Как определить, что маркетолог знает свою работу: 5 признаков

Не все маркетологи эффективно используют рекламный бюджет, а некоторые и вовсе работают без конкретной стратегии. Что нужно учесть при выборе подрядчика по маркетингу, как правильно контролировать его работу и какие задачи перед ним поставить — своим мнением с «Про бизнес» поделились основатели маркетингового агентства Dani-sky.com.

— Обнаружить целевых клиентов среди многомиллионной аудитории — задачка со звездочкой для любого маркетолога, и решить ее правильно может только грамотный специалист. Поэтому спрос на профессионалов в этой сфере со стороны собственников бизнеса постоянно растет. И именно на этом этапе ваши потенциальные продажи впервые подвергаются риску: маркетологами часто зовут себя специалисты-любители, прослушавшие двухнедельный курс лекций.

У нас более чем трехлетний опыт работы в Perfomance-маркетинге. Это такая концепция интернет-маркетинга, цель которой — в достижении конкретных, финансово измеримых результатов в максимально короткие сроки. Концепция подразумевает интеграцию инструментов интернет-маркетинга в единую стратегию, исходя из целей компании. Опыт дает нам представление о том, кто такой профессиональный маркетолог и как его распознать. Мы выделили 5 основных пунктов, которые, возможно, помогут и вам понять, что перед вами — действительно грамотный маркетолог.

1. Задает правильные вопросы

На наш взгляд, стоит обратить внимание на то, с чего начинает общение специалист: какие вопросы он задает, пытается ли разобраться в ваших бизнес-процессах и узнать о предыдущих показателях в работе.

Если маркетолог задает абстрактные вопросы относительно ваших ожиданий и много рассказывает о своих достижениях — это не в его пользу.

Чтобы приступить к работе, хороший специалист обычно выясняет вот что:

1. Как устроен бизнес. Это нужно для того, чтобы предложить наиболее эффективные инструменты маркетинговой стратегии, в зависимости от сферы деятельности, продукта, способов реализации и т.д. Владея этими знаниями, маркетолог может донести до потенциальных клиентов преимущества работы с вами.

2. Какова ваша целевая аудитория. Если специалист не задал такого вопроса и будет создавать сайт либо настраивать рекламу, полагаясь на свое мнение и гипотезы, — это с очень большой вероятностью не сработает. Поэтому, если у собственника нет описания ЦА, маркетолог должен помочь выявить все ее сегменты и уже на основании этой информации начинать работу. Ведь у каждой аудитории свои боли, потребности, уровни осознанности, и мы считаем, что нельзя сделать что-то общее, что подойдет абсолютно всем.

Основываясь на своем опыте, мы могли бы рекомендовать следующие основные критерии определения целевой аудитории: пол, возраст, демография, интересы, проблемы и критерии выбора компании, которая поможет их решить. Причем определять все эти критерии важно при помощи чек-листа с перечнем вопросов, который можно предложить заполнить уже существующим клиентам письменно либо по телефону.

3. Узнать и оценить показатели предыдущей работы маркетологов (если она была). Это стоит делать для того, чтобы понять эффективность уже работающих инструментов. Так можно значительно сэкономить время и бюджет, нежели если вы начнете тестировать все инструменты с нуля.

После получения ответов на эти вопросы можно переходить к разработке маркетинговой стратегии. Для этого мы можем предложить чек-листы по проверке настройки Яндекс.Директа и проверке настройки Google Adwords.

2. Разрабатывает маркетинговую стратегию

Маркетинговая стратегия — это общий план развития бизнеса и достижения конкретных целей, который, по сути, отвечает на два основных вопроса: что нужно сделать в области маркетинга и как это сделать. Чтобы начать действовать, маркетолог выясняет у собственника его цели и данные, на основании которых они поставлены (это позволит оценить реалистичность достижения этих целей).

Затем мы посоветовали бы изучить:

• Конкурентов
• Целевую аудиторию
• Рынок.

После всего этого можно смело готовить пул инструментов для достижения той самой заветной цели.

Если специалист приходит с заявлением: «Я настрою вам таргетированную рекламу в Instagram», скорее всего, он не имеет представления о комплексном продвижении вашего бизнеса в интернете. Но если вы намеренно решили сделать ставку не на комплексное продвижение, а на один-единственный канал, то мы посоветовали бы вам задуматься вот над чем. Когда этот инструмент привлечения клиентов (например, соцсети, или контекстная реклама, или таргетированная реклама, или реклама на YouTube) перестанет приносить необходимое количество обращений, собственник начинает искать новый источник лидов и, соответственно, нового специалиста.

В такой ситуации компания либо начинает работу с агентством полного цикла, которое «закрывает» все стороны вопроса, либо нанимает в штат специалистов по каждому из рекламных инструментов.

Итак, когда стратегия согласована (цели поставлены, ЦА определена, инструменты подобраны, дедлайны обозначены), пора переходить к реализации. Здесь мы рекомендуем не вкладывать весь рекламный бюджет в один из инструментов и ждать, как он отработает, чтобы сделать выводы. Лучше всего начинать с самого явного и наиболее простого инструмента.

На наш взгляд, эффективнее будет выделить тестовый бюджет, разбить его на группы и тестировать. После того как появится положительный результат в одной из групп — смело вкладывайте туда больше денег и масштабируйте. Сумма тестового бюджета, как правило, зависит от ниши бизнеса и финансовых возможностей заказчика и определяется маркетологом индивидуально. Минимальный рекомендованный ежемесячный рекламный бюджет обычно составляет не менее $ 300−500.

