| 1 | 1 | 1 |
Бренд косметики столкнулся с проблемой: его целевая аудитория, которая в основном находится в социальных сетях, слишком долго принимает решение о покупке. Необходимо было активизировать их внимание к бренду и «привести» в офлайн-магазин. Как удалось справиться с этой задачей при помощи мессенджеров — рассказывают сооснователи интернет-маркетингового агентства Marketing 360 Александр Воронцов и Андрей Шевелёв.
— В январе 2019 года к нам обратился бренд органической косметики Sativa с целью привлечения новой аудитории в офлайн-магазин. Работа с проектом продолжается и сейчас. Но мы хотели бы поделиться тем, что уже удалось сделать — с февраля по август 2019 года.
Co-founder агентства Marketing 360 |
Co-founder агентства Marketing 360 |
Основная проблема: аудитория бренда очень долго принимает решение о первой покупке косметики. Девушки могут быть подписанными на социальные сети бренда и читать информацию о нем продолжительное время, и только потом покупать.
Поэтому было принято решение — начать привлекать аудиторию через мессенджеры, чтобы иметь удобный канал для связи, т.к., по нашим наблюдениям, в мессенджерах человек внимательнее изучает предложенную ему информацию по сравнению с обычными постами в социальных сетях, где он перегружен информацией и рекламными публикациями. В мессенджерах пользователю проще контролировать, какие каналы информации к нему поступают и в каком количестве. Соответственно, тут мы получаем:
Высокую открываемость писем
Вовлечение и более быстрое формирование доверия и лояльности к бренду, так как пользователь сам оформляет подписку.
Мы разбили работу на несколько этапов.
Задачи точек входа для бизнеса:
1. Начальный этап входа в воронку.
2. Получить контактные данные пользователя, чтобы продолжить дальнейшее общение.
3. Вызвать доверие и показать ценность товара/услуги, чтобы пользователь приобрел платные продукты, а в идеале стал постоянным клиентом.
4. Работа с действующими клиентами для повторных продаж.
Точка входа должна представлять «пробник», после использования которого человек должен понять, какие изменения с ним могут произойти и чем ему может быть полезен продукт (очень важно, чтобы продукт был качественный и действительно понравился, иначе это не сработает).
Исходя из данных от заказчика и анализа целевой аудитории, было принято решение протестировать следующие точки входа для органической косметики:
Раздача пробников косметики (3 крема-саше), подобранных специально под клиента, + бесплатная консультация от специалиста и программа ухода за кожей. Все подарки можно получить только в официальных магазинах. Это точка входа для новой аудитории.
Серия бесплатных офлайн мастер-классов (от 200 человек каждый), где дополнительно можно будет приобрести косметику по персональной скидке участника. Эта точка входа актуальна для новой аудитории, но на такие мероприятия приходили и действующие клиенты.
Бесплатный онлайн-курс по уходу за проблемной кожей, в конце которого делается предложение с персональной скидкой на всю косметику. Видеокурс — это более «холодная» точка входа, которая в основном будет привлекать малознакомую с брендом аудиторию. Поэтому при подписке мы проводили опрос «пользовались ли вы косметикой Sativa?» и тем, кто отвечал «нет», делали более сильное предложение.
Это были 3 основные гипотезы для привлечения новой аудитории.
Параллельно было проведено много акций и мероприятий, которые мы рекламировали по аудитории ретаргетинга (более 48 000 пользователей). Базу собирали из пользователей, которые ранее взаимодействовали с брендом:
Посещали сайт
Взаимодействовали с профилем в Инстаграме
Взаимодействовали с рекламными публикациями (переходы, отметки «нравится» и т.д.).
Перед началом работы, исходя из задач, мы составили структуру воронки. Она практически линейная и довольно простая. (Нажмите, чтобы увеличить)
Цель автоворонки: привлечь новых клиентов (ранее не пользовавшихся косметикой Sativa) в офлайн-магазины для получения бесплатных пробников косметики (3 крема-саше), подобранных специально под клиента, + бесплатной консультации от специалиста и программы ухода за кожей.
Как работает автоворонка для раздачи пробников: при клике на рекламу пользователь попадает на мини-лендинг (одностраничный сайт, который создается через сервис в WhatsHelp и состоит из: заголовка, основного текста, баннера и кнопок мессенджеров), там подписывается на выбранный мессенджер и проходит через всю контентную воронку.
После подписки на мессенджер пользователю приходит сообщение с подробным рассказом о подарках и о том, как их получить.
Через 5 минут после первого сообщения приходит второе с адресами магазинов и видео, как их найти в ТЦ.
Одно из главных правил, которое мы сформулировали для себя в процессе построения воронок, — «чем проще и легче, тем лучше и эффективнее».
Остальной контент в воронке направлен на то, чтобы познакомить человека с брендом (создателями), вызвать доверие, показать ценность подарков и усилить намерение прийти за ними в офлайн-магазин.
Длительность воронки из 6 писем составила 7 дней.
