Маркетинг «Про бизнес» 1 октября 2019

Как продвинуть новое и сложное направление: кейс про эстетическую гинекологию

Фото из личного архива Елены Герасимович

Эстетическая гинекология — направление, новое не только в Беларуси и России, но и во всем мире. И о нем все еще не принято говорить вслух. Как продвигать новый вид услуг — с учетом, что маркетинг в медицине имеет свои ограничения и особенности? Кейсом делится руководитель медицинского центра «Гармония», кандидат медицинских наук Елена Герасимович.

— В медицине каждый день происходит много нового. За более чем 25 лет работы я наблюдаю, как сильно отличается гинекология 90-х годов от тех возможностей, которые доступны врачам и пациентам сегодня. Многие заболевания и симптомы, которые раньше было невозможно вылечить без хирургической операции, сегодня лечатся за несколько 15-минутных посещений врача. Без боли.

Я видела, на что жалуются пациентки, понимала, что арсенала «традиционной» гинекологии недостаточно для решения задач, связанных с эстетической гинекологией (современное направление медицины, комплекс мероприятий, которые позволяют избавить женщину от различных дефектов и аномалий гениталий). Поэтому несколько лет назад я начала собирать дополнительную информацию по этой теме, обсуждать пути решения с зарубежными коллегами на конференциях. И, когда изучила подходы врачей из США, Колумбии, России, Украины и Италии, поняла, что и в Беларуси важно развивать это направление.

Честно скажу — в первую очередь я врач, а не предприниматель или маркетолог. Поэтому, взвешивая все за и против, не заказывала никаких рыночных исследований.

Просто шла от запросов пациенток и выбирала методы, которые признаны самыми эффективными в международной доказательной медицине. Вместо маркетинговой и рыночной статистики читала медицинскую.

Многим такой подход может показаться очень рискованным — и это действительно так. Но в медицине мы, врачи, отвечаем в первую очередь за здоровье людей. Поэтому если модный метод окажется недостаточно надежным, специалисты просто не будут с ним работать.

Так я решила запустить новое направление.

Как мы рискнули

Год назад в Беларуси было всего два медицинских центра, которые работали в направлении эстетической гинекологии, и оба они были в Минске. Открываться нам как региональному центру (медцентры «Гармония» открыты в Жодино и Борисове. — Прим. «Про бизнес») было, конечно, рискованно: оборудование и материалы очень дорогие, а рынок и спрос еще не сформированы.

Самой серьезной проблемой были выбор и закупка оборудования. Еще непосредственно до момента приобретения я «примеривалась» к рынку и видела, что коллегами используется оборудование разных марок.

С лазером, который купили мы, тогда не работал почти никто в стране из-за высокой стоимости и рисков «не отбить» покупку — рынок эстетической гинекологии только-только формируется во всем мире.

Но мы рискнули. Взяли лазер в кредит, который еще выплачиваем.

Кроме высокой стоимости самого оборудования (цену не могу назвать — коммерческая тайна), крайне важно было правильно организовать помещение для работы. Даже расстояние от аппарата до гинекологического кресла или стены имеет значение. А это все — дополнительные расходы, которые как предприниматель ты рискуешь не окупить.

Но в результате это принесло нам репутационные плоды, в том числе и в профессиональном сообществе.

Медицинское сообщество увидело все преимущества нового оборудования, а наши врачи стали теми, кто сейчас обучает коллег из Минска и других городов работать с ним. Также мы выступаем с докладами на заседаниях просветительского общественного объединения «Общество эстетической гинекологии», активно участвуем в жизни профессиональной ассоциации.