3. Организует совместную работу маркетинга и отдела продаж

Мы уверены, что грамотный маркетолог готов и хочет работать совместно с отделом продаж: в идеале специалисты должны постоянно поддерживать общение и доносить друг до друга актуальные новости. Это важно, потому что на различных рекламных площадках лиды могут вести себя по-разному. И одна из задач маркетолога — выявить тенденции в поведении лидов и предложить такую рекламу, которая точно сработает (привлечет внимание, «зацепит», заставит действовать).

После того как реклама сработала, появляется задача для продавца — продать клиенту то, что привлекло его внимание. И тут ему очень нужно четкое понимание, какие фишки использует маркетолог, чтобы продавать убедительно и со знанием дела. Попробуем рассмотреть поведение лидов и способы привлечения внимания на простом примере CTA (призыв к действию) из области туристического бизнеса.

1. Клиенту нужно помочь подобрать удобный тур и попытаться его продать (призыв к действию — «Подобрать тур»):

2. Призыв к действию «Забронировать тур» (где клиент сразу видит цену, понимает, что он хочет, и готов бронировать):

Качество лида и методы его обработки могут напрямую зависеть от того, знает ли продавец об источнике трафика, из которого маркетолог ведет к нему клиентов. Например, в контекстной рекламе заявки более горячие, т.к. клиент уже осведомлен о своей проблеме и понимает, что должен предпринять, чтобы ее решить — он ищет необходимую информацию через поисковую систему и выбирает привлекательное предложение.

Рассмотрим ситуацию на примере авиатуров в Турцию:

Человек уже знает, что хочет лететь именно в Турцию. Он ищет компанию, предложение которой закроет все его боли и поможет насладиться отдыхом. С таким клиентом осуществить продажу довольно просто. Но бывают и другие ситуации: например, пользователь листает ленту в Instagram, видит выгодное предложение отдыха в Турции и оставляет заявку на консультацию либо нажимает на кнопку «Подбор тура» из примера выше. В любом случае — это теплый клиент, с которым можно работать. Но мы считаем, что уровень «подогретости» значительно ниже, чем в контекстной рекламе.

В зависимости от понимания уровней «подогретости» клиента, которые наглядно видны на лестнице, разработанной маркетологом Бентом Хантом, продавец подбирает наиболее подходящую схему общения, ведущую к продаже:

Поэтому, на наш взгляд, отдел продаж стоит вводить в курс дела при запуске рекламы на новых площадках, использования новых инструментов, офферов, точек захвата и т.д. Эта информация поможет удерживать внимание клиентов, что в итоге должно повысить количество успешных сделок. Кроме этого, отдел продаж сможет моментально давать ответ о качестве заявок, чтобы не тратить впустую рекламные бюджеты на «мертвых» лидов. Все отчеты о корректности заявок лучше всего наглядно отображать в CRM или другой системе. 

Когда работа идет, наступает время для следующего этапа выявления профессионализма маркетолога — проверка его отчетов.

4. Анализирует и делает отчеты по технике РАД (результат-анализ-действие)

Хорошо, если цифры об эффективности каждого источника трафика будут у маркетолога перед глазами. Исходя из ежедневных (еженедельных или ежемесячных) показателей, можно сразу отследить скачки по заявкам, количеству переходов на сайт, цене клика и т.д. Опираясь на эти данные, можно планировать дальнейшую работу — выдвигать гипотезы, внедрять новые инструменты, оперативно корректировать работу без дополнительных убытков. 

На наш взгляд, маркетологу удобнее всего предоставлять собственнику отчет в виде:

• Полученных результатов за определенный период
• Анализа: почему эти результаты именно такие, насколько они отклоняются от заданного плана, утвержденного в маркетинговой стратегии, и т.д.
• Гипотез об улучшении сложившейся на данный момент ситуации.

Наш опыт показал, что, изучая такие отчеты, собственник бизнеса постепенно сам обучается маркетингу, овладевает некоторыми рекламными инструментами и понимает механику работы. Вот так, например, выглядит отчетность нашей компании перед заказчиком:

5. Хороший маркетолог делится знаниями

Общаясь с собственниками компаний разного уровня, мы заметили интересную закономерность: чем крупнее компания, тем больше познаний у собственника в сфере маркетинга.

Выделяя финансовые и человеческие ресурсы в эту сферу, руководитель, как правило, хочет понимать, насколько эффективно ими воспользуются и какой результат это даст. Однако знания собственника не всегда могут быть достаточно глубоки, и грамотный маркетолог с удовольствием объяснит детали. Мы убеждены, что именно здесь маркетологу стоит простыми словами говорить про ценность и эффективность конкретных методов, разбирая их детально, оцифровывая результаты и выводя все в один показатель. К слову, для оцифровки данных мы рекомендуем использовать этот сервис.

Подводя итог, отметим, что маркетинг может напрямую влиять на прибыль компании, и собственнику вовсе не обязательно «изобретать велосипед», чтобы увеличить ее. Постарайтесь быть последовательными — выбирайте конкретные проверенные инструменты и отправляйтесь на поиски хорошего маркетолога, который соответствует минимум 5 критериям, которые мы описали в статье.