), дорогие места (салоны красоты, медцентры, автосалоны, отели и пр.) — все, где можно разместить информацию в виде макета, визуала, бонуса.

Если ваш продукт нацелен именно на такую публику, то:

Маркетинговая команда должна иметь опыт работы с такой ЦА, особенно те, кто отвечают за дизайн, тексты и организацию процесса
Никакой агрессии в продвижении. Можно эпатаж, но элегантный
Не выходите в публичное поле, пока не отшлифуете все четыре «P» (product, price, promotion, place)
Всегда имейте запасные варианты продвижения, гипотезы при планировании рекламной кампании не всегда подтверждаются, на ходу не придумаете
Занимайтесь PR и отличайте его от маркетинга. То, что имеет временной отрезок планирования меньше полугода, — это не PR, а маркетинг
Не поддавайтесь на провокации инфополя: не спорьте с комментаторами, не ввязывайтесть в «хайповые» темы, конкретизируйте двусмысленные вопросы от СМИ
Не отделяйтесь от обширной аудитории. Нельзя создавать вокруг проекта атмосферу наподобие «дом для избранных, остальным тут не место». Нужно с уважением относиться ко всем. Обратное — это дурной тон и дорога к провалу, ведь ваша ЦА также живет в социуме.