*Одно из писем «5−15%» было добавлено недавно, поэтому у него цифры меньше, чем в других письмах на скриншоте.
Таким образом, средняя открываемость писем составила 75%, средняя отписка — 30%.
Запуск трафика и тестирование автоворонки для раздачи пробников.
Забегая вперед, тест этой автоворонки и внесение правок для улучшения результатов заняли месяц.
Источники трафика, которые использовали для рекламы точки входа: Instagram, ВКонтакте, Одноклассники.
Гео для работы: Минск.
Работу начали с тестирования посылов и баннеров. Вот примеры баннеров:
Изначально мы тестировали рекламу по близким интересам: «косметика», «уход и здоровье» и прочее. Но уже через месяц, в связи с узкими настройками по интересам, мы поняли, что нам не хватает входящего трафика (при том, что реклама работала в Instagram, ВКонтакте, Одноклассниках). Решать эту проблему пришлось масштабированием рекламной кампании на более широкие аудитории и частой сменой баннеров. За время работы мы протестировали около 70 баннеров. В результате сделали вывод: частая смена баннеров (при маленькой аудитории и больших бюджетах) — отличный выход для поддержания стабильных результатов рекламной кампании.
Вот скрины статистики из кабинета по аудиториям, которые мы сузили по интересам:
В Instagram (нажмите, чтобы увеличить):
ВКонтакте (нажмите, чтобы увеличить):
При масштабировании мы решили настроить рекламу по гео и возрасту. С Инстаграмом все понятно, и такие настройки абсолютно нормальны за счет оптимизации Facebook. А вот с ВК ситуация противоположная, и никакой оптимизации там нет. Поэтому при настройке рекламы без учета интересов мы дополнительно разбили аудитории по возрастам и устройствам показов (только мобильные устройства). В итоге нам удалось сохранить цену лида и увеличить их количество. Ниже скрин статистики из кабинета по широким аудиториям без интересов. Как видно, нам удалось сохранить прежние показатели и масштабировать рекламную кампанию.
Instagram, без интересов (нажмите, чтобы увеличить):
ВКонтакте, без интересов (нажмите, чтобы увеличить):
В итоге нам удалось выйти на стабильные 200−250 подписчиков в мессенджер каждый день. При этом мы смогли сохранить комфортную цену для нас за подписчика в мессенджеры.
Отдельно скажем про рекламную кампанию в Одноклассниках. После всех тестов в Instagram и ВК мы оптимизировали все лучшие фото и тексты под ОК. Выбрали аудитории, которые хорошо отработали в других рекламных кампаниях, и начали запускать рекламу в эту соцсеть. Первое разочарование, которое нас постигло: модерация в Одноклассниках не всегда пропускает рекламу на мини-лендинги WhatsHelp (одностраничный сайт, который создается через сервис в WhatsHelp и состоит из: заголовка, основного текста, баннера и кнопок мессенджеров), поэтому мы потеряли 3 дня.
К слову, запуская рекламу на мини-лендинг WhatsHelp, учитывайте, что будут проблемы с модерацией MT (my target). Но всегда есть решение! Мы придумали вот что: собрали небольшой лендинг на конструкторе сайтов Tilda с кнопками мессенджеров и прикрепили ссылки, которые ведут прямо в мессенджеры. Благодаря этому мы успешно прошли модерацию в Одноклассниках. Но при тестировании рекламы получили высокую стоимость лида, и нам пришлось отказаться от данного источника трафика.
Лендинг для рекламы в ОК
О цифрах по точке входа «пробники»:
Итого лидов — 24 582 (Из ВК — 5462, из Instagram — 18 793, из ОК — 327
Дошли в магазин — 20%
Средняя стоимость лида — $ 0,5
Средняя конверсия мини-лендинга — 38%
Средняя стоимость пришедшего в офлайн-магазин — $ 2,4.
Хочется добавить, что решение вести коммуникацию через мессенджеры себя оправдало — клиентам это было комфортно и удобно.
(Нажмите, чтобы увеличить)
После того как мы вывели первую точку входа на стабильные результаты, сразу же приступили к тесту следующей.
Всего мы собрали 4 мастер-класса по темам: «Уход за проблемной кожей» (2 мастер-класса), «Из чего состоит ваша косметика», «Опасное солнце: почему стареет кожа и как ее защитить!».
Перед началом работы составили структуру воронки (нажмите, чтобы увеличить):
Цель данной воронки — увеличить процент доходимости на офлайн-мастер-классы. Весь контент в воронке был нацелен на увеличение доверия, ценности к мероприятию и спикерам, чтобы у человека был стимул прийти на мастер-класс. За день и за пару часов мы напоминали пользователям о мероприятии.
Пример мини-лендинга:
А теперь расскажем про трафик, количество регистраций и дошедших клиентов.
Мастер-класс собирался не только с рекламы, но и с рассылки по текущей базе в мессенджерах. Нашей задачей было привлечь новую аудиторию + автоматизировать «утепление» пользователей письмами и увеличить доходимость на мероприятие.
Рекламные кампании в Instagram и ВК мы запускали за 7 дней до начала мероприятия. Заметили, что чем ближе к старту бесплатного мастер-класса происходит регистрация, тем выше процент доходимости участников.
Аудитории использовали такие же, как и в первой точке входа. Вот скрины из кабинетов и статистика:
Instagram (нажмите, чтобы увеличить):
ВКонтакте (нажмите, чтобы увеличить):
Это небольшая часть источников трафика. Также мы использовали текущую базу подписчиков WhatsHelp и делали по ним рассылки с анонсами мастер-классов.
Открываемость таких писем — примерно 97% (статистику открываемости в Telegram сервис не отображает).
О цифрах теста второй точки входа:
Регистраций с рассылки по своей базе — 849
Регистраций с рекламных кампаний Instagram — 1151
Регистраций с рекламных кампаний ВКонтакте — 846
Средняя доходимость на мастер-класс — 27%
Итого общее количество регистраций — 12 846.
Всего состоялось 4 мастер-класса. На каждом присутствовало от 150 до 200 человек.
На данный момент мастер-классы на паузе (в связи с сезонностью), но в ближайшее время планируем возобновить работу по ним.
Тему курса мы выбирали исходя из потребностей целевой аудитории, проанализировав:
Совместно с командой Sativa мы разработали видеокурс «Уход за проблемной кожей». Получилось 3 урока, каждый по 20 минут. Съемки и монтаж курса заняли 3 недели. Отдельно хотим подчеркнуть, что команда бренда подошла к этому вопросу на все 100%, что значительно упростило и ускорило нашу работу. Как только получили готовые видео, мы согласовали письма для рассылки + бонус, который мы будем предлагать после прохождения курса.
Дальше создали автоворонку и запустили тестовую рекламу, чтобы отладить работу и посмотреть, удобно ли людям получать видеоуроки, так как они реагируют на наши письма.
Цели данной воронки:
Привлечь целевую аудиторию, ранее не знакомую с Sativa
Познакомить с брендом, с помощью видеокурса решить их проблему, показав свою экспертность.
Перед тем как получить курс, пользователь подписывался в мессенджерах и в первом сообщении должен был ответить на вопрос, пользовался ли он косметикой Sativa (ответ «Да» или «Нет»). Это было сделано для того, чтобы отделить более холодную аудиторию и направить ее по другой цепочке сообщений, где более подробно рассказывалось про бренд и в конце давалось более сильное предложение (скидка на всю косметику + возможность бесплатно получить пробники, консультацию и программу ухода).
Уже более месяца мы ведем работу по рекламе этого курса. За это время мы несколько раз переписывали и добавляли письма, меняли время рассылок и предложения для участников после его прохождения. Так, в последнем письме с помощью гугл-формы брали обратную связь участников о прохождении курса по интересующим нас вопросам (например, «Удобно ли вам было проходить курс в мессенджерах?», «В какое время вам было удобно просматривать курс?», «Удобно ли вам было смотреть видеоуроки в мессенджерах?» и т.д.). И на базе этих отзывов улучшали курс. На данный момент мы получили более 600 полноценных отзывов (из них только 1% негативных).
(Нажмите, чтобы увеличить)
Один из выводов, который мы сделали: нельзя с первой попытки создать работающую автоворонку и быть увереными, что она даст результат. Нужно постоянно получать обратную связь от клиентов и заниматься ее улучшением.
Статистика из рекламного кабинета Facebook (нажмите, чтобы увеличить):
Рекламу во ВКонтакте мы запустили не так давно, поэтому внушительной статистики там пока еще не собралось.
О цифрах по онлайн-курсу:
За время рекламной кампании у нас сформировалась активная база подписчиков в мессенджерах и большая база ретаргета. Каждый месяц мы запускали новые акции для «утепления» наших баз, и люди очень хорошо реагировали на них.
Самый большой плюс работы с автоворонками в мессенджерах — возможность быстро сделать рассылку по текущей базе.
На каждую из акций мы создавали свою небольшую автоворонку, которую таргетировали по активным базам ретаргетинга. А также дополнительно делали рассылку по базе подписчиков, что позволяло в короткие сроки охватить всю свою аудиторию. Благодаря таким активностям мы постоянно коммуницировали с подписчиками и напоминали о себе, повышая лояльность.
Примеры мини-лендингов акций:
Отдельного внимания заслуживает акция «Скидка на день рождения». Ежемесячно по ней совершали покупки от 30 человек с чеком в 3−4 раза выше среднего.
О цифрах по акции «ДР»:
Итак, если говорить про общие цифры за время работы (февраль-июль) с проектом, мы получили такие результаты:
Кроме того, за время работы с Sativa у нас скопилась внушительная база ретаргетинга.
P. S. На данный момент работа с брендом продолжается, и мы готовимся тестировать новые точки входа.