Продвижение начали с собственных площадок

Между идеей и запуском направления прошло не больше нескольких месяцев. Стартовали быстро, с вдохновением: как я уже говорила, мы не тратили месяцы на изучение рынка, спроса и не выставляли маркетинговых KPI. Решили запустить и начать с подключения доступных нам площадок:

К лету 2018 года (когда мы объявили о запуске) у нашего медицинского центра уже были ресурсы, которые могли помочь в продвижении направления. Так, на нашем сайте уже несколько лет посещаемость не опускается ниже 10 000 уникальных пользователей в месяц, которых дают нам Яндекс и Google. Для регионального центра такой результат был отличным
Дополнительно несколько тысяч переходов ежемесячно центру дают прямые заходы тех, кто ищет нас целенаправленно
Еще несколько тысяч — переходы с других сайтов. Также были социальные сети, но отдача от этих каналов была минимальной.

То есть на момент выхода на рынок в нашем распоряжении был хороший процент подготовленной лояльной аудитории. Однако для продвижения целого направления ресурсов было недостаточно: в моменте «здесь и сейчас» мы ограничивались только «своей» аудиторией. А нам нужно было ее расширить. Начать я решила сама.

PR от лица врача

В медицинской сфере есть много противников агрессивного маркетинга, и я в их числе. Поэтому приходилось искать баланс между информированием и продажами.

Чтобы расширить аудиторию, в 2018 году я попробовала заниматься PR сама. Но, скажу честно, эта активность отвлекала от работы с пациентами.

Поэтому было решено искать профессионала, с которым мы сможем работать долго. Так в команде «Гармонии» появился специалист, который отвечает за все направление маркетинга и PR в нашем медицинском центре.

Сразу было озвучено, что акцент в работе должен приходиться на формирование рынка. При этом мы понимали, что традиционные инструменты интернет-маркетинга, например SEO, — практически бесполезны, потому что люди пока не знают, что им нужно искать. Также мы были готовы к тому, что вокруг нового направления сразу появится много слухов, которые важно проработать на старте.

Поэтому основной акцент мы перенесли на PR и продвижение моего личного бренда как врача и человека, который отвечает за качество каждой услуги в медцентре.

Какие шаги были сделаны

Собран и проработан основной пул СМИ. Год назад писать об эстетической гинекологии боялись многие журналисты. Мы ходили, показывали исследования, рассказывали — и получали много отказов.

Сейчас в СМИ выходит минимум два материала на хороших посещаемых площадках, где есть наша аудитория. Об эстетической гинекологии говорят и пишут свободнее, чем год назад. И, пользуясь случаем, мне хочется поблагодарить журналистов, которые не пожалели времени, чтобы разобраться в новой и очень сложной теме.

Нюансы: важно понимать рамки редакционной политики каждого конкретного издания и адекватно относиться к правкам, которые неизбежны, если вас публикуют бесплатно. Ниже поделюсь нашими правилами взаимодействия со СМИ.

Налажен стабильный приток трафика из СМИ. В 2018 году ссылочная масса со сторонних ресурсов по большей части приходилась на каталоги, только небольшой процент переходов давали экспертные публикации врачей центра. Сейчас переходы по ссылкам из публикаций дают нам ощутимый процент уникальных пользователей. Для более детального мониторинга мы используем utm-метки и обращаемся за статистикой к площадкам, которые готовы ее предоставить. Поэтому можем с минимальной долей погрешности увидеть, как отработал каждый опубликованный материал, в котором нам удалось поставить ссылку.

Нюансы: аналитика бесполезна без регулярного мониторинга, поэтому сразу подумайте, каким образом сможете себе его организовать. Не пренебрегайте цифрами — принимать решения на их базе проще и гораздо безопаснее.

Запущена моя колонка на топовой площадке. Материалы в ней выходят раз в месяц, и каждый раз мы видим всплеск посещаемости. Также это формирует доверие аудитории: люди видят, что за результат отвечает не абстрактный медицинский центр, а живой человек. Многие потом находят в соцсетях и пишут лично.

Нюансы: считается, что PR-публикации не должны конвертироваться в продажи. Но, отказавшись от рекламы в колонках и материалах, мы увидели, что продажи с публикаций есть. И это — уже «теплые» лиды с конкретным запросом или проблемой, которые хотят записаться именно к нам. Безусловно, такие материалы имеют невысокий процент прямой конверсии, однако они важны для кумулятивного эффекта и популяризации направления.

Запущена регулярная email-рассылка. За 15 лет работы в клиентской базе «Гармонии» накопились контакты более 100 000 пациентов. Но только решившись делать рассылку, мы поняли, как важно вовремя и правильно собирать контакты.

Несмотря на то, что кейс еще находится в работе, могу поделиться некоторыми достижениями.

Так средний open rate составляет 27−34% и не опускается ниже этого показателя уже полгода. Те, кто запускает корпоративные рассылки, поймет, насколько это хороший результат.

Нюансы: свои рассылки мы выпускаем по ежеквартальному медиаплану, который при необходимости корректируем. Это требует согласований и подготовительной работы, но окупается, когда видишь эффект.

Как понравиться СМИ?

1. Стараться никогда не отказывать на запросы в публикации текстов и выдерживать сроки, которые просят СМИ.

2. Не переписывать прошлые тексты — каждый раз, каждую тему начинать с чистого листа, стараться по максимуму раскрывать тему. В начале мне было сложно — хотелось писать простым, доступным языком, но медицинская терминология мешала. Сейчас уже, как говорится, я набила руку.

3. Повышать экспертность — и рассказывать про это. Я стараюсь посещать и республиканские, и международные значимые мероприятия, организуемые для врачей-гинекологов. Только за последнее время была в ведущих клиниках Италии, Германии, Украины. Это значимый опыт в получении современных знаний, новых подходов в диагностике и лечении различных заболеваний. Эти знания я транслирую для нашей аудитории.

Может, это нескромно, но представители СМИ признаются, что ценят мои публикации за экспертность, за доверие к моему имени. И мне это приятно.

4. Работать над качеством текстов. Сегодня читатели, которые интересуются проблемой, стали более образованы и требовательны к доктору. Они хотят не просто получать сухую информацию, но и думать, анализировать, вместе с врачом принимать взвешенные решения, понимать процесс лечения.

Поэтому и в текстах надо стараться вести разговор «врач-пациент» на высоком профессиональном уровне, доступным языком. Конвертация от таких текстов практически мгновенная.

Как результат — после выхода стремительно увеличивается количество подписчиков, растет число вопросов в соцсетях, мессенджерах. Многие виртуальные пользователи впоследствии становятся моими постоянными клиентами.

Результаты

Стоит отметить, что такая последовательная и осторожная работа с PR принесла плоды. Если осенью 2018 года нам приходилось уговаривать, чтобы тему взяли в СМИ, то сегодня около 30% публикаций стали результатом входящих запросов журналистов.

Когда они увидели, что мы не собираемся «пропихивать» бесплатную рекламу и готовы подбирать индивидуально полезную редкую информацию, доверие выросло. А когда стало заметно, насколько резонансными для общества являются поднятые проблемы — стали чаще обращаться за комментариями и материалами.

Несмотря на хорошие результаты, мы продолжаем наращивать активность. Например, в ближайших планах развить социальные сети. Если раньше в совокупности контент там видели человек 300, то сегодня мы без таргетированной рекламы имеем только во ВКонтакте 2200−3000 органического охвата. Разумеется, это благоприятно сказывается на количестве заявок, и мы хотим детальнее проработать это направление.

Сегодня ежемесячный охват контента «Гармонии» превышает 100 000 человек, и мы видим, что постепенно количество заявок и обращений в медицинский центр растет.

Также сейчас внедряется CRM-система, чтобы не упускать заявки в ночное время и сделать процесс регистрации более удобным для тех, кто не любит общаться по телефону.

В ближайших планах — технические доработки по сайту. Мы мониторим процент отказов, регулярно просматриваем поведение пользователя через «Вебвизор» — и видим, что сайт недостаточно удобен для пользователей. Сейчас определяемся со структурой и прописываем сценарии пользовательского поведения